Основные мероприятия связей с общественностью. Специальные и корпоративные PR-мероприятия

Основные организационные формы ПР, практические мероприятия

План

Введение

Заключение

Литература

Введение

Современная политическая жизнь - как международная, так и внутригосударственная (избирательные кампании, информационное обеспечение политических акций и т.д.) - немыслима без опоры на технологии PR. Отличительной чертой PR в наши дни стало осознание специфичности применения этой технологии в различных сферах деятельности.

Паблик рилейшинз - специфический сектор менеджмента, направленный на создание благоприятной и доброжелательной социальной среды деловой активности.

ПР в бизнесе, основная задача которого - создание и сохранение имиджа фирмы, занимает особое место в маркетинге. Решению этой проблемы помогают отклики прессы, использование редакционного, а не платного места и времени во всех средствах распространения информации. PR в бизнесе - это совокупность приемов, обеспечивающих социальную поддержку (или гасящих сопротивление в обществе) конкретным товарным программам и проектам.

В этой связи большое значение приобретает проблема формирования кадрового состава менеджеров по ПР, которые должны владеть всеми современными знаниями менеджмента, маркетинга, предпринимательства, психологии управления, а также знать все используемые в паблик рилейшинз мероприятия и организационные формы работы.

1. Основные формы мероприятий по связям с общественностью

В процессе реализации функций связей с общественностью специалисты проводят различные организационные мероприятия, которые могут применяться в комбинации друг с другом. Грамотно составленный план организационных мероприятий позволяет с наибольшей эффективностью проводить организационные мероприятия паблик рилейшинз.

Чтобы мероприятия ПР были эффективны, к ним необходимо тщательно готовиться. Для этого составляется полный сценарий с указанием последовательности всех этапов, а также подробной программы. Заранее должны быть подготовлены и изданы соответствующие печатные материалы: проспекты, пресс-релизы, каталоги и т.д. Кроме того, определяется круг приглашенных. Им рассылаются специальные приглашения с программой, где указывается место, время и прочая информация о проведении мероприятия.

Повышению эффективности мероприятия способствует ею освещение в СМИ. Вся информация должна преподноситься таким образом, чтобы заинтересовать людей в деятельности этой организации, вызвать желание прямо или косвенно принять участие в ее работе.

К основным мероприятиям паблик рилейшинз относятся следующие: конференции, "круглые столы", дни открытых дверей, презентации, выставки, приемы и др. При этом особая роль отводится спонсорству, т.е. предоставлению денежных средств фирме или отдельным лицам, занятым в сфере спорта, культуры, здравоохранения, социального обеспечения, для достижения и закрепления их имиджа, возможности участия в выставках, ярмарках и др. Кроме этого, в ПР используются и такие рычаги воздействия на клиентов, как организация интервью с руководителями фирм, проведение дней открытых дверей, пресс-конференций, издание фирменной литературы опубликование годовых отчетов, лоббизм.

Благотворительность - проявление филантропии, не предполагающее каких-то обязательств со стороны получающих поддержку.

Брифинг - краткая, сжатая во времени инструктивная встреча представителей официальной структуры (государственного учреждения) с журналистами.

Выставка - показ, основная цель которого состоит в просвещении публики путем демонстрации средств, имеющихся в распоряжении клиента для удовлетворения потребителей в одной или нескольких областях его деятельности или будущих перспектив. Выставки - одна из ведущих форм и средств интеграции усилий служб связей с общественностью. Они позволяют широкой общественности узнать об учреждении. Удобное место для изучения спроса на товары или услуги учреждения, определения рынка сбыта, привлечения новых партнеров к взаимовыгодному сотрудничеству. Она дает возможность ознакомиться с деятельностью конкурентов. Встречи с представителями СМИ, специалистами, потенциальными потребителями, руководителями государственных и общественных организаций позволяют в свободной обстановке рассказать о деятельности своего учреждения, планах на будущее, благотворительности. Выставки могут сопровождаться конференциями, эти мероприятия дополняют друг друга. Видеозаписи, фотографии и материалы прессы, подготовленные в процессе выставки, могут успешно использоваться участниками в дальнейшей рекламной деятельности или в собственной газете.

Дебаты - прения, обмен мнениями по каким-либо вопросам, споры. Дебаты возникают на собраниях, конференциях, заседаниях при обсуждении докладов, сообщений, выступлений.

Дискуссия - спор, направленный на достижение истины и использующий только корректные приемы ведения диалога. Дискуссия - одна из важнейших форм коммуникации, метод решения спорных проблем и своеобразный способ познания. Она позволяет лучше понять то, что не является в полной мере ясным и не нашло еще убедительного обоснования. И если даже участники дискуссии не приходят в итоге к согласию, они определенно достигают лучшего взаимопонимания. Польза дискуссии еще и в том, что она уменьшает имевшую место субъективность сторон в восприятии предмета спора. Умение вести дискуссию - одно из требований к специалисту по связям с общественностью.

Дни открытых дверей - проведение организацией комплекса мероприятий в установленные дни в целях ознакомления общественности с конкретным проектом или же краткого ознакомления со всеми направлениями деятельности всех подразделений. Подготовка дней открытых дверей требует разработки сценария проведения этого мероприятия, назначение ведущих для общего и отдельных собраний по интересам (или подразделениям). Сценарий проведения дней открытых дверей помимо собраний, встреч, предполагает посещение рабочих мост и ознакомление с интересующими посетителей достопримечательностями.

Заявление - краткое недвусмысленное устное или письменное сообщение, объясняющее позиции одной или нескольких организаций по какому-либо вопросу. Заявление может носить наступательный, оборонительный характер или служить для предупреждения нежелательных событий.

Конференция - мероприятие, ориентированное непосредственно на целевые аудитории. Специально для прессы не предназначено, но не исключает ее приглашения и присутствия. Проводится для обсуждения последующих действий или вопросов, представляющих взаимный интерес собравшихся. Конференции могут быть внутренними, участниками которых являются члены коллектива фирмы, и внешними, в которых участвуют представители различных учреждении. Различают научные, практические, научно-практические конференции. Они могут проводиться по любым проблемам: политики, образования, бизнеса или, например, по вопросам сотрудничества предприятий в целях роста их конкурентоспособности. Очень важно, чтобы конечным результатом проведения конференции была широкая информированность деловой общественности о положительном образе фирмы-организатора и ее продукции со всеми вытекающими отсюда последствиями.

"Круглый стол" - одна из форм генерирования и обсуждения идей, значимых для различных групп общественности. Участие в "круглом столе" высших руководителей учреждения, спонсорство такого мероприятия и освещение его в СМИ способно расширить известность организации.

Патронаж - покровительство, не только финансовое, но и организационное, оказываемое на стабильной, долговременной основе.

Целью проведения приема может быть расширение и углубление контактов в сфере деятельности компании получение необходимой информации, формирование имиджа организации во внешней деловой среде. Существуют две основные разновидности приемов - текущие и представительские, последние могут быть дневные и вечерние, с рассадкой (заранее распределенными местами участников) и без рассадки, формальные и неформальные. Текущий прием осуществляется ежедневно и является составной частью распорядка дня или недели. К нему относятся работа с посетителями, клиентами, прием руководством своих сотрудников. Представительский прием носит эпизодический характер и обычно приурочен к знаменательным событиям. Мировой опыт проведения приемов ориентируется на нормы дипломатического протокола и этикета. Проведение приемов помогает в непринужденной обстановке установить хорошие деловые и личные отношения.

Спонсорство - долевые субсидии для достижения взаимных целей, взаимовыгодное сотрудничество, фактически - реализация совместных проектов.

Капиталовложения в спонсорство, патронаж и благотворительность должны осуществляться учреждением после подробного анализа потенциальных объектов инвестиций.

2. Презентации и пресс-конференции

Презентация - самостоятельная акция, которая считается приемом. Презентация - это представление фирмы, новой продукции фирмы приглашенной аудитории. Как правило, презентация фирмы проводится по случаю ее открытия, ежегодной демонстрации новых достижений, новых видов продукции, нового лица компании. При выходе на новые рынки сбыта также организуется презентация фирмы в стране создания филиала, подразделения или представительства. Презентации отличаются от пресс-конференции прежде всего большим количеством приглашенных от различных слоев общественных кругов, большим акцентом на культурную программу, а главное - тематикой. Если пресс-конференции обычно посвящены проблемным темам, то презентации связаны с определенными конкретными результатами в деятельности фирмы, к которым есть смысл привлечь внимание СМИ и общественности.

Презентационные мероприятия включают в себя демонстрацию продукции и культурную программу, а также фуршет (обед, ужин и т.п.). Презентации могут сочетаться с официальным приемом. Они устраиваются не только для журналистов, но и для потенциальных потребителей, покупателей, инвесторов, партнеров, влиятельных чиновников и т.п. Обычно комплекс презентационных мероприятий включает в себя следующую цепочку событий: пресс-конференция, демонстрация, неформальное общение с музыкальным сопровождением, прощание (возможно, с вручением подарка).

Презентации подразделяются на презентации по памяти, презентации по плану, презентации с удовлетворением потребности, презентация с выработкой предложений.

Презентация по памяти - презентация по заранее подготовленному тексту. Такая презентация эффективна, когда одна и та же организация (один и тот же продукт) презентуется неоднократно небольшому кругу лиц. Формулировки текста готовятся таким образом, что образ организации (или предложение о покупке) вытекает само собой из контекста сказанного.

Презентация по плану применяется в тех случаях, когда требуется избирательный подход к аудитории (клиенту). В ходе проведения презентации по плану клиенту предоставляется тщательно подготовленная, наглядная информация о фирме, предлагаемом товаре (услуге). Заранее подготовленный сценарий вставляется в контекст беседы с клиентом. Организатор презентации следует плану, в котором определена общая линия поведения.

Презентация с удовлетворением потребностей - презентация, предусматривающая непременное взаимодействие с покупателем и требующая напряжения творческих способностей организатора (ведущего). Презентация с выработкой предложений проводится чаще всего, когда речь идет о сложных изделиях. Специалист, ведущий презентацию, внимательно изучает предмет, формулирует торговое предложение. Затем анализируются потребности потенциального заказчика, разрабатывается предложение (в письменном виде), которое разрешит выявленные проблемы. Такая презентация проводится по следующей схеме: потенциальному покупателю предлагается провести анализ проблемы; с помощью организатора презентации осуществляется анализ; достигается взаимное согласие относительно потребностей и проблем заказчика; готовится предложение по решению проблем и удовлетворению потребностей потенциального клиента.

Эффективным это мероприятие будет в том случае, если на него пригласить не только представителей широкой общественности, т.е. потенциальных покупателей, клиентов, по и представителей городской администрации, законодательных органов, знаменитых, известных людей города. Результат будет несравненно выше, если на церемонию открытия также будут приглашены корреспонденты газет, радио, телевидения.

Пресс-конференция - встреча официальных лиц или известных представителей общественности с журналистами, проводимая в форме "вопрос - ответ"; на ней дается информация по актуальным вопросам, которую можно использовать в средствах массовой информации. Проводится в том случае, когда необходимо продемонстрировать какие-то образцы и предметы или когда следует представить на рассмотрение важную тему, по которой у присутствующих журналистов могут возникнуть вопросы.

Пресс-конференции предполагает авторитетность источника новостей, получение информации "из первых рук", возможность проверки сведений и уточнения версий с помощью вопросов. При ее проведении необходимо учитывать следующее: место (туда должно быть удобно доехать); содержание (должно соответствовать объявленной теме и профессионально близко для тех, кому сообщается информация); визуальность (что кроме "говорящих голов" увидят участники конференции); время (не должно совпадать с другими значимыми для журналистов мероприятиями). Подготовка пресс-конференции кроме решения организационных вопросов включает подготовку пресс-релизов, биографий официальных лиц, брошюр и фотографий, составление списка возможных вопросов и ответов.

Мероприятия, направленные на формирование позитивного образа учреждения, рассчитаны в том числе и на категорию реальных клиентов (размещение объявлений, информационных материалов, создание теле - и радиопрограмм).

связь общественность презентация конференция

Заключение

В современных менеджменте, предпринимательстве, политике, административной работе PR все более и чем дальше, тем более явно, выходит на первый план, а владение технологией PR становится одним из основных требований к компетентности современного делового человека (предпринимателя, менеджера, политика и т.д.).

Организация различных мероприятий в области ПР имеет целью привлечение внимания общественности к фирме, ее деятельности и продукции. Очень важно четко определить цель мероприятия и средства ее достижения. Следует стремиться к тому, чтобы мероприятия получили общественный резонанс, информация о них должна широко распространяться в средствах массовой информации и различными другими путями.

Литература

1. Кузнецов В.Ф. Связи с общественностью. - М.: АспектПресс, 2008. - 302с.

Маркетинг. / Под ред. Г.П. Абрамовой, Б.С. Касаева. - М.: ИНФРА-М, 2003. - 173с.

Синяева И.П. Паблик рилейшинз в коммерческой деятельности. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003. - 414с.

Шарков Ф.И. Паблик рилейшинз. - М.: Академический Проект, Екатеринбург: Деловая книга, 2005. - 304с.

Репетиторство

Нужна помощь по изучению какой-либы темы?

Наши специалисты проконсультируют или окажут репетиторские услуги по интересующей вас тематике.
Отправь заявку с указанием темы прямо сейчас, чтобы узнать о возможности получения консультации.

июнь 2004 г.

Специальные PR-мероприятия представляют собой большую группу PR-акций, активно используемых в случаях, когда нет достаточно основательных новостных поводов, способных заинтересовать СМИ и обеспечить поток позитивных журналистских материалов о коммерческой структуре и ее продуктах.

Задачи специальных PR-акций сводятся к двум важным моментам: обеспечение постоянного присутствия коммерческой структуры в информационном поле и дополнительное привлечение внимания журналистов и широких целевых аудиторий к компании, ее продукции или услугам.

PR-специалисты руководствуются простой истиной: «природа не терпит пустоты». Если продукт или услуга перестают быть в центре общественного внимания, их место немедленно будет занято конкурентами. Чтобы этого не произошло, используются различные креативные разработки и оригинальные технологии, разрабатываемые агентствами или консалтинговыми фирмами.

На вооружении крупных PR-агентств — целый арсенал специальных мероприятий, варьирующихся в зависимости от специфики целевой аудитории или продукта, требуемого масштаба акций, сезона или выделенного бюджета. Многие из них играют вспомогательную роль и являются составной частью другой крупной и масштабной PR-акции, длящейся несколько дней или недель. В качестве примера можно привести выставку, на которой помимо основной задачи — демонстрации новейшей продукции — решаются вопросы активного взаимодействия с целевыми аудиториями посредством конкурсов, викторин, лотерей или аукционов.

Скажем, большой популярностью в Интернете пользуются аукционы с розыгрышами аксессуаров автомобильных гонок класса «Формула-1»: шлемы, очки, перчатки и другие аксессуары пилотов, отдельные агрегаты гоночных болидов. Естественно, СМИ оказывают активную поддержку специальным акциям, освещая их основные этапы и представляя финальных победителей.

Если необходимо более масштабное взаимодействие с целевыми аудиториями, в рамках города или региона организуют различные фестивали, соревнования, праздники, специальные дни, недели, месячники и т.д. В Москве большую популярность получили День города, Московский полумарафон, День святого Патрика, Праздник пива, Праздник мороженого.

Если для широких аудиторий в целях стимулирования интереса к специальным акциям используется целый ряд призов (домашняя бытовая техника, туристические поездки за рубеж, корпоративная сувенирная продукция), то для специалистов или экспертов подбирают PR-акции, напрямую связанные с их профессиональной деятельностью, — научные форумы, съезды, конференции, симпозиумы, семинары по общественно значимой теме.

Для публичного обсуждения актуальных проблем, интересующих широкую общественность, на радио и телевидении различные организуют публичные диспуты, или ток-шоу. Наибольшие рейтинги популярности имеют ток-шоу с участием не только рядовых граждан, но и авторитетных экспертов, аналитиков или лидеров общественного мнения. Эффективность такого рода мероприятий особенно высока, если организаторам ток-шоу удается увязать обсуждение общественно значимой проблемы с выводом на рынок какой-либо продукции или услуги коммерческой фирмы, способной ее решить.

Презентационные мероприятия
Презентации завоевали большую популярность практически с самого зарождения public relations в России. Уже в конце 80-х — начале 90-х годов первые пиарщики и молодые PR-агентства начали проводить в массовом порядке шумные презентации на рынке первых коммерческих структур частного сектора. Структурирование и разделение презентаций на различные виды произошло позднее, по мере углубления специализации и роста масштабности отечественного бизнеса.

С точки зрения предмета, который представляется целевым аудиториям, выделяют следующие виды презентаций:

самый распространенный вид — презентация товара или услуги;

особенно часто используется коммерческими структурами, из-за острой конкуренции постоянно внедряющими новые виды товаров или услуг.

Регулярный вывод на рынок новинок с помощью ярких и запоминающихся событий обеспечивает хороший приток покупателей или клиентов, и тем самым позволяет продукции компании удерживаться в завоеванной нише рынка.

Техникой эффективной презентации товара или услуги обычно владеют PR-департаменты и PR-агентства, которые продвигают на рынок товары массового спроса, предназначенные для реализации миллионными тиражами: продукты питания, косметику, одежду, бытовую химию или бытовую технику. Быстро меняющаяся мода и вкусы покупателей/потребителей заставляют PR-специалистов разрабатывать и совершенствовать все более изощренную технику и технологию этого вида презентаций: с изменением потребительских качеств или дизайна товара эволюционирует и технология его подачи целевым аудиториям через СМИ или публичные акции.

Необходимость в презентации коммерческой структуры чаще всего связана с тремя причинами:

создание бизнес-структуры, что называется, с нуля и потребность быть впервые представленной широкой аудитории — потенциальным клиентам, СМИ, инвесторам, поставщикам, партнерам, дилерам и дистрибуторам;

выход коммерческой фирмы на новые рынки, где ее совсем не знают и где у нее еще нет устойчивой деловой репутации;

переименование или образование новой коммерческой организации в результате слияния нескольких коммерческих структур.

Презентация персонала пока еще остается в России относительно редкой PR-акцией в силу недостаточно серьезного отношения значительной части российского бизнеса к продуманной кадровой политике, объяснимого переизбытком в некоторых регионах рабочей силы. За рубежом в солидных фирмах представление целевым аудиториям (СМИ, властным структурам, экспертам, бизнес-сообществу) нового руководящего сотрудника высшей квалификации с впечатляющим послужным списком всегда обставляется с большой помпой: это впрямую работает на создание позитивного корпоративного имиджа и повышает доверие к компании.

Презентация города как PR-акция получила распространение в связи с постепенной интеграцией России в мировое сообщество и глобальный рынок, а также с включением ряда наших городов в борьбу за крупные экономические или имиджевые проекты, способные принести существенные экономические дивиденды.

Мэрия столицы России в последние два десятилетия активно проводила презентации Москвы в качестве города, способного принимать или проводить престижные международные мероприятия. Достаточно вспомнить заявки Москвы на готовность провести Олимпийские игры, Всемирные юношеские игры, автомобильные гонки класса «Формула-1», всемирную выставку «Expo-2010», чемпионат Европы по футболу и т.д.

Презентация региона чаще всего проводится на крупных выставках с целью демонстрации его высокого экономического или культурного потенциала, инвестиционной привлекательности или налаживания взаимовыгодных связей.

Презентацию целой страны обычно организуют на крупных международных выставках, например, на всемирных выставках категории EXPO, организуемых Международным бюро выставок и ярмарок.

С точки зрения масштабности и особенностей представляемого продукта презентации условно делят на две большие категории: бо-пре и теа-презентации.

Бо-пре презентации (от французского beau monde — высший свет, их еще называют салонными презентациями), устраивают для продвижения штучного или уникального товара/услуги среди избранных и ограниченных аудиторий. Обычно их используют при продвижении особо сложных и дорогостоящих товаров или услуг, требующих подготовленной аудитории: эксклюзивные коллекции одежды известных мировых модельеров, эксклюзивная недвижимость, уникальные инвестиционные проекты и т.п.

Теа-презентации, или театрально-зрелищные презентации, наоборот, нашли широкое распространение среди коммерческих структур, выпускающих массовую продукцию, и рассчитаны на большие целевые аудитории. Нередко теа-презентации сопровождаются развлекательными шоу-программами, концертами звезд эстрады, спортивными состязаниями, призванными максимально завлечь будущих покупателей или клиентов.

Выставки и ярмарки с точки зрения связей с общественностью являются комплексными мероприятиями, объединяющими целые группы достаточно эффективных PR-акций по взаимодействию с целевыми аудиториями. В план работы экспозиции включают не только показ новейших образцов продукции и непосредственную работу с потенциальными клиентами, но и целый ряд сопутствующих событий:

пресс-конференции или брифинги (в идеале желательно «засветить» коммерческую структуру и ее продукцию как минимум дважды — на общей пресс-конференции организаторов по случаю открытия выставки или подведения ее итогов и на отдельной пресс-конференции, проводимой компанией самостоятельно;

семинары или workshop для специалистов;

анкетирование целевых групп с целью выявления мнений или интереса к продукции и фирме в целом;

эксклюзивные интервью СМИ;

промо-акции, сэмплинги, дегустации и показательные тесты;

распространение корпоративной сувенирной и промо-продукции с логотипом бренда или компании (авторучки, блокноты, канцелярские товары, пластиковые пакеты);

В отношении места проведения выставки делятся на передвижные (мобильные) и стационарные. Передвижные малоформатные выставки обычно не имеют постоянного места дислокации, а стационарные тяготеют к крупным выставочным центрам (в Москве это главным образом ГАО Всероссийский выставочный центр (бывшая ВДНХ), ЗАО «Экспоцентр» на Красной Пресне, культурно-выставочный центр «Сокольники», выставочный центр «Гостиный Двор», выставочный комплекс «Росстройэкспо» и ряд других).

В зависимости от тематики выставки делятся на тематические (экспозиции объединены одной узкой темой), специализированные (представляющие одну отрасль) и универсальные (посвященные различным общественно значимым темам).

Корпоративные PR-мероприятия Такие мероприятия представляют собой большой блок различных акций и внутрикорпоративных событий, нацеленных в первую очередь на внутреннюю аудиторию коммерческих структур: сотрудники фирмы, члены их семей, пенсионеры — бывшие работники фирмы с большим стажем. Нередко к корпоративным мероприятиям привлекаются и смежные целевые группы, от которых в значительной степени зависит успешная хозяйственная деятельность, комфортные условия на рынке и финансовое благополучие фирмы: акционеры, инвесторы, поставщики, дистрибуторы, авторизованные дилеры, представители отраслевых ассоциаций и объединений. Эти акции являются важной частью общей корпоративной политики бизнес-структуры, поэтому регулярность их проведения тщательно соблюдается.

В одних случаях они самостоятельно проводятся силами корпоративного департамента по связям с общественностью и отдела кадров (службой персонала или Human resources). Например, в компании «Макдональдс» организацией праздников занимается целая команда, состоящая из отдела кадров, производственного отдела и PR-службы. В конце каждого года на специальном «мозговом штурме» (brain-storming) они совместно разрабатывают план оригинальных мероприятий.

В других случаях, когда праздник носит массовый или широкомасштабный характер, требующий согласованной работы многих служб, используются услуги внешнего агентства или специализированной фирмы.

Главные цели корпоративных мероприятий в области связей с общественностью:

создание духа единой и сплоченной команды профессионалов, объединенных корпоративной идеей или философией;

укрепление кадрового состава, поиск и выявление талантливых сотрудников;

предотвращение утечки кадров и нейтрализация конфликтных ситуаций в коллективе;

реализация функции «предохранительного клапана» — в ходе неформального общения выявляются назревающие проблемы или кризис;

развитие у сотрудников чувства корпоративной гордости за фирму;

дальнейшее развитие корпоративной культуры;

повышение качественных и количественных показателей работы персонала за счет создания и использования дополнительных (нематериальных) возможностей для стимулирования сотрудников.

День рождения компании (Company Day) — одно из самых популярных среди персонала коммерческих структур PR-мероприятий. Его формальная цель — торжественно отпраздновать годовщину создания фирмы, а неофициальная — дать возможность сотрудникам компании всех уровней поближе познакомиться и пообщаться друг с другом в неформальной обстановке, что крайне сложно осуществить в условиях жестко регламентированного рабочего ритма.

Один из популярных лозунгов празднества — «Мы все — единая семья, объединенная единой целью и единой корпоративной культурой». Крупные компании День рождения фирмы традиционно проводят на выезде — в загородных домах отдыха, пансионатах, речных круизах и т.п. Некоторые компании даже подобрали себе в России «фирменные» места — Кусково («Проктер энд Гэмбл — Россия»), Пирогово на Клязьминском водохранилище («Юнилевер»), Виноградово («Лиггетт-Дукат»).

Программа «семейных» корпоративных праздников обычно незатейлива: различные конкурсы, спортивные состязания, чествование передовиков, лотереи, вручение подарков, концерт звезд эстрады, и, конечно же, праздничный банкет. Если дата юбилейная, то сценарию придается более продуманный вид: основные события должны быть объединены какой-либо одной идеей, призванной подчеркнуть особенность прошедшего периода в истории фирмы.

Неформальное общение сотрудников компании в свободной от делового ритма и суеты обстановке на деле помогает сотрудникам корпоративных PR-департаментов поближе познакомиться с персоналом, его проблемами, интересами и пожеланиями по созданию более благоприятного рабочего климата на фирме.

Особенно это актуально для коммерческих структур, имеющих широкую сеть подразделений в различных частях города или даже целого региона: именно на корпоративной вечеринке можно пообщаться с сотрудниками компании, стоящих на разных ступенях служебной лестницы.

«Горячая линия» для персонала создается сектором «Отношения с персоналом» (Employee relations) корпоративного департамента по связям с общественностью с целью своевременного выявления и решения возникающих внутри коллектива бизнес-структуры проблем или вопросов. Функционирование линии может осуществляться через телефонную сеть, через внутреннюю корпоративную электронную сеть (Intranet) или внешнюю электронную почтовую сеть (Extranet).

Эта форма внутрикорпоративного общения наиболее эффективна в больших коллективах, где трудно уследить за переменчивым общественным мнением, особенно если у фирмы обширная филиальная сеть в разных регионах или даже континентах. Ее нередко называют «предохранительным клапаном», помогающим наладить внутрифирменный конструктивный диалог и обмен мнениями и избегать кризисных ситуаций в кадровых вопросах за счет постоянно действующей обратной связи.

Празднование годовщин, юбилеев и круглых дат традиционно носит двойственный характер, поскольку нередко организуется для двух различных целевых аудиторий. Внтрикорпоративное празднование чаще носит закрытый характер и проводится главным образом для персонала и наиболее близких друзей фирмы. На праздничные мероприятия для внешних аудиторий приглашают журналистов, представителей местных властных структур, местную бизнес-элиту, лидеров общественного мнения, экспертов, поскольку они зачастую используются для создания дополнительного информационного повода (в этом случае их можно отнести к числу специальных PR-мероприятий) и получения дополнительных возможностей «позитивно засветить» деятельность и достижения фирмы на рынке.

Годовое собрание акционеров — одно из наиболее трудоемких PR-мероприятий по взаимодействию с особой целевой аудиторией — акционерами коммерческой структуры. Специфика и сложность разработки, организации и проведения такого события в большой мере связана со следующими ключевыми факторами:

В его рамках проводится сразу несколько самостоятельных разноплановых акций: индивидуальная работа с журналистами-акционерами, пришедшими непосредственно на заседание годового собрания акционеров, пресс-конференция по итогам собрания, эксклюзивные интервью нового председателя правления компании наиболее значимым СМИ, презентация нового руководства компании главным целевым аудиториям и т.д.

В тех случаях, когда бизнес-структура является открытым акционерным обществом, не всегда можно точно просчитать поведение и решения по голосованию акционеров, приехавших со всех концов страны и не всегда хорошо информированных о ситуации в компании.

Для годового собрания акционеров готовится большая серия крупных и особо значимых PR-документов: годовой отчет, информационная «Папка акционера», отчет председателя правления, обращение председателя правления к акционерам, итоговый пресс-релиз или заявление для печати, сценарий годового собрания акционеров и последующей пресс-конференции, сценарий фотосъемки и др.

И, наконец, общая политическая значимость этого события: новый стратегический курс нового руководства, новая кадровая политика судьбоносным образом отражаются на работе корпоративного департамента по связям с общественностью. Широко распространены случаи, когда новое руководство назначает и нового руководителя своей PR-службы, призванного быть визитной карточкой, голосом, глазами и ушами бизнес-структуры, по крайней мере до следующего перевыборного годового собрания.

Организационная работа PR предполагает специальное проведение отдельных, иногда масштабных, событий и акций: праздников, конкурсов, фестивалей, вручения премий, подготовка и проведение которых должны быть тщательно спланированы.

Специальные события - это мероприятия, проводимые компанией в целях формирования позитивного имиджа организации и привлечения внимания общественности к самой компании, ее деятельности и продуктам.

Современная теория связей с общественностью рассматривает специальные мероприятия как важный инструмент, поскольку, являясь эффективным средством коммуникации с целевыми группами, они обеспечивают внимание широкой аудитории.

Специальное мероприятие - это тщательно спланированная акция, которая проводится в рамках общей коммуникационной программы и, как правило, является одним из ее «ключевых» этапов. Именно в этот момент проведения специального мероприятия возможно максимальное наполнение информационного поля вокруг объекта.

Компании и люди могут решать свои задачи различными путями. Один из этих путей - проведение мероприятий. Собирая людей в одном месте, организаторы получают возможность прямого и личного взаимодействия с целевой аудиторией.

Мероприятие - это вид человеческой деятельности, предполагающий встречу и взаимодействие разных людей, ограниченный по времени и связанный с реализацией определенных общих целей.

Специалист по PR способен превратить специальное мероприятие в значимое для целевой аудитории событие, придав ему эмоциональную окраску. В свою очередь, понимание важности планируемого события общественностью будет способствовать росту ее заинтересованности. Таким образом, обозначенная ценность мероприятия, нарушив привычный ход жизни, принесет необходимую популярность, привлекая внимание СМИ.

Специальные события призваны нарушить рутинный, привычный ход жизни в самой компании и окружающей среде, стать событием для различных общественных групп. Для того чтобы событие имело успех, необходима более серьезная подготовка, чем это обычно предполагается зрителями, участниками, приглашенными. Нужно четко определить цель события, согласовать ее со всеми заинтересованными сторонами и довести до сведения всех участников подготовки мероприятия. Это поможет избежать разнонаправленности действий и достичь принципиальной скоординированности усилий. Подготовка специальных событий предполагает определение круга участников и их ролей, состава приглашенных, разработку детальной программы и сценария, расписанного по минутам. Все возможные варианты отклонения от сценария необходимо предусмотреть заранее. События не должны выходить из-под контроля.

Часто специальное мероприятие приурочивают к особым корпоративным датам и событиям, что позволяет удвоить его эффективность, кроме того, появляется широкое поле для творческой деятельности. Например, при выпуске нового продукта компания может провести серию презентаций не только для целевой аудитории, но и для поставщиков, оптовых покупателей, местных административных органов. Организация специального мероприятия направлена не только на привлечение внимания общественности СМИ. Не менее важными целями является:

- создание, поддержание и развитие положительного имиджа компании и ее продукта;
- взаимодействие с целевыми общественными группами (в том числе поддержание внутрикорпоративных отношений)
- получение обратной связи, что позволяет провести анализ эффективности деятельности и стратегии;
- демонстрация уровня развития компании, масштабов ее деятельности и стратегии;
- создание дополнительного источника информации о компании.

Задачи специальных PR-мероприятий сводятся к двум важным моментам: обеспечение постоянного присутствия коммерческой структуры в информационном поле и дополнительное привлечение внимания журналистов и широких целевых аудиторий к компании, ее продукции и услугам.

На вооружении крупных PR-агентств целый арсенал специальных мероприятий, варьирующихся в зависимости от специфики целевой аудитории или продукта, требуемого масштаба акций, сезона или выделенного бюджета. Многие из них играют вспомогательную роль и являются составной частью другой крупной и масштабной PR - акции, длящейся несколько дней или недель. Блестящим примером реализации комплексной программы PR подобного рода в мировом масштабе является кампания, проведенная в 1994-1995 гг. фирмой «Майкрософт» в связи с продвижением на рынок и в обществе Windows-95. Эта кампания затронула и Россию, включая отдельные акции в Санкт-Петербурге. В конце августа 1995 года в санкт-петербургском Доме журналистов состоялся яркий «Праздник Windows-95». В большом и малом залах особняка на Невском проспекте прошли семинары и презентации, в которых участвовали издатели и журналисты компьютерных изданий, СМИ. Был показан фильм «Microsoft 2005 год» с комментариями руководителя корпорации У. Гейтса. А в сентябре дочерние фирмы «Майкрософт», действующие в Санкт - Петербурге, провели в Репино - курортном пригороде Санкт-Петербурга - на одной из престижных баз отдыха фестиваль, посвященный головной фирме. В фестивале приняли участие представители городских властей, ведущих банков, деловой прессы, представители других регионов. Во время фестиваля были проведены секционные конференции («Сети и технологии», «Электронная почта и автоматизированная групповая работа», «Офисные приложения», «Программирование», «Базы данных» и др.), на которых, помимо прочего, давались необходимые разъяснения по технологии решений и перспективам работы фирмы.

Кроме того, участники фестиваля смогли получить ответы на интересующие их вопросы у представителей фирмы, провести переговоры.

Таким образом, специальное мероприятие в сфере связей с общественностью - это тщательно спланированная и организованная акция, проводимая по определенным параметрам с использованием различных ритуалов, которая является эффективным средством воздействия на целевую аудиторию, а также проводится с целью привлечения к организации внимания средств массовой информации, клиентов, спонсоров.

Введение

Основные формы мероприятий по связям с общественностью