К внешним факторам влияющим на ценообразование относится. Процесс ценообразования

Процесс ценообразования складывается из ряда последовательных этапов:
1. Выявление факторов внешней среды, влияющих на уровень цены.
2. Постановка целей ценообразования.
3. Выбор метода ценообразования.
4. Формирование ценовой стратегии предприятия.
5. Разработка тактики ценообразования.
6. Установление первоначальной цены на товар.
7. Рыночная корректировка цены.
8. Страхование цены от неблагоприятных внешних воздействий.

Данный подход представляет процесс ценообразования на предприятии в самом общем виде. Он не является неизменным. Необходимо учитывать, что любой из перечисленных этапов может оказать самое сильное и неожиданное воздействие на установленные ранее цены и скорректировать их.

Так, трудно переоценить значимость и влияние на установление цен факторов внешней среды, в которую входят такие факторы как конъюнктура рынка, конкуренция, спрос. Эти факторы оказывают непосредственное влияние на изменение стратегии ценообразования, которая является составляющей выживания предприятия в долгосрочной перспективе.

Выбранный метод ценообразования может также подвергаться существенной корректировке, поскольку на него могут оказывать влияние самые разные факторы: традиции ценообразования, принятые в данной отрасли, поведение конкурентов, изменение политики государства в отношении политики учета затрат и налогообложения и т.д.Существенным моментом является рыночная корректировка цены, осуществляемая в тот момент, когда товар уже находится в процессе сбыта. Производитель не способен изменить осуществленные издержки, объемы продукции, находящиеся на складе. Цена становится для него единственным средством приспособления к изменяющемуся спросу.

На этом этапе особую важность приобретают установление различного рода скидок к цене в целях привлечения дополнительных потребителей. По отношению к предприятию существует целый ряд факторов, которые значительно влияют на процесс ценообразования, формируя определенные границы, в пределах которых может действовать предприятие. Прежде всего, они влияют на степень свободы действия предприятия в области ценообразования на свою продукцию.

Рис. 4.

Приведем краткую характеристику каждого из этих факторов.

Покупатели существенно влияют на деятельность предприятий в области ценообразования. Для того чтобы правильно реагировать и учитывать их поведение, предприятию необходимо обладать определенными знаниями об общих закономерностях и особенностях их поведения на рынке. Сюда можно отнести, прежде всего, психологические аспекты поведения покупателей: потребности, нужды, запросы, мотивацию при выборе товара или услуги, способы потребления, отношение к товарам и услугам, отношение к новому, чувствительность потребителя к ценам и качеству товаров и услуг.

Помимо психологических, существуют и экономические аспекты поведения покупателей. Сюда относятся такие понятия как покупательская способность, бюджетные ограничения и их связь с потребительскими предпочтениями. В связи с тем, что бюджет покупателя ограничен, а цены подвержены постоянным изменениям, покупатель постоянно находится перед выбором: как использовать свой бюджет самым рациональным образом, какой товар покупать, а какой нет. Согласно теории предельной полезности и потребительского выбора, покупатель предпочтет тот товар, который в наибольшей степени соответствует его личному представлению о полезности предстоящей покупки в сочетании с его финансовыми возможностями.

Рыночная среда является очень сложным и многогранным понятием. Она формируется под влиянием большого количества факторов экономического, политического и культурного порядка. Обычно выделяют четыре основные модели рынка: чистая конкуренция, монополистическая конкуренция, олигополия, чистая монополия. С точки зрения ценообразования основной отличительной чертой этих рынков является степень влияния предприятия на установление рыночной цены. Максимальное влияние оказывается в условии монополии, минимальное - в условиях рынка совершенной конкуренции. Цена на рынке может контролироваться отдельной фирмой, группой фирм, государством и рынком.

Товародвижение - это процесс, обеспечивающий доставку товаров конечному потребителю. Известно, что существует три основных вида каналов товародвижения:

· прямые - товары и услуги доставляются конечному потребителю без участия посредников;

· косвенные - товары и услуги доставляются конечному потребителю с помощью одного или нескольких посредников;

· смешанные - объединяют особенности первых двух видов каналов.

С точки зрения ценообразования интерес представляет влияние участников каналов товародвижения на возрастание цены. Чем большее количество посредников находится между производителем товара и его конечным потребителем, тем в большей степени розничная цена будет выше отпускной, первоначальной ценой предприятия - изготовителя данной продукции. В конечном итоге это приводит к ограничению спроса на товары и услуги, которое, в свою очередь, стимулирует снижение цен и тем самым способствует оптимизации каналов товародвижения. Вместе с тем в случае мультипликационного эффекта ситуация может быть прямо противоположной - в процессе роста цен будет наблюдаться явление неограниченного спроса, т.к. в движение придет инфляционная спираль цены - заработная плата.

Можно выделить три степени влияния государства на ценообразование: - Фиксация цен. Государство использует следующие основные способа фиксации цен;

· использование цен прейскурантов . Прейскуранты цен на товары и услуги - это официальный сборник цен и тарифов, утверждаемый и издаваемый министерствами, ведомствами, государственными органами ценообразования. Количество цен, устанавливаемых с помощью прейскурантов, может быть очень разным: близким к 100% в условиях жесткого тотального контроля государства за уровнем цен и незначительным, близким к нулю - в случаях преимущественно рыночного способа ценообразования. Обычно регулированию с помощью прейскурантов цены предприятий монополистов: электроэнергия, газ, нефть, коммунальные услуги, транспорт. Цены на данную продукцию вызывают мультипликационный эффект в экономике, поэтому их фиксация на определенном уровне способствует стабилизации всей экономической ситуации и определяет степень стабильности цен во всех других сферах. Самым трудным здесь является определение уровня, на котором должна быть зафиксирована цена в прейскуранте. Фиксация цен на уровне выше рыночной цены приводит к состоянию избытка предложения на рынке, фиксация цен на уровне ниже рыночной цены - к дефициту.

· фиксирование монопольных цен. Государство фиксирует цены предприятий, занимающих доминирующее положение на рынке, которое позволяет ему решающим образом влиять на конкуренцию, доступ на рынок и уровень цен, что в конечном итоге ограничивает свободу действия других участников рынка. Решить вопрос о том является ли данное предприятие доминирующим или нет, помогает антимонопольное законодательство. По российскому законодательству предприятие занимает доминирующее (монопольное) положение, если его доля на рынке составляет от 35% до 65%;

· замораживание цен. Данный подход используется в случае возникновения диспропорций в ценах или кризисных ситуаций в экономике и проводится исключительно в целях стабилизации положения. Целесообразным считается применение замораживания цен только в краткосрочном периоде.

Регулирование цен за счет установления предельных уровней цен (установление верхнего или нижнего лимита цен), введение фиксированных коэффициентов по отношению к прейскурантным ценам, установление предельных надбавок, регламентация основных параметров, влияющих на формирование цены (порядок формирования издержек, максимальный размер прибыли, размер и структура налогов), установление максимального размера разового повышения цен, определение и регулирование цен на продукцию и услуги государственных предприятий.

Регулирование системы свободного ценообразования за счет законодательного регламентирования ценообразовательной деятельности участников рынка, ограничение недобросовестной конкуренции. Данный способ воздействия государства на процесс ценообразования заключается во введении ряда запретов:

· запрет на демпинг - запрет на продажу товара ниже себестоимости его производства с целью устранения конкурентов. Данная практика особенно актуальна, если на рынке имеется лидер, стремящийся вытеснить конкурентов с рынка или не допустить их проникновения на данный рынок. Кроме того, такой запрет широко применяется в практике международной торговли с целью предотвратить проникновение на рынок агрессивных импортеров продукции, имеющих низкие издержки производства;

· запрет на вертикальное фиксирование цен - запрет производителям диктовать свои цены посредникам, оптовой и розничной торговле.

· запрет на горизонтальное фиксирование цен - запрет на соглашение нескольких производителей о поддержании цен на продукцию на определенном уровне, в случае, если совокупная доля рынка этих предприятий будет обеспечивать им доминирующее положение на рынке. Подобное ограничение особенно актуально в условии олигополистического рынка. Однако его легко игнорировать, например, если предприятие - олигополисты договорятся между собой не о единой цене, а о единой методике исчисления затрат и определения цены на конечную продукцию.

На схеме наглядно можно проследить, каким образом происходит взаимодействие между рассмотренными выше составляющими - субъектами ценообразования.

Согласно Приказу Минэкономики РФ (по разработке ценовой политики предприятия) от 01.10.97 № 118 (п.8), при определении цены продукции, выпускаемой предприятием, следует учитывать следующие факторы (рис. 5):

Рис. 5.

· уровень потребительского спроса на эту продукцию;

· эластичность спроса, сложившегося на рынке этой продукции;

· возможность реакции рынка на изменение выпуска предприятием этой продукции;

· меры государственного регулирования ценообразования (например, на продукцию предприятий - монополистов);

· уровень цен на аналогичную продукцию предприятий - конкурентов.

Различные группы покупателей характеризуются различной степенью чувствительности к цене. Поэтому в процессе ценообразования для предсказания реакции покупателей на ценовые решения и управления данной реакцией необходимо проанализировать основные факторы, влияющие на чувствительность покупателей к уровню цены.

Рис. 6. Факторы, определяющие чувствительность покупателя к цене

Субъектом непосредственного ценообразования выступает тот, кто продает товар. Цена устанавливается продавцом, он контролирует цену своего товара. Это его право и одна из функций.

Продавец - видимый субъект ценообразования. Существуют еще и, так сказать, невидимые действующие лица в этом процессе - прежде всего, потребители (хотя фактически продавцы не спрашивают, по каким ценам они готовы покупать товары), а также другие субъекты. И позиция этих "невидимых" лиц существенно отражается в "самостоятельных" ценовых решениях продавца. Покупатели предстают такими "серыми кардиналами" процесса ценообразования, который формально является полностью контролируемым продавцом.

Факторы ценообразования - это совокупность тех факторов, которые влияют на действия продавца в процессе установления им цен на продукцию. Их можно разделить на внутренние - такие, которые зависят от продавца, контролируются им, и внешние - такие, которые не зависят от продавца, не контролируются им.

К основным внутренним факторам ценообразования можно отнести:

• 1. Цели компании, которые определены для определенного периода времени. Такими целями могут быть:
  • - Максимизация текущей прибыли компании. В этой ситуации менеджеры компании должны найти такие подходы к ценообразованию, которые дали самые текущие финансовые результаты. На первый взгляд, этого можно достичь за счет повышения цены. Но этот шаг может и уменьшить спрос на продукцию компании. Риск есть, его невозможно избежать. Уменьшение риска достигается за счет глубины и системности анализа и соответствующих действий;
  • - Максимизация доли рынка компании. Такая цель уже является не текущим, а стратегическим приоритетом. ее реализация требует много времени. Низкие цены потенциально позволят увеличить объемы реализации и расширить долю рынка компании. Низкие цены как инструмент конкуренции, активно используется, требуют достаточно осмотрительного применения. Во-первых, компания должна иметь для этого соответствующий потенциал, причем стратегического характера, то есть рассчитанного на долгосрочное использование (нужно, прежде всего, постоянно и эффективно работать над решением проблемы снижения издержек на единицу продукции). Во-вторых, переход к политике низких цен, как способа расширения доли рынка, должен учитывать соответствующие возможности и политику конкурентов. Ценовые войны могут быть очень изнурительными и опасными для их участников;
  • - Рыночное выживания. В этом случае все довольно прозаично. Низкие цены ориентированы на достижение минимального уровня рентабельной деятельности, а в некоторых случаях это может быть и отрицательная рентабельность.
• 2. Уровень затрат, связанных с производством и реализацией продукции компании. Показатель, который в принципе является контролируемый компанией. Но в определенных пределах. Так, металлургическое предприятие как стратегический ресурс может использовать кокс или природный газ. Вместе нефтеперерабатывающее предприятие для производства бензина может использовать только нефть. Возможно, у разных поставщиков цена нефти будет варьироваться, но, наверное, незначительно. Т.е. возможности предприятия контролировать эту составляющую затрат является очень несущественными.

В любом случае уровень расходов задает минимальный уровень цены, по которой может продаваться произведенная продукция, если исходить из интересов ее продавца. Ориентиром может быть только рентабельная деятельность. Нужно покрыть затраты и получить еще и определенную прибыль. Но в каждый конкретный период времени у компании-продавца существуют определенные технологические, организационные и другие ограничения относительно того, какой минимальный уровень расходов может быть достигнуто.

3. Маркетинговая стратегия компании. Ценообразование е, с одной стороны, самостоятельной составляющей маркетингового управления компанией. Но, с другой, ценообразование - элемент системы. Решения в области ценообразования должны координироваться с решениями в области дистрибуции, продвижения товаров и т.п.. Направление развития системы задается путем определения маркетинговой стратегии компании. Ценообразование, ценовая политика компании должны быть подчиненными маркетинговой стратегии, обеспечивать ее реализацию.

Основные составляющие маркетинговой стратегии - выбор рынка, сегментирование рынка и определение тех сегментов, с которыми будет работать компания, позиционирование продукции компании. Сегментирование потребителей по критерию дохода, определение соответствующей маркетинговой сегментационного стратегии задают базовые требования к тому, какими в принципе должны быть цены на товары компании. Рынок коньяка (бренди) - это сочетание рынков ординарных, марочных и коллекционных коньяков. Разные сегменты - разное качество продукта, разные бутылки, этикетки, торговые марки, различное размещение в магазинах, различные коммуникационные мероприятия, и, безусловно, разные цены. Все составляющие должны корреспондировать друг с другом, дополнять и обеспечивать реализацию.

К основным внешним факторам ценообразования следует отнести:

1. Состояние и динамика рынка. Емкость рынка является важным показателем, определяющим сколько в целом продукции возможно здесь сбыть. Но не менее важна динамика рынка, то есть то, как изменяется емкость рынка во времени, какова тенденция. Тенденция сокращения рынка создает барьеры для повышения цен, рыночная конъюнктура является непривлекательной в такой ситуации для продавцов. Тенденция роста рынка создает определенные возможности для повышения цен. Насколько возможно их реализовать на практике зависит от ряда других обстоятельств.

Чем выше являются темпы роста рынка, тем, в принципе, благоприятными являются ценовые возможности для продавцов.

• 2. Ценовая эластичность спроса. Покупатели, как известно, реагируют на цену, она является ключевым фактором количества покупаемого товара. Возникает практически важный вопрос: насколько сильно реагируют субъекты спроса на изменение цены, насколько они чувствительны к таким изменениям? Какие факторы влияют на степень такой чувствительности? На различных рынках формируются различные ответы на эти вопросы. Проблема ценовой эластичности спроса рассматривается отдельно в подразделе 6.3.
• 3. Цены конкурентов. Трудно найти такие компании, которые в своей ценовой политике не обращают внимание на цены, ценовая политика конкурентов. Азбука маркетинговой ценовой деятельности: знать лидеров рынка, знать цены конкурентов, оперативно получать информацию об изменениях цен у конкурентов. Более сложными задачами являются оценка возможностей для ценовых маневров у основных конкурентов, прогнозирование их возможной реакции на ценовые действия участников рынка.

Цены конкурентов - один из ориентиров ценообразования. Цены конкурентов нужно связывать с рядом факторов, таких, в частности, как рыночная доля, объективные свойства товаров, позиционирование, отношение потребителей к их товарам, коммуникационные возможности и т.д. Конкурентоспособность не обязательно предполагает более низкие цены. Цена, которая выше, чем у конкурентов, может быть сигналом, подтверждением лидерства компании по качеству.

4. Конкурентные позиции компании.

Во-первых, значение имеют особенности, тип рыночно-конкурентной среды, в которой работает компания. Так, если компания является олигополистом, действует на олигополистическом рынке (олигополия - несколько продавцов), то ее возможности контроля за ценами, осуществления ценовых маневров является, возможно, как выше, по сравнению, скажем, с теми субъектами предложения, действующие на рынке монополистической конкуренции (много продавцов предлагают схожую продукцию, пытаясь оказывать своей продукции определенные особые качества). Олигополистов - это привязанность, обслуживание значительного количества людей это возможности создать довольно значительный запас финансовой прочности, другие возможности на рынке. Кроме того, эффект снижения цены для инициатора-олигополиста может быть очень коротким по времени, конкурентов немного, у них большие доли рынка, и поэтому их аналогичный маневр все вернет на свои места, и, возможно, даже, с потерями для компании-инициатора. Временное ценовое лидерство может обернуться стратегическими потерями.

Во-вторых, важное значение имеет то, какова доля рынка компании. В принципе, чем она является больше, тем значительнее есть возможности для осуществления ценовых маневров. Компании с небольшими масштабами деятельности являются очень ограниченными в своих возможностях ценового маневрирования.

5. Стадия жизненного цикла товара. В зависимости от того, на какой стадии своего рыночного жизнь находится товар, корректируется ценовая политика компании. Да, разумеется, не может быть политики высоких цен, если товар находится на завершающей стадии своего жизненного цикла. Товар покидает рынок, спрос на него снижается, повышение цены может только ускорить процесс выхода из рынка. Стадия зрелости дает неплохие возможности для ценовых маневров. Но надо учитывать много других факторов. Стадию роста обычно характеризуют как такую, когда можно постепенно увеличивать цены, а на этапе входа на рынок цены должны быть "лояльными" к потребителям, которых еще нужно завоевывать. Но если на рынок выводится новый продукт (новый не только для компании, но и для рынка), то "ценовая лояльность" будет неуместным, наоборот, учитывая то, что довольно быстро навыки копируются конкурентами, надо максимально использовать возможности начальных стадий жизненного цикла продукта.

Итак, факторы ценообразования - это то, что влияет на подходы компании к формированию цен на свои товары. Это широкий взгляд на то, что нужно и может быть учтено в разработке ценовых подходов компании. Но рынок этим анализом не интересуется, потребители видят конкретные цены и реагируют именно на них. Фактические цены является вершиной того айсберга, который может быть определен как система ценообразования компании. Аналитические достижения компании отражаются в конкретных технологиях установления цен на товары.

Определение цены на товар зависит от его позициониро­вания на рынке и стратегии сбыта. При этом основными целя­ми маркетинга могут быть:

Обеспечение выживания фирмы - имеет значение в том случае, когда наблюдается сверхпроизводство товара, обост­ряется конкуренция или изменение потребностей потребите­лей. С целью увеличения спроса предприятие обычно снижает цену, но такая мера может быть непродолжительной;

Максимизация прибыли от реализации всей номенкла­туры товара;

Завоевание определенной доли рынка. Иногда пред­приятия (фирмы) стремятся к максимизации своей доли рын­ка и значительно снижают цены, полагая, что это гарантирует минимальные затраты и максимальную прибыль в длительной перспективе;

Достижение лидерства по показателям качества това­ра - предусматривает установление высокой цены;

Повышение репутации производителя среди оптовых фирм;

Проникновение на новые, в том числе и зарубежные рынки и др.

В целом ценообразование имеет важную роль в достиже­нии временных или перспективных целей предприятия.

Маркетинговая стратегия предприятия влияет на цено­образование как элемент всего комплекса маркетинга. Поэтому решения по ценам должны быть согласованы с решениями по позиционированию товара, каналам сбыта и методам продвиже­ния. Изменение какого-либо из составляющих маркетингового комплекса требует пересмотра ценовой политики предприятия.

Затраты на производство продукции служат основным ограничителем минимальной цены. Предприятие стремится установить такую цену, чтобы покрыть затраты на производ­ство, реализацию и комплекс мероприятий по продвижению товара, а также получить достаточную прибыль, чтобы ком­пенсировать расходы и риск.

Затраты на сырье, компоненты, рабочую силу, рекламу, транспорт и прочее часто не могут контролироваться фир­мой, однако должны учитываться при ценообразовании. Это может быть достигнуто несколькими способами. Так, предприятие:

С ростом затрат повышает цены на свою продукцию, пе­рекладывая все незапланированные расходы на потребителей;

Частично компенсирует рост затрат за счет своих внут­ренних резервов, не меняя ассортимент продукции;

Меняет непосредственно сам товар (незначительно сни­жает качество за счет использования более дешевого сырья), но сохраняет неизменным уровень цен. Это, как правило, ис­пользуется по отношению к товарам массового спроса, на ко­торые распространяются долгосрочные цены;

Совершенствует продукцию на таком уровне, когда рост цен не будет для потребителей чрезмерным, а будет ассоции­роваться с высоким качеством и престижем его приобретения;

При уменьшении затрат снижает цены или оставляет их на предыдущем уровне, увеличив при этом часть прибыли.

Ценообразование зависит также от этапа жизненного цикла товара.

Так, на этапе выхода на рынок может использо­ваться одна из двух ценовых стратегий:

1) «снятие сливок» (например, для продукции электрон­ной промышленности в 1970-1980 гг.; лекарственного препа­рата виагра);

2) «проникновение на рынок» - установление чрезвы­чайно низкой цены (например, японские принтеры вследствие такого ценообразования на рынке США заняли больше 75%).

На этапе роста появляются конкуренты, но и возника­ет возможность ценового маневрирования в результате роста объема продаж.

На этапе зрелости наступает нежелательная конкуренция. Установление действительной цены требует точного определе­ния момента достижения товаром зрелости.

При возникновении признаков спада может стать необхо­димым:

1) повышение цены (особенно при неэластичном спросе) для кратковременного увеличения прибыльности перед окон­чательным снятием товара и для компенсации затрат на разра­ботку и выведение на рынок нового поколения товаров;

2) понижение цены (даже ниже себестоимости), чтобы привлечь внимание покупателей к сопутствующим товарам.

Среди внешних факторов, влияющих на ценообразование, выделяются потребители, государственное регулирование цен, участники каналов сбыта (посредники) и конкуренты.

Первый фактор - потребители товаров существенно влияют на принятие решений относительно цен. При этом взаимосвязь между ценами и количеством покупок, сделан­ных по этим ценам, можно объяснить двумя экономическими принципами:

Законом спроса и ценовой эластичности спроса;

Сегментацией рынков, когда реакция покупателей раз­ных сегментов рынка на цену неодинаковая.

Важность цен для разных сегментов рынка очевидна, по­скольку не все потребители одинаково воспринимают их. При­нято различать четыре категории покупателей по их ценовос- приятию и ориентацией в покупке:

Экономные покупатели - основной интерес при выборе покупки проявляют к цене, качеству и ассортименту товаров. На эту группу потребителей оказывает большое влияние рек­лама, которая раскрывает дополнительные полезные свойства и преимущества товара.

Потребители фармацевтической продукции, как правило, относятся к данной категории покупателей из-за особых по­требительских свойств лекарства, наличия выбора препарата- аналога, а также из-за существующей сегодня у большинства потребителей ограниченной платежеспособности.

Персонифицированные покупатели, которые чувстви­тельно реагируют на образ товара, основное внимание уделя­ют обслуживанию и отношению к себе продавца, меньше вни­мания обращают на цены;

Этические покупатели - поддерживают своей покуп­кой небольшие фирмы и готовы ради них заплатить более вы­сокую цену за товар;

Апатические покупатели - в первую очередь отдают предпочтение удобству и комфорту, несмотря на цены.

В процессе ценообразования на лекарственные сред­ства должны учитываться специфические характеристики по­купателей, а также зависимость их решений о приобретении препарата от третьей стороны - врача, страховой компании. В том случае, если покупатели оплачивают лекарства за счет собственных средств, должна учитываться их платежеспособ­ность, особенно, если для лечения заболевания требуется ком­плексная терапия, общая стоимость которой может быть для потребителя высокой. Так, опросы врачей в нашем обществе показывают, что при назначении лекарственных препаратов большинству пациентов фактор цены ставится на второе мес­то после терапевтической эффективности.

В условиях страховой медицины чувствительность к це­не на лекарственные препараты проявляют страховые ком­пании, ограничивая включение в формуляры дорогостоящих лекарств. С другой стороны, больные распространенными хроническими заболеваниями (диабет, бронхиальная астма, аллергия) или тяжелыми заболеваниями (ВИЧ, онкозаболе­вания, психоневрологические) в результате высокой заинте­ресованности в приеме эффективных дорогостоящих лекар­ственных препаратов могут дать возможность производителю устанавливать более высокие цены.

Второй внешний фактор, влияющий на уровень цен, - го­сударственное регулирование.

Степень, формы и масштабы государственного вмеша­тельства в ценообразование зависят от уровня экономического развития страны, инфляции, монополизации и конкуренции, удельного веса государственного сектора и т. п.

Вмешательство государства в процесс ценообразования осуществляется путем: а) ограничения уровня цены; б) вве­дения налоговых платежей с целью изъятия части доходов у производителей и потребителей; в) государственной поддерж­ки цен посредством дотаций производителями или субсидий потребителям.

Выделяются прямое и непрямое (косвенное) государ­ственное регулирование цен.

Методами прямого регулирования цен являются:

Установление фиксированных (твердых) цен на важней­шие товары и услуги;

Применение предельных цен или предельных коэффи­циентов их превышения;

Декларирование изменения цены;

Блокирование цен на определенный период;

Введение предельных уровней посредническо-сбыто- вых и торговых надбавок (наценок);

Заключение договоров о ценах между государством и предприятием.

В Украине государственное регулирование цен осущест­вляется, как говорилось выше, посредством ограничения тор­говой надбавки в структуре розничной цены лекарственных средств и изделий медицинского назначения, включенных в Перечень отечественных и импортных лекарственных средств и изделий медицинского назначения, цены на которые под­лежат государственному регулированию. Действует также государственная регистрация цен на основные лекарствен­ные средства, направленная на ограничение их предельного уровня. Проводятся исследования и дискуссии по внедрению государственной регистрации оптовых цен производителя (таможенной стоимости) по каждому препарату с учетом ле­карственной формы, дозировки, количества в потребитель­ской упаковке.

Задачей государственной регистрации цен на основные лекарственные средства является проведение экспертизы и определение обоснованности цены, заявленной производите­лем или поставщиком, на основе реальной стоимости и про­зрачного механизма расчетов, а также создание базы данных мировых цен на основные лекарственные средства.

Косвенные (непрямые) методы государственного регули­рования преобладают на зрелом рынке и с их помощью госу­дарство регулирует поведение субъектов, участвующих в про­цессе ценообразования. К непрямым методам регулирования цен относятся:

Использование предельных нормативов рентабельности;

Изменение уровней и дифференциация ставок товарных налогов;

Льготное налогообложение и кредитование;

Дифференциация ставок ввозных пошлин.

Осуществление государственной ценовой политики бази­руется на контроле за соблюдением дисциплины цен, который осуществляет система специальных органов.

Следующий ценообразующий фактор - участники ка­налов сбыта (товародвижения). Все участники каналов това­родвижения - от производителя до оптовой и розничной тор­говли - играют важную роль в установлении цены, преследуя при этом такие цели:

Увеличение объема реализации;

Получение достаточной части прибыли;

Создание соответствующего имиджа;

Обеспечение повторных покупок;

Достижение специально поставленных целей.

Производитель влияет на цены товара, используя систему

монопольного товародвижения или минимизируя сбыт через

розничную торговлю, когда товары продаются по сниженным ценам. Производитель открывает собственные розничные ма­газины, поставляет товары на условиях консигнации, обеспе­чивает достаточную часть прибыли для участников каналов товародвижения. Как правило, это осуществляется с помощью разработки хорошо известных в рамках всей страны торговых марок, к которым покупатели ощущают благосклонность и за которые готовы платить любую цену.

Оптовая или розничная торговля добиваются большего влияния в ценообразовании, подчеркивая производителю свою важность как потребители (покупатели) товара; ассоциируют рост прибыли с наиболее удачной современной формой прода­жи; отказываются от реализации невыгодной продукции; реа­лизуют товары фирм-конкурентов, тем самым склоняя покупа­теля к продавцу, а не к производителю.

Чтобы обеспечить согласие участников каналов сбыта с решениями относительно цен, производитель должен учиты­вать четыре фактора:

Доля прибыли участников канала. Оптовой и розничной торговле необходима определенная часть прибыли, чтобы по­крыть свои расходы, а также получить разумный доход. Цены, которые с них берут производители, должны это учитывать;

Ценовые гарантии - необходимы оптовой и розничной торговле для поддержания стоимости запасов и прибыли, они обеспечивают им получение продукции по самым низким це­нам. Гарантии наиболее часто предоставляются новыми фир- мами-производителями на новые товары, которые они хотят ввести в существующие каналы сбыта;

Особые соглашения, которые предлагаются производи­телем оптовой и розничной торговле и предусматривают скид­ки с цены на определенный период или бесплатную партию товаров для стимулирования закупок;

Влияние повышения цен - один из факторов обеспечения согласия участников каналов сбыта с решениями относительно

цен, который следует оценивать всем звеньям каналов това­родвижения. Конечно, если производители повышают для оп­товой и розничной сети цены, этот рост передается конечным потребителям. В таком случае сотрудничество зависит от спра­ведливого распределения расходов и прибыли между участни­ками каналов сбыта.

Четвертый внешний фактор, который в определенной степени влияет на уровень цены, - конкуренция. Как пра­вило, изучая влияние данного фактора, маркетологи анали­зируют конкурентную среду, в которой фирма осуществляет свою деятельность.

Экономисты различают четыре типа рынка, каждому из которых присущи определенные принципы ценообразования:

1. Рынок чистой свободной конкуренции.

2. Рынок монополистической конкуренции.

3. Олигополистический рынок.

4. Рынок чистой монополии.

Рынок чистой свободной конкуренции характеризуется тремя условиями:

Наличие большого количества продавцов и покупате­лей, ни один из которых не влияет на уровень текущих ры­ночных цен;

Наличие однородных и взаимозаменяемых конкурирую­щих товаров;

Отсутствие ценовых ограничений.

В условиях свободной конкуренции продавец, с одной стороны, не имеет возможности запросить цену выше рыноч­ной, так как покупатели могут свободно приобрести любое необходимое им количество товара по этой рыночной цене, а с другой стороны - не может установить цену ниже рыноч­ной, поскольку может продать все, что нужно, по существую­щей рыночной цене. Поэтому при расширении объемов произ­водства фирма, как правило, цену не изменяет.

В качестве примера рынка свободной конкуренции можно назвать международные рынки пшеницы, леса, ценных бумаг, руд цветных металлов.

Рынок монополистической конкуренции состоит из мно­жества покупателей и продавцов, которые осуществляют со­глашения не по единой рыночной цене, а в широком диапа­зоне, наличие которого объясняется возможностью продавцов предлагать покупателям разные товары, отличающиеся друг от друга не только физическими характеристиками, качест­вом, оформлением, но и потребительскими преимуществами. Покупатели, ощущая разницу в предложениях товара, готовы и платить за них по-разному. Кроме того, чтобы выделиться чем-то, кроме цены, продавцы стараются разработать разные предложения для разных потребительских сегментов, поль­зуются практикой присвоения товарам марочных названий, рекламой и методами личных продаж. В обстановке монопо­листической конкуренции производители формируют цену на произведенную ими продукцию, учитывая структуру спроса, цены конкурентов, расходы производства.

Олигополистический рынок состоит из небольшого коли­чества продавцов, товары которых могут быть как однородными и взаимозаменяемыми, так и отличающимися друг от друга.

В условиях олигополистической конкуренции приме­няются в основном две стратегии ценообразования. Одна из них - «следование за лидером». Необходимо отметить, что аб­солютное лидерство может быть достигнуто лишь тогда, когда фирма имеет бесспорные преимущества над конкурентами по одному из двух параметров: или по объему выпуска, или по уровню затрат.

Еще одна ценовая стратегия, которая широко использу­ется в олигополии, - координация действий при установле­нии цены, когда фирма калькулирует затраты производства по унифицированным статьям, а потом прибавляет определенную норму прибыли. При этом цены всех фирм (компаний) под

влиянием рыночных факторов изменяются в одном направле­нии и в одинаковом соотношении.

Рынок чистой монополии - это рынок, где ведет хозяй­ство один продавец.

На данном рынке продавец-монополист владеет сравни­тельно большой свободой при установлении цен, тем не менее оптимальный уровень цены определяется, исходя из спроса на свою продукцию. Поэтому ценовые стратегии строятся по прин­ципу ценовой дискриминации, т. е. проведение ценовой поли­тики, направленной на ограничение доступа на рынок другим продавцам или покупателям. Дискриминационные цены су­ществуют в таких формах:

Дифференциация по группам покупателей;

Дифференциация по вариантам товара или услуги;

Дифференциация по территории;

Дифференциация по времени;

Стратегия множественных цен;

Стратегия сегментации рынка и ее отдельная полити­ка - демпинг.

Энциклопедический словарь бизнесмена дает такое оп­ределение демпинга: демпинг - бросовый экспорт, вывоз то­варов из одной страны в другую по ценам более низким, чем внутри страны или на мировом рынке.

В табл. 6.1 приведена обобщенная характеристика сущес­твующих типов рынков с определением их особенностей по основным показателям.

В реальной же экономической ситуации очень трудно на­блюдать любой из указанных типов рынка в его чистом виде. Для определения закономерностей ценообразования необходи­мо знать, анализировать и прогнозировать соотношение спро­са и предложения на данное время и следующий период.

В условиях конкурентной среды может возникать необ­ходимость отмены контроля государства над ценами (транс­порт - авиалинии, железнодорожные и автодорожные пере-

возки, телекоммуникации, финансовые рынки), и тогда цены, которые контролируются государством, меняются на цены, контролируемые рынком.

Таблица 6.1 Типы рынков, конкуренции и их характеристика Характеристики Тип рынка, тип конкуренцш\ Количество фирм в от­расли и их размер Товар Контроль по ценам Условия входа в отрасль, на рынок и выхода I. Свободная конку­ Более 30- Однород­ Отсутствует Препят­ ренция 40 малень­ ный, кое- ствия от­ ких фирм где стандар­тизирован­ный сутствуют II. Монополисти­ От 8-12 до Диффе­ Незначи­ Относи­ ческая конкуренция 30-40 не­ ренциро­ тельный тельно лег­ больших ванный, но или совсем кие фирм входит в группу за­менителей отсутствую­щий III. Олигополисти- От 2 до Однород­ Незначи­ Осложнен­ ческая конкуренция 10 крупных ный, стан­ тельный, ные или фирм дартизиро­ но с учетом совсем ванный или реакции трудные дифферен­ конкурен­ при нали­ цирован­ тов; имеет чии тайного ный место воз­можность сговора сговора IV. Чистая моно­ Одна до­ Уникаль­ Значитель­ Вход - полия вольно ный, нет близких за­ ный со сто­ блокирован крупная роны моно­ фирма менителей полиста

Избыточная конкурентность в ценах может привести к продолжительным и разрушительным «ценовым войнам». Причем, на выигрыш в такой «войне» может рассчитывать только та фирма, которая имеет действительно сильное поло­жение на рынке в сравнении с конкурентами.

В любом случае маркетологу следует знать, что цена мо­жет быть заложена в основу конкурентоспособности товара, или может вообще не учитываться.

При ценовой конкуренции фирма тем или другим спосо­бом старается подчеркнуть свои низкие цены. Ценовая кон­куренция требует от руководства фирмой быстрой реакции на изменения цен конкурентов. Слабая сторона ценовой кон­куренции очевидна: конкуренты могут установить свои цены на уровне данной фирмы или даже ниже. Такой вид конку­ренции особенно опасен, когда небольшая компания работа­ет в окружении крупных фирм, которые могут легко «сбить» ее цены, производя товары в больших объемах и с меньшими расходами, и, что важнее всего, - дальше удерживать цены без перемен.

При неценовой конкуренции фирма использует другие воз­можности выиграть конкурентную борьбу, а именно: делает ставку на отличительные особенности своих товаров (товар­ную марку, упаковку, сопутствующие услуги и другие сред­ства, не связанные с ценой).

В этом случае задачи фирмы - сообщить клиентам о пре­имуществах ее товара и убедить потребителей в необходимос­ти их приобретения.

Независимо от выбранного способа конкурентной борьбы необходимо всегда знать конкурентные цены. Собрать инфор­мацию о цене конкурентов можно несколькими методами:

Проверками, которые производятся торговыми предста­вителями;

Посещением торговых точек;

Опросом потребителей;

Групповым интервьюированием клиентов;

Приобретением товаров конкурентов и проведением анализа расходов на их производство.

Важно, чтобы изучение ценовой политики конкурентов осуществлялось не от случая к случаю, а стало постоянным направлением исследовательской деятельности фирмы.

Все производители туристских услуг стали понимать, что их прибыль оказалась в жестких тисках конкуренции за лучшую цену и лучшее качество. Цена выполняет исключительно важную функцию, которая состоит в получении выручки от реализации. Именно от ценовой стратегии в конечном счете зависят достигнутые коммерческие результаты, а правильно выбранная ценовая политика оказывает долговременное и решающее значение как на конкурентоспособность туристских продуктов, так и на деятельность предприятия в целом.

В условиях рыночной экономики предприятия стремятся не поддаваться стихии рынка, а пытаются сами сформировать выгодные и им, и потребителям цены, т. е. проводить собственную ценовую политику.

Политика цен - это система стандартных правил определения цены туристского продукта при его формировании и реализации. Политика цен может разрабатываться на длительный срок и приспосабливаться к меняющимся условиям рынка. Целесообразно использовать гибкий подход к ценообразованию, т. е. цена должна обладать маневренностью и динамичностью.

Актуальность проблем разработки ценовой стратегии в деятельности туристских фирм связана со следующими факторами:

Ценообразование является важнейшим элементом комплекса маркетинга, важным средством управления, которое позволяет формировать объем прибыли предприятия;
- свободное установление цены на туристский продукт связано с решением ряда методических проблем: как формируется цена в рыночных условиях; какие критерии выбора можно использовать; каков порядок регулирования цен со стороны государства;
- большинство мелких и средних туристских организаций не обладает достаточными ресурсами для активного использования методов неценовой конкуренции;
- рынок туристских услуг, по сути, является рынком покупателя; цена в маркетинговой деятельности выполняет важную функцию - согласование интересов туристской организации и клиента.

Выбор стратегии ценообразования, подхода к определению цены на новые туристские продукты, регулирование цен на уже имеющиеся являются составной частью маркетинговой деятельности туристских фирм. Разработка политики цен осуществляется с учетом внешних и внутренних факторов развития туристской организации.

Внешние факторы :

Соотношение спроса и предложения;
- уровень и динамика конкурирующих цен;
- государственное регулирование как экономики в целом, так и сферы туризма в частности;
- политическая ситуация;
- потребители, их платежеспособность, интересы, привычки, вкусы.

Установление цен во многом определяется имиджем туристского предприятия. Турфирма, предлагая свои услуги, должна прежде всего заботиться о том, как будут восприниматься потребителями ее турпродукты. Поэтому, разрабатывая ценовую стратегию, туристская организация должна учитывать воспринимаемый клиентами имидж, так как чем большим авторитетом обладает турфирма, тем большим доверием и популярностью пользуются ее услуги.

Различные группы потребителей по-разному воспринимают имидж фирмы, поскольку запросы и требования к уровню обслуживания дифференцированы. Следовательно, ценовая стратегия должна определять характер отношений с каждым отдельным сегментом потребителей. Так, небольшая турфирма может с недоверием восприниматься клиентами с высоким уровнем доходов. В то же время менее обеспеченные туристы с удовольствием будут пользоваться ее услугами. Турфирма должна ориентировать свою ценовую стратегию таким образом, чтобы услуги, предлагаемые различным группам клиентов, соответствовали бы по своему качеству и цене воспринимаемому ими имиджу туристской организации.

Внутренние факторы (цели ценообразования) :

Максимизация текущей прибыли от формирования и реализации туристского продукта;
- удержание позиций на рынке;
- достижение лидерства в качестве туристских продуктов;
- завоевание и поддержание лидерства на рынке туристских услуг;
- стремление туристской организации к увеличению темпов роста формирования и реализации, даже за счет снижения доходов;
- желание поднять свой имидж (престиж);
- заинтересованность туроператора и турагента в увеличении своей доли на рынке туристских услуг;
- желание туроператора уклоняться от обвинения в монополизации;
- стремление избежать банкротства.

Для разработки соответствующей ценовой стратегии туристская организация должна прежде всего установить цели ценообразования. Эти цели во многом видны уже из самого позиционирования турпродукта на рынке туристских услуг. Цели вытекают из анализа положения турфирмы на рынке и ее общих целей на рынке. Цели ценообразования не должны рассматриваться как отдельно взятые. Они призваны содействовать успешному осуществлению маркетинговой стратегии туристской организации.

Ставя целью своей ценовой стратегии задачу максимизации текущей прибыли, турфирма, как правило, не задумывается о возможных стратегических последствиях, которые могут возникнуть вследствие как продуманных ответных действий конкурентов, так и воздействия различных рыночных факторов. Цель максимизации текущей прибыли довольно распространена в условиях, когда туристская организация предлагает уникальные услуги, отсутствующие у конкурентов, либо спрос на данный вид турпродукта значительно превосходит предложение. Установленная подобным образом цена воспринимается рынком, даже если она явно не отражает реальную структуру затрат, связанных с предоставлением услуг. Постановка цели максимизации текущей прибыли без учета вероятной реакции рынка может отрицательно сказаться на деятельности турфирмы в будущем.

В условиях высокой насыщенности рынка туристских услуг может возникнуть ситуация, когда туристская организация будет заинтересована в том, чтобы сбывать свои турпродукты по любой цене, только бы удержать позиции на рынке. При таком стечении обстоятельств турфирмы часто совсем не занимаются рассмотрением структуры затрат и в ряде случаев осуществляют реализацию товаров даже себе в убыток. Данного подхода долго придерживаться нельзя. Необходимы тщательный анализ структуры затрат и постановка целей ценообразования таким образом, чтобы не только сохранить свое рыночное положение, но и получить хотя бы умеренную прибыль.

Выбирая цели новой стратегии, направленные на достижение лидерства в качестве предлагаемых туристских услуг, фирмы стремятся превзойти конкурентов путем максимального повышения качественных характеристик своей деятельности. Улучшение качества турпродуктов означает и повышение цены на них. И если такое повышение рассматривается потребителями как вполне допустимое, то туристская организация может с успехом уйти от конкурентной борьбы.

Цели ценовой стратегии, рассчитанные на завоевание и поддержание лидерства на рынке, реализуются на самых ранних стадиях жизненного цикла турпродуктов-новинок. Цены рассчитываются на основе точного определения структуры затрат. Такие цены позволяют довольно длительное время работать с достаточной прибылью, доступны потребителям и не вызывают желания у конкурентов побороться за лидирующее положение на рынке.

После определения целей выбирается метод ценообразования. Отметим, что когда туристский продукт на рынок еще не выпущен, цена определяется дорыночно, только исходя из свободы турфирмы в процессе ценообразования и ее целей.

В совокупности цена конкретного турпродукта определяется взаимным действием трех групп факторов: индивидуальных понесенных затрат по формированию и реализации турпродукта, состоянием спроса и уровнем конкуренции на рынке туристских услуг.

Внешние факторы ценообразования охватывают различные стороны функционирования рыночной системы, окружающей фирму. Каждый предприниматель пытается, насколько возможно, расширить с помощью ценовой политики свой рынок сбыта или хотя бы удержать его. Моделирование своего рынка всегда сопряжено с большими сложностями из-за многообразия факторов, их взаимодействия, противоречивости, вероятностного характера и сложности учета.

Важнейшей рыночной силой, воздействующей на уровни цен, являются потребители товаров. Количество, структура и поведение потребителей имеют центральное значение для ценовой политики фирмы-продавца. Даже монополист не может абстрагироваться от этого фактора, устанавливая цену на линии спроса.

Отношение потребителя к цене может рассматриваться как процесс восприятия и признания цены. Оба аспекта включают в себя множество различных факторов, причем не только экономического характера. Потребители принимают решения не только разумно, но и чисто эмоционально: они часто не имеют никаких ясных предпочтений, о которых говорит экономическая теория, а покупают спонтанно. Иногда цена является определяющим фактором в потребительском выборе, иногда - не играет никакой роли. Потребитель может выбрать продукт из-за его высокой цены и гордиться ценной покупкой либо, наоборот, сделать выбор в пользу самого дешевого товара.

В связи с этим в теорию цены все шире начинают входить модели теории потребительского поведения, включающие не только прямые, видимые связи «уровень цены - объем продаж», но и внутренние мотивы, обусловленные личностью потребителя, формирующие отношение к цене товара.

Далее возникает необходимость определения характеристики своего целевого рынка. Рынок определяется как экономическое место обмена определенных товаров, т.е. ограниченное вещественно, территориально и по числу участников место продажи товаров и услуг. Для целей ценообразования необходимо максимально точно определить границы своего целевого рынка, отношения конкуренции и характеристики спроса на нем.

С точки зрения продуктовой характеристики рынка и перспектив его развития важно определить фазу жизненного цикла продукта и рынка в целом, степень насыщения спроса. В зависимости от этого, например, определяются возможности использования ценовой конкуренции.

Кроме того, для целей ценовой политики фирма должна располагать основными сведениями о продукте:

• характер потребности в продукте и ценовой эластичности спроса на него, включая перекрестную эластичность. Так, по товарам первой необходимости (например, медикаментам) приходится часто наблюдать снижение прямой ценовой эластичности и повышение перекрестной эластичности;
• длительность использования продукта. Так, товары длительного пользования, такие как мебель, автомобили и другие, предъявляют особые требования к ценообразованию. Потребитель может откладывать покупку, ожидая более выгодных для себя условий, в частности снижения цен. Это повышает ценовую эластичность спроса, но одновременно снижает зависимость цены от конъюнктурных колебаний;
• зависимость спроса от сезона и моды. Особо модные товары и товары в период пика сезона продаются по более высоким ценам, в остальном необходима специальная система дифференциации цен;
• ценовая позиция (ниша), которую занимает продукт. По дорогим товарам, рассчитанным на эффект эксклюзивности, по товарам со средним уровнем цен и, наконец, по дешевым товарам у потребителя возникают определенные ассоциации с качеством продукта или услуги. Это может оказаться решающим для реакции потребителя на изменение цен. Так, нередки случаи, когда понижение цен на дорогие товары вызывало падение, а не повышение спроса на них. Цена становится показателем качества.

Важнейшим внешним фактором ценообразования является степень конкурентности, или совершенности, рынка, т.е. его форма и, соответственно, господствующая на нем форма конкуренции и ценообразования. Чтобы понять это, используется определенная классификация по числу участников рынка и другим признакам, которая будет раскрыта в дальнейшем.

Характеристика конкурентов - это также далеко не простой вопрос, требующий большой маркетинговой и аналитической работы. Однако правильное понимание своих основных конкурентов позволяет предвидеть направление их реакции на изменение цен, а также их ценовую политику.

Поэтому необходимо изучить способы рыночного поведения конкурирующих продавцов, а также предпочтения потребителей, связанные и не связанные с ценами, проявляющиеся в выборе той или иной модели товара.

Важно специально изучить ценовую политику конкурентов, с тем чтобы выявить политику ценового лидера, взаимозависимость ценообразования основных игроков рынка - олигополистов, а также степень независимости цен на конкурентных рынках.

Если эта работа проделана, то становится понятным характер ценовой конкуренции на рынке. Что, например, стоит за ценовой агрессивностью конкурента? Обычно это - стремление к доминированию на рынке, рассчитанное на подавление одной фирмой других ведущих участников. Однако в современных условиях предприниматели могут выступать на рынке одновременно и как конкуренты, и как кооперативные партнеры, связанные определенным стратегическим альянсом. В связи с этим говорят даже об определенном «мезоуровне» конкуренции одних групп с другими. В этом случае ценовая конкуренция в отрасли будет протекать по другому, непохожему сценарию.

Другой пример - электронная торговля через Интернет, в которой по-новому структурируются каналы сбыта, а продавцы могут вступать в прямую, горизонтальную конкуренцию со своими собственными партнерами - предприятиями торговли, продающими данный вид товара тому же кругу потребителей. Это приводит не только к конфликтам, но и к проблемам в ценообразовании.

Конкуренты одного рынка действуют, как правило, в различных ценовых сегментах (высоких, средних и низких цен). При попытках перехода из одного ценового сегмента в другой часто нарушается сложившееся конкурентное равновесие и наступает ситуация «конкурентной асимметрии», когда товары более высокого качества продаются дешевле, нежели менее качественные. Это, в свою очередь, приводит к обострению ценовой конкуренции. В принципе реакция конкурентов на изменение цен одной компанией будет тем сильнее, чем больше задеты их интересы, т.е. чем ближе к их рынку сбыта приблизилась компания-конкурент. Поэтому так важно правильно определять реальное число участников рынка в каждом ценовом сегменте.

Поскольку промышленные товары продаются на рынке и непосредственными производителями, и оптовыми торговцами, и розничными торговцами, то на каждом рынке складывается сложная структура горизонтальной и вертикальной конкуренции. Горизонтальная конкуренция - между производителями товаров за один рынок; вертикальная - между производителями и торговцами, а также между торговлей разных уровней (опт, мелкий опт, розница); наконец, горизонтальная конкуренция - между различными предприятиями торговли одного уровня. Горизонтальная и вертикальная конкуренция находятся, таким образом, в тесной взаимосвязи.

В число условий и факторов ценообразования также входит макроэкономическое окружение - система факторов макроэкономической динамики, оказывающая влияние на ценообразование фирмы. Это и состояние общей макроэкономической конъюнктуры (например, фазы экономического цикла - подъем или кризис), и внешнеэкономическое регулирование (свободное передвижение товаров или обложенное высокими пошлинами, удорожающими товар), и степень инфляции (различие между номинальными и реальными ценами, изменение общего уровня цен), и налоговая система (например, акцизы, прямо включаемые в цену товара), и государственное антимонопольное регулирование (верхние пределы цен или регулирование рентабельности), и государственное ценообразование в отраслях естественных монополий (регулирование цен и тарифов на топливно-энергетические ресурсы, определяющее уровни издержек) и др. Даже политическая ситуация может повлиять на ценовую политику фирмы через определенные ожидания и прогнозы экономических решений (например, решений о реструктуризации и приватизации отраслей естественных монополий, об усилении или, напротив, ослаблении государственного контроля за ценами).

Важное значение в ценообразовании имеют общая инновационная среда в экономике, состояние и динамика инноваций, причем не только в своей отрасли, а, скажем, в области технического обеспечения производственного процесса (техника, механика, электроника) либо в производстве товаров-субститутов.

Социальные процессы в обществе, причем не только изменение уровня доходов (т.е. покупательной способности и отсюда - спроса), но и настроения, вкусы, идеалы того общественного слоя, который олицетворяет типичного потребителя данного товара, развитие моды - все это также важные макроэкономические факторы ценообразования, определяющие динамику спроса и цены товара. Объективные ценовые различия отражаются в субъективном восприятии цен многими потребителями по-разному в зависимости от факторов, которые должен определять и учитывать продавец товара.

Важнейшим условием ценообразования является существующая конъюнктура цен в отрасли или отраслевом сегменте рынка. Это значит, что для принятия правильных ценовых решений необходимо хорошо изучить уровни цен, а также формы ценовой и неценовой конкуренции, применяемые на релевантном для компании рынке. Ценовая конкуренция - это конкурентная борьба посредством изменения цен на товары. Обычно прибегают к снижению цен, но для этого по сравнению с конкурентами надо иметь более низкие суммарные издержки. Прежде чем объявлять ценовую войну, следует тщательно оценить запас экономической устойчивости у себя и у конкурентов. Иначе возможна ситуация, когда развязавший ценовую войну в ней и проиграет. Поэтому ценовая война - дело трудное, а возможно, и разорительное. Если же конкурирующие организации находятся в примерно равных условиях, то ценовая война не просто расточительна, но и бессмысленна. При неценовой конкуренции роль цены нисколько не уменьшается, однако на первый план выступают свойства товара, престижность его марки, уровень сервиса и другие факторы. При неценовой конкуренции весь потенциал организации направлен на качество и обслуживание клиентов. Развивается политика создания и продвижения бренда.