Компании создают целые отделы маркетинга. Создание маркетинговой службы, как основная маркетинговая стратегия

Существует ряд проблем, которые нужно учитывать при создании и управлении отделом маркетинга, определении .

Отсутствует понимание, чем занимаются маркетологи. Поэтому сложно настроить систему вознаграждения для них в отличие от более или менее прозрачной .
Не идентифицированы и не сформулированы функции отдела,
Нет системного образования в сфере интернет-маркетинга,
Отсутствует представление о целевой аудитории и продуктовых нишах,
Существует разрыв в коммуникации между и маркетинга.

1. У владельца/руководства нет понимания маркетингового процесса

Часто собственники/руководство вообще не имеют никакого понятия о маркетинговом инструментарии. На вопросы — что делает отдел маркетинга и как он это делает – у них ответа нет.

Более того, в голове большинства владельцев бизнеса присутствует образ одного маркетолога – многорукого многонога. Он, по их мнению, сможет полноценно обслуживать весь бизнес-процесс компании, который состоит, как минимум, из 8-10 направлений.

2. Нет понимания базового функционала

А если его нет, то не отслеживается эффективность исполнения главных составляющих отдела.

Лидогенерация
Квалификация поступающих лидов
Планирование показателей лидогенерации

Известный маркетер и акционер компании Oy-li Игорь Манн выделяет 4 основные функции отдела маркетинга.

Привлечение
Развитие
Удержание
Вовлечение

Эта довольно общая квалификация, подобную расшифровку которой мы даем на тренингах Oy-li.

3. Отсутствует профессиональное образование в сфере современных технологий маркетинга, интернет- и

Интернет-маркетологи — в основном самоучки. У этого феномена есть объяснение. Это динамично изменяющаяся и развивающаяся сфера. Поэтому в процесс обучения нужно быть включенным постоянно и использовать новые инструменты на практике незамедлительно.

С учетом неповоротливости классических учебных заведений – институтов и университетов – специалисты для отдела маркетинга по специализации интернет- / контент-маркетинг выходили бы оттуда с устаревшим инструментарием. Причем устаревшим лет на пять.

4. Маркетолог не понимает, кто является целевой аудиторией компании

Звучит как настоящий ночной кошмар собственника бизнеса. Но такое случается. В отделе, действительно, могут не знать или не до конца понимать, кто же является эталонным покупателем.

Чтобы этого не случилось нужно:

провести
описать на основании портрет клиента
осуществлять регулярное тестирование маркетолога по продукту.

5. Отсутствует связь между отделом маркетинга и отделом продаж

Последствия такого разрыва между подразделениями компании негативно скажутся на выручке. Если продавцы не дают обратную связь по лидам, то отдел маркетинга вполне может впасть в заблуждение по поводу аудитории и продуктовых ниш.

В итоге в воронку попадает нецелевой трафик. А в сухом остатке образуется проблема: много заявок – нет сделок.

Федеральное агентство по образованию

Дальневосточный государственный технический университет

(ДВПИ имени В. В. Куйбышева)

Институт экономики и управления

Кафедра массовых коомуникаций

КУРСОВАЯ РАБОТА

ПО ДИСЦИПЛИНЕ "МАРКЕТИНГ"

Тема: «Создание отдела маркетинга на предприятии

(на примере предприятия ООО «Компания БЭСТ»)»

Выполнила: студентка групы № У-6541

Мазикина Сусанна Юрьевна

Руководитель: должность, Ф.И.О

Владивосток

Аннотация

должна отражать основное содержание проведенной работы. В аннотации излагаются краткие сведенья о проведенной работе и целесообразности проектных мероприятий, сведенья об объеме работы (количество, характер иллюстраций и таблиц). Текст аннотации так же может включать сущность выполнения работы, методы исследования. Объем текста насчитывает около 500 печатных знаков. Аннотация излагается на русском и английском языках.

Введение

1. Исследование внутренней и внешней среды ООО «Компания БЭСТ» (аналитическая часть)

1.1.Характеристика ООО «Компания БЭСТ».………………………….….

1.2.Анализ проблемы рассматриваемой компании…………………….

1.3. Определение влияния внешней среды……………………………

1.4. Анализ клиентов

1.5. Анализ конкурентов

2. Моделирование отдела маркетинга (проектная часть)

2.1. Цели и функции отдела маркетинга

2.2. Структура отдела

2. 3. Взаимодействие с компаниями

2.4. Функциональные обязанности

3. Оценка рентабельности создания отдела (экономическая часть)

3.1. Проектирование маркетингового плана

Заключение ……………………………………………………………48

Список литературы ………………………………………………………50

Введение

В данной курсовой работе мы рассмотрим модель создания отдела маркетинга на примере ООО «Компания БЭСТ».

Тема актуальна для исследования, ввиду современного развития рынка, в котором повышена конкуренция. Любая компания, которая продает потребительские товары или услуги должна отдавать себе отчет в том что, у сегодняшнего потребителя есть выбор больше чем когда либо. Магазины предлагаю т больше товаров и в более широком ассортименте, чем он делали это лишь несколько лет тому назад, и даже находясь дома люди имеют больший выбор, они могут покупать товары через интернет, посредством телевидения, каталогов, телефона, в то время как конкуренция в борьбе за деньги потребителя ожесточается, количество покупателей не увеличивается. Население не растет быстрыми темпами, а магазинов больше, чем новых покупателей. В результате все эксперты единодушно соглашаются во мнении, что наше общество перегружено розничной торговлей. Не открывается новых магазинов для обслуживания рынков, и делаются это с целью отбить покупателей у конкурентов. По мере усиления конкуренции возникает потребность в новом подходе, обеспечивающем конкурентное преимущество. Для растущего числа компаний таким новым подходом стало создание отдела маркетинга. В ООО «Компания БЭСТ» прибыль снизилась на 61% за прошедший год, необходимо вернуться к старым показателям, для того что бы избежать закрытия компании.

Цель курсовой работы заключается в создании алгоритма действий для открытия отдела маркетинга.

Задачами является проработка организационной структуры отдела, подсчет уровня затрат, необходимых для создания, проектирование маркетингового плана для достижения целей по увеличению объема продаж.

ООО Компания «БЭСТ» основным видом деятельности, которой является продажа, администрирование и обучение программам серии БЭСТ. Компания обслуживает бюджетные и коммерческие организации в Приморском крае. Дополнительным видом деятельности является продажа программ серии 1С, системное администрирование, ведение бухгалтерского учета, подготовка отчетности в ПФ РФ, ИФНС, ФСС, лицензирование Windows, продажа антивирусных программ «Лаборатория Касперского».

Главной проблемой рассматриваемого предприятия является низкий уровень узнаваемости, который влечет за собой потерю потенциальных клиентов, которые уходят к более известным фирмам. Весомой проблемой также является отток пользователей программ серии БЭСТ. Это связано с тем, что во время появления специализированных программ по бухгалтерскому учету в Приморском крае рынок был распределен между двумя лидерами 1С и БЭСТ в соотношении 50\50. Дистрибьюторы программ серии 1С выдели деньги на рекламу, вследствие чего к 2009 году обладают 90 % клиентов на рынке. С учетом сложившейся ситуации компании «БЭСТ-ДВ» крайне сложно выдерживать такую жесткую конкуренцию. Отсутствие отдела маркетинга говорит об отсутствии долгосрочных целей, а преследуют лишь сезонное получение прибыли. Эти краткосрочные цели привели к снижению объема продаж.

Вследствие выше перечисленных причин я считаю, что на ООО «Компания БЭСТ» необходимо создать отдел маркетинга, который в полной мере выполнял бы функции маркетинга, а именно увеличение объема продаж за счет постановки краткосрочных целей, повышение узнаваемости, завоевание лояльности покупателя, разработка долгосрочных целей.

1.1. Характеристика ООО «Компания БЭСТ»

Общество с ограниченной ответственностью ООО «Компания БЭСТ-ДВ» зарегистрировано 4 апреля 2007 года. Место нахождения: г. Владивосток, ул. Пушкинская, 115.

Основным видом деятельности компании является продажа, администрирование и обучение программам серии БЭСТ. Компания обслуживает коммерческие и бюджетные организации в Приморском крае. Дополнительным видом деятельности является продажа программ серии 1С, системное администрирование, которое включает в себя абонентское администрирование и вызов системного администратора в офис клиента, ведение бухгалтерского учета, подготовка отчетности в ПФ РФ, ИФНС, ФСС, лицензирование Windows, продажа антивирусных программ «Лаборатория Касперского», разработка сайтов.

В компании работает: ген. директор, финансовый директор, 5 программистов, офис-менеджер, главный бухгалтер, бухгалтер, 3 охранника, уборщица.

1.2. Анализ проблемы рассматриваемой компании

Компания БЭСТ появилась на рыке услуг недавно и испытывает трудности, связанные с маленькой узнаваемостью и низким уровнем конкурентоспособности, ввиду этих факторов фирма терпит убытки, рост компании остановлен.

Работа в условиях рыночной экономики требует от ООО «Компания БЭСТ» постоянного внедрения новых технологий, улучшения сервиса и повышения конкурентоспособности в сфере оказания услуг. Важная роль в решении этой задачи отводится экономическому анализу.

Для того, чтобы наиболее четко выявить проблему, необходимо рассмотреть данную систему с помощью аналитической модели BCG или матрицы БКГ.

Аналитическая модель BCG, которая расшифровывается как матрица Бостонской Консалтинговой Группы. Она позволяет сосредоточиться на потоке денежной наличности, которая направляется на проведение операций в отдельно взятой бизнес-области либо возникает в результате таких операций.

Рис. 1. Матрица БКГ

Ось абсцисс: область рынка (относительная доля рынка)

Ось ординат: рыночный рост (темпы прироста рынка)

Таким образом, матрица БКГ представляет собой 4 квадранта:

· Высокие темпы роста рынка/ высокая относительная доля бизнес-области на рынке - ЗВЕЗДЫ.

· Низкие темпы роста рынка/ высокая относительная доля бизнес-области на рынке – ДОЙНЫЕ КОРОВЫ

Как правило «дойные коровы» - это звезды в прошлом, которые в настоящее время обеспечивают организации достаточную прибыль для того, чтобы удерживать на рынке свои конкурентные позиции.

Трудные дети (вопросы). Это бизнес-области конкурируют в растущих отраслях, но занимают относительно не большую долю рынка. В отношении этих бизнес-областей можно говорить о самой большой неопределенности: либо они станут в будущем очень прибыльными для компании, либо нет.

Собаки. Бизнес области относительно небольшой доли на рынке в медленно развивающихся отраслях, здесь поток денежной наличности очень не значительный, чаще отрицательный. Только опыт и мастерство помочь организации удерживать такие позиции на рынке.

Изменение темпов роста рынка проводился на основе данных по отрасли за последние два года. Относительная доля рассматриваемой организации представляет собой отношение объема продаж компании в данной бизнес-области к объему продаж компании-лидера в этом бизнесе. Если же полученный коэффициент превышает единицу, то это является показателем лидерства на рынке, но в нашем случае коэффициент ниже единицы, а это значит, что какие-то компании имеют большие конкурентные преимущества по сравнению с рассматриваемой компанией.

Для анализа были взяты следующие компании: «БЭСТ-ДВ», «ЮМАНС», «Алина», «ДТК-альянс», «Вояж», «Ит-ком», «Полезный компьютер».

Компания «БЭСТ-ДВ» не занимает лидирующие позиции на рынке, но положение «трудные дети» дает основание предположить, что при правильной работе и должных инвестиционных вложениях сможет оказаться в позиции «звезды» и займет выгодную экономическую нишу на рынке.

Позиции «ЮМАНС» снижаются, и есть все шансы обойти эту компанию, но все же она занимает большую часть рынка.

Снижение спроса на услуги компании «ЮМАНС» обусловлены экономическим кризисом и высокими ценами на предоставляемые услуги в этой компании, что дает прекрасный шанс компании «БЭСТ» занять лидирующие позиции и расширить область.

В позиции «звезды» находится компания «Алина», но близка к позиции «дойные коровы», в настоящее время организация имеет достаточную прибыль для того, чтобы удерживать на рынке свои конкурентные позиции.

В случае если компания «БЭСТ-ДВ» не сможет грамотно разработать стратегический план и выйти в позицию «звезды», то неизбежно столкнется с сильными конкурентами в позиции «собаки». Количество конкурентов дает возможность сделать вывод, что компания «БЭСТ-ДВ» не сможет справиться и престанет функционировать.

Таким образом, благодаря этой матрице стало очевидно, что компания «БЭСТ-ДВ» имеет некоторые преимущества и нужно воспользоваться потенциалом выйти в «звезды».

1.3. Определение влияния внешней среды

Влияние внешней среды очень велико для данной системы. Экономические факторы внешней среды деятельности предприятия рассмотрим в следующем порядке: изменение процента НДС, курс валют, мировой финансовый кризис.

Очень важным фактором внешней маркетинговой среды являются ставки налогов и сборов. Благодаря новой поправке, принятой Минфином РФ, о снижении ставок НДС дают большие возможности для развития малого бизнеса.

Мировой финансовый кризис также благоприятен для компании «БЭСТ-ДВ», поскольку за счет огромных сокращений на предприятиях есть возможность приобрести новых клиентов в сфере оказания бухгалтерских услуг и системного администрирования. Это объясняется тем, что содержание системного администратора обходится компаниям до двадцати пяти тысяч рублей в месяц. Компания «БЭСТ» предлагает альтернативу рядовому сотруднику: при абонентском обслуживании компьютеры клиенты обслуживаются так же, при этом получая до 9 бесплатных вызовов и безграничное обслуживание в сети Интернет. При заключении договора на абонентское обслуживание клиент экономит около 14 тысяч. Но есть и оборотная сторона, поскольку в стране кризис и средств нет, многие бюджетные организации не могут оплатить счета за оказанные нашей компанией услуги.

Курс валют оказывает значительное влияние на компанию, т.к. с повышением иностранной валюты проценты выплат повышаются.

1.3. Анализ клиентов

Компания « БЭСТ-ДВ» многопрофильна и спектр клиентов очень обширен.

Для анализа клиентов распределим компанию на сферы оказания услуг:

1. Ведение бухучета, отчетность в ПФ РФ, ИФНС, ФСС: крупные, мелкие, средние, коммерческие или бюджетные организации, с общей или упрощенной системой налогообложения.

2. Системное администрирование: пользователи ПК, крупные, мелкие и средние организации.

3. Разработка сайтов: на современном этапе развития у каждой организации есть интернет-сайт, поэтому нашими клиентами являются все компании, нуждающиеся в поддержке, разработке и создании сайта.

4. Продажа и сопровождение программ серии 1С, БЭСТ:

крупные, мелкие, средние, коммерческие или бюджетные организации, с общей или упрощенной системой налогообложения. Санатории, пансионаты, столовые общественного питания, буфеты.

1.5. Анализ конкурентов

Основным конкурентом по продаже и сопровождению программ серии 1С в городе Владивостоке является компания «Юманс». Эта фирма является серьезным конкурентом, поскольку превосходит компанию «БЭСТ» не только по объемам продаж, но и проценту узнаваемости. В области системного администрирования нет крупных конкурентов, поскольку услуга недавно стала пользоваться спросом, и есть возможность стать лидерами в этой сфере.

2.1. Цели и функции отдела Маркетинга

Совместно с другими подразделениями предприятия и руководством предприятия Отдел Маркетинга помогает выработать стратегию рыночной деятельности предприятия

Целью отдела маркетинга является выработка рекомендаций и координация деятельности по формированию и проведению закупочной, сбытовой и сервисной политики предприятий.

В функции Отдела маркетинга входит анализ внутренней и внешней среды предприятий, анализ конкурентов, сегментирование рынка и позиционирование товара, ценообразование, формирование ассортимента и формулирование требований к качеству продукции и обслуживанию клиентов, продвижение продукции, формирование и поддержание имиджа предприятия и торговых марок,

2.2.Структура отдела Маркетинга

Внутри отдела маркетинга выделяются следующие специализации (пример) Численность отдела маркетинга - 4 сотрудника.

В состав отдела входят:

· Начальник отдела Маркетинга

· Маркетолог / Менеджер по маркетингу

· Маркетолог / Аналитик

· Маркетолог / Менеджер по интернет-маркетингу

2.3.Взаимодействие

Торговые подразделения предоставляют менеджеру по маркетингу информацию о характере и результатах своей деятельности. Отдел маркетинга предоставляет всем подразделениям предприятия информацию, необходимую для их рыночной ориентации их деятельности.

По заказу руководителей подразделений и товарных групп Отдел маркетинга выполняют отдельные виды маркетинговой деятельности. Начальник отдела маркетинга планирует и координирует деятельность внутри группы.

Отдел маркетинга и менеджеры по маркетингу предприятий активно взаимодействуют с Начальником отдела PR и рекламы для формирования рекламной компании

Решения, влияющие на рыночную ориентацию предприятия, все предприятия принимают на основе рекомендаций и по согласованию с Отделом маркетинга.

2.4. Функциональные обязанности руководителя и сотрудников отдела Начальник отдела маркетинга

· Определяет и представляет на утверждение Генеральному Директору Годовой маркетинговый план и объемы и структуру консолидированного бюджета маркетинга предприятия (ежеквартально, ежегодно а в случае необходимости - на указанный период) и несет ответственность за выполнение планов маркетинга и за эффективность расходования средств бюджета Отдела Маркетинга

· определяет общие направления деятельности отдела в рамках общих целей и задач, установленных “Положением об отделе маркетинга”, а также на основе указаний Генерального Директора и несет всю полноту ответственности за результаты деятельности отдела

· определяет структуру отдела, вносит необходимые изменения и дополнения в соответствии с возникающими задачами; принимает оперативные меры по изменению структуры отдела для решения конкретных задач.

· определяет порядок оплаты труда работников, поощрения по итогам работы, несет ответственность за поддержание дисциплины в отделе и т.п.

· определяет стратегию деятельности по продвижению товаров и услуг, организует ее реализацию

· принимает непосредственное участие в разработке стратегии деятельности предприятия и совершенствовании его организованной структуры

· представляет предприятие в контактах с другими предприятиями и организациями, ведет деловую переписку от имени предприятия в пределах своей компетенции

· ежегодно (а по требованию Генерального Директора предприятия в любой момент за любой период времени) представляет им информацию о деятельности отдела

· в случае необходимости проведения специальных маркетинговых мероприятий по согласованию с руководством привлекает к выполнению данной работы сотрудников других подразделений предприятия, создает временные группы экспертов по отдельным маркетинговым вопросам и руководит их работой

· организует обсуждение результатов исследований и практической деятельности в области маркетинга

· занимается повышением квалификации сотрудников отдела и собственной квалификации

Маркетолог, Менеджер по маркетингу

· осуществляет исследовательские и исполнительские функции:

· предоставляет начальнику отдела информацию, необходимую для анализа и прогнозирования рыночной ситуации

· организует и принимает личное участие в изучении общего состояния и конъюнктуры рынков и тенденций их развития

· организует и принимает личное участие в проведении исследований по изучению потребностей и отношения потребителей и торговых посредников к продукции предприятия

· организует и принимает участие в сегментации рынка и изучении параметров сегментов (объемы спроса, отношение к ценам, конкуренты в данном сегменте и т.п.)

· проводит изучение деятельности конкурентов, определяет позицию предприятия в конкурентной борьбе

· организует получение данных по конкретным рынкам товаров и о научно-техническом прогрессе в конкретной области

· организует разработку планов маркетинга для предприятия, совместно с экономическими службами проводит экономический анализ и оценку планов маркетинга, вырабатывает рекомендации по их совершенствованию

· устанавливает контакты и организует получение от организаций и отдельных специалистов информации, необходимой для осуществления работы

· выполняет поручения Генерального Директора, Вице-Президента

· проводит выявление и осуществляет анализ информационных потоков и взаимосвязей структурных подразделений предприятия, принимающих участие или влияющих на реализацию функций маркетинга

· разрабатывает методы анализа и оптимизации структуры и состояния базы данных маркетинговой деятельности

· осуществляет оперативный экономический анализ текущей маркетинговой деятельности, в частности, анализ хода продаж, его соответствия плановым показателям, изучает причины отклонений хода продаж от плана и вносит в них коррективы

· на основе статистической информации и результатов специальных исследований осуществляет анализ и прогнозирование развития рынка

· вырабатывает предложения в области ценовой политики

· осуществляет выбор и организует при участии других подразделений предприятия практическую реализацию отдельных методов стимулирования сбыта (ярмарки, выставки, продажа по сниженным ценам, купонная продажа, предоставление образцов товара для испытания и т.п.)

· осуществляет оценку эффективности применяемых методов продвижения товаров

· организует совместно с сотрудниками отдела сбыта оперативный сбор информации, касающейся сбыта продукции

· организует и осуществляет совместно с сотрудниками отдела сбыта анализ хода продаж по всем регионам и сегментам рынка

· проводит анализ состояния Московского офиса и диллерской сети, вырабатывает рекомендации по ее развитию и совершенствованию (создание сбытовых филиалов, контор, представительств предприятия в различных регионах, расширение сети предприятий оптовой и розничной торговли и т.п.)

· организует и проводит исследование товарного ассортимента и потребительских свойств выпускаемых товаров

· осуществляет выявление основных тенденций развития производства (технического уровня, технологии, структуры издержек производства и пр.)

· разрабатывает программу исследований и совместно с другими подразделениями отдела маркетинга и с отделом сбыта осуществляет изучение и прогнозирование спроса на товар, проводит оценку потребности в производимых и разрабатываемых товарах

· разрабатывает программу исследований и совместно с другими подразделениями отдела маркетинга и с отделом сбыта организует и проводит исследование потребительских предпочтений и покупательского поведения по отношению к товарам данной товарной группы

· совместно с другими подразделениями отдела маркетинга и с отделом сбыта осуществляет сбор и анализ сведений о недостатках, претензиях в использовании товара, принимает участие в рассмотрении рекламаций

· осуществляет создание и ведение информационной базы по товарной группе

· контролирует осуществление плана маркетинга определенной группы товаров, готовит предложения по внесению в него изменений

· участвует в разработке и согласование планов проведения рекламных мероприятий

· участвует в определении целей, методов, сроков и эффективности мероприятий по стимулированию сбыта товара

· замещает начальника отдела маркетинга в случае его отсутствии.

3.1. Проектирование маркетингового плана.

Так как главной проблемой является низкая узнаваемость компании «БЭСТ-ДВ», необходимо смоделировать маркетинговый план по повышению узнаваемости, притока новых клиентов, которое обеспечит повышение прибыли и рост компании.

Для разработки выделим одну из сфер, где есть шанс стать лидерами на рынке – системное администрирование.

Целевая аудитория определена и озвучена ранее. Необходимо определить средства массовой коммуникации, посредством которых будет осуществляться реклама:

· Интернет (информационное агентство deita.ru, yandex)

· Директ мэйл

С учетом того, что целевой аудиторией являются офисные работники, имеющие доступ в Интернет, необходимо поместить рекламный баннер на наиболее популярных Интернет-сайтах, что обеспечит узнаваемость компании. Стоимость размещения флэш-баннера составляет шесть тысяч, сроком до 1 месяца.

Необходимо прямое воздействие на целевую аудиторию, заинтересованную в наших услугах, поэтому предлагается использовать директ-мейл, т.е. прямую рассылку. Но для того, чтобы это не выглядело навязчиво, предполагается доставлять информационные буклеты вместе с журналами «ГлавБух», поскольку это наиболее популярный журнал среди нашей целевой аудитории.

Рассылка будет осуществляться посредством главпочтамта и отдела директ-мейла. Буклеты будет вложены в журнал, и доставляться до подписчиков индивидуально. Стоимость услуги составляет 2.50 рублей за 1 буклет вложенный в журнал. Общее количество подписчиков на журнал «ГлавБух» во Владивостоке составляет 500 человек. Стоит учесть стоимость на услуги типографии - эта сумма составляет 6.700 рублей.

Но надо не забывать и том, что важно не только привлекать новых клиентов, но и сохранять старых. Для этого предлагается провести рекламную акцию, суть которой заключается в следующем:

Посредством уже имеющихся клиентов распространять информацию о нашей компании (информационные буклеты, визитки, баннеры, плакаты) до потенциальных клиентов, стимул для распространения – скидки на предоставление услуг, за каждого нового клиента, пришедшего посредством такой рекламы.

Это обеспечит с одной стороны, дополнительное стремление со стороны старых клиентов к распространению и получению больших скидок, с другой, резкий приток новых клиентов.

Также привлечение новых клиентов будет производиться за счет рекламных акций (как действие), сопровождающимися скидками и бонусами. За счет снижения цен, накопительных бонусов предполагается привлечь и показать клиентам преимущества обслуживания в нашей компании.

3.2. Анализ затраченных средств на создание отдела маркетинга.

Итого: 81 450 рублей.

Предполагаемые объем прибыли за счет создания отдела маркетинга.

В среднем, в большинстве офисов имеется до 7 компьютеров. Стоимость обслуживания 7 компьютеров и 1 сервера в ООО «Компания БЭСТ» составляет …….Исходя из предполагаемого количества клиентов, прибыль от обслуживания …..клиентов составит…..

В данный момент на предприятии существует отдел пропаганды и рекламы. Основными функциями данного подразделения являются разработка эффективной рекламы и расчёт, связанных с ней затрат, а также формирование благоприятного имиджа фирмы (пиар). Выполнением данных функций занимаются два человека - начальник отдела и его подчинённый. Раньше сюда входил ещё маркетолог, но он не совсем справлялся со своими обязанностями.

Для того чтобы функции маркетинга исполнялись в полной мере, я предлагаю на базе отдела рекламы и пропаганды создать маркетинговый отдел, который будет осуществлять и координировать всю маркетинговую деятельность предприятия. Для этого необходимо пройти несколько этапов по формированию маркетинговой службы:

· Разработать состав работников новой службы (из представителей различных структурных подразделений), которые будут отвечать за разработку и исполнение мероприятий в области маркетинга и сбыта (включая определение цен, рекламу, обслуживание клиентов, организацию сбыта на местах и т.п.), выбрать руководителя службы.

· Затем определиться с требованиями к сотрудникам, составить должностные инструкции для каждого работника;

· Определить функции и задачи службы, разработать положение об отделе;

· Установить показатели и критерии оценки работы.

· Определить порядок взаимодействия с другими подразделениями и места службы в процессе выработки и принятия управленческих решений.

Основными функциями маркетингового отдела будут:

1. Организация процесса маркетинговых исследований, включающего следующие операции:

· определение проблемы, связанной со сбытом продукции;

· получение первичной информации (внешней и внутренней);

· проведение анализа вторичной информации (внешней и внутренней);

· проведение анализа данных, характеризующих рынок рассматриваемого вида продукции;

· использование результатов маркетингового исследования;

2. Поиск и систематизация информации о:

· потребителях и сегментации рынка;

· основных характеристиках рынка для каждого его сегмента (эластичности сложившихся цен, потенциальной и реальной емкости рынка, его насыщенности);

· географическом распределении товара, его экспортных рынках;

3. Сбор информации о конкурентах по следующим направлениям:

· объемы продажи в целом и по сегментам рынка;

· общая доля на рынке;

· цели и поведение на рынке;

· самооценка;

4. Выявление сильных и слабых сторон конкурентов по:

· качеству продаваемой продукции;

· ценовой политике;

· продвижению товара;

· сбытовой политике;

· послепродажному обслуживанию;

· формам осуществления расчетов: «живыми» деньгами, предоплата, в рассрочку;

5. Составление по результатам маркетинговых исследований оптимистических, пессимистических и средневзвешенных прогнозов развития рынка, в которых определяются фазы и продолжительность жизненного цикла по каждому виду продаваемой продукции, а также приводится оценка потенциальных рисков деятельности предприятия.

6. Проведение анализа существующих сетей сбыта продукции, который включает:

· анализ эффективности существующей стратегии сбыта;

· анализ эффективности использования различных каналов сбыта (прямые связи, розничная продажа, биржевая или аукционная продажа, дистрибьюторская и дилерская схема сбыта и т.п.);

7. Проведение анализа существующей системы снабжения, который включает:

· анализ эффективности существующей стратегии снабжения;

· выявление более эффективных поставщиков;

8. Проведение экономического анализа ассортимента продаваемой продукции.

9. Проведение анализа финансового состояния предприятия и эффективности финансового управления, который включает:

· анализ издержек, их структуры и динамики;

· анализ выручки от реализации продукции, прибыли (в том числе вне реализационных прибылей и убытков), рентабельности;

· анализ эффективности ценовой политики;

· анализ кредиторской и дебиторской задолженности предприятия, выявление безнадежных долгов;

10. Проведение анализа эффективности существующей организационной структуры предприятия и ее соответствия направлениям деятельности предприятия.

11. Выявление сильных и слабых сторон предприятия относительно своих конкурентов по следующим направлениям:

· маркетинг (рыночная деятельность предприятия, ценовая политика, продвижение строительных объектов, организация сбыта, уровень платежеспособного спроса и т.д.);

· финансы (капитал и его структура, показатели рентабельности, ликвидности, устойчивости, оборачиваемости и т.д.), состояние расчетов и платежей;

· кадровый состав (профессионально-квалификационный состав работников предприятия, мотивация к трудовой деятельности, взаимоотношения в коллективе, социальное партнерство, социальные льготы, пособия и т.д.);

· управление и организация (организационная структура предприятия, информационные потоки, планирование и контроль, финансовый менеджмент и т.д.);

12. Выявление ключевых внутренних и внешних проблем для предприятия.

13. Разработка предложений по эффективному распределению и использованию всех ресурсов -- материальных, финансовых, трудовых.

14. Разработка стратегии развития предприятия на основе проведенных прогнозов развития рынков выпускаемой продукции, оценки потенциальных рисков, проведенного анализа финансово-хозяйственного состояния и эффективности управления предприятием, а также анализа сильных и слабых сторон предприятия.

15. Составление перечня мероприятий, необходимых для формирования стратегии поведения предприятия на рынке.

16. Согласование программ мер по снижению издержек.

17. Выявление потребности потребителей в новых видах услуг строительства, а также уже продаваемой.

18. Организация разработки стратегии проведения рекламных мероприятий в средствах массовой информации с помощью наружной, световой, электронной, почтовой рекламы, рекламы на транспорте и т.д.

19. Разработка предложений по повышению оперативности и качества послепродажного обслуживания продукции.

Задачи отдела:

1. Разработка маркетинговых стратегий.

2. Анализ положения предприятия на рынке, его финансово-хозяйственной деятельности и эффективности управления предприятием.

3. Разработка стратегии развития предприятия.

4. Выявление ключевых внутренних и внешних проблем предприятия и разработка оптимальных способов их решения.

5. Исследование существующих сетей сбыта и систем снабжения.

6. Анализ потребительских свойств реализуемой предприятием продукции и требований, предъявляемых к ней покупателями.

Данный отдел будет находиться непосредственно в подчинении генерального директора предприятия и взаимодействовать со всеми структурными

Цели создания маркетингового отдела показаны на рисунке 3.1

Рисунок 3.1 .- Дерево целей маркетингового отдела

Для достижения маркетинговых целей предприятие создает специализированный отдел. Существуют разные версии организации соответствующей службы. Выбор того или иного варианта будет зависеть от вида товара, объема производства и рынка.

Не так важно точно знать определение термина «маркетинг», гораздо существеннее осмыслить суть такой деятельности. Работа тесно связана с получением дохода, а также повышением конкурентоспособности товаров и услуг фирмы.

Служба по продвижению товаров и услуг может формироваться по одному из следующих принципов организации:

рыночная, т. е. при фактическом наличии сегментов рынка;
функциональная – когда отдел состоит из ряда специализированных подразделений: реклама, исследование торговых площадок, сбыт и других;
товарная, т. е. помимо функционального разделения специалистов, их разграничивают по видам продаваемой продукции;
товарно-рыночная или матричная (для компаний с большим ассортиментом).

Мнение эксперта

Важно определить место маркетингового отдела в структуре предприятия

Роман Лукьянчиков,

генеральный директор компании «Московские окна» (г. Москва)

Для благополучной реализации подразделением маркетинговых целей и задач нужно установить его место и компетенцию в структуре организации. Существуют разные вариации взаимоотношений между таким управлением и другими службами. Можно сделать так, чтобы отделы маркетинга, рекламы и продаж подчинялись каждый своему руководителю. Иной вариант, когда директору по продвижению продукции подчиняются работники подразделений маркетинга и рекламы, а начальнику по продажам – его сотрудники.

Мне кажется, что эффективнее вариант, в котором департамент маркетинга контролирует деятельность отделов рекламы и продаж. Т. е. его работники определяют цели специалистов по рекламе, а также оказывают помощь в реализации товаров менеджерам по продажам.

Категорийный менеджер: должностные обязанности и инструкции

Задачи отдела маркетинга

1. Увеличение ценности товаров для покупателей.

Главенствующая цель: убедить потребителя внести плату за товар. На представлениях покупателей о пользе продукции и ее свойствах формируется ее преимущество. Высокоэффективный результат брендинга и грамотной рекламной кампании ведет к повышению воспринимаемости потребителями важности товара. Через рентабельность продаж или единицы изделий, а также через увеличение всего объема реализации и роста дохода можно отразить данную маркетинговую функцию в виде определенной цели. Т. к. менеджер управляет рекламным бюджетом, который может использоваться для увеличения воспринимаемой клиентом ценности продуктов, то цели по доходности компании ставятся за минусом рекламных издержек.

2. Выбор и анализ рынков сбыта.

Необходимо регулярно мониторить торговые площадки, отслеживать основополагающие направления для поиска свободных и ранее неизвестных. Именно в этой деятельности выражается исследовательская, т. е. аналитическая функция службы. Задача его состоит в том, чтобы постоянно собирать исходные данные о развитии рынка, о конкурентах и о важнейших рыночных программах. Правильное понимание приведет компанию к грамотному входу в новые и свободные торговые ниши, поможет дать своевременную реакцию на агрессию конкурентов, а также сориентирует на своевременную ликвидацию убыточных сегментов бизнеса.

Отследить результативность работы в этой сфере можно через постановку задач по увеличению продаж, опережающих скорость развития основных площадок сбыта, на которых организация строит свой бизнес.

3. Работа с покупателями.

Вести активное общение с заказчиками – это приоритет отдела маркетинга на любом предприятии. Такому специалисту необходимо говорить с клиентами на одном языке, осознавать их ценности, потребности, причины отказа или приобретения товара, восприятие основных мегабрендов в отрасли. Владея этой информацией, проще сегментировать рынок, установить целевую аудиторию компании, разработать результативную рекламу и запустить ее в востребованных коммуникационных каналах. Для увеличения объема и частоты совершения покупок, работать нужно не только с имеющимися, но и с потенциальными потребителями.

Если вы определите цель прироста клиентов и повысите их благонадежное отношение к вам, то вы сможете постоянно отслеживать действия в данном направлении.

4. Построение стратегий и принципов конкуренции.

Управление маркетинга активно участвует в планировании . Вследствие хорошего знания рынка, конкурентной среды и специфики потребления, оно имеет возможность сформировать приемлемую программу увеличения продаж и конкурентоспособности товара, установить основные сбытовые площадки, а также рекомендовать результативный план продвижения продукции предприятия. По его сведениям возникает годовой проект мероприятий по тактической деятельности компании.

5. Контроль ассортимента.

Управление объемом состава, определение цены на изделия и рентабельность любого SKU организации – важнейшие задачи производственной миссии отдела маркетинга. Он постоянно контролирует спрос на весь производимый товар, проводит работу по введению на рынок новейших продуктов, устанавливает ведущие и рекомендует убрать плохо продаваемые. Результат контроля дает возможность уменьшить расходы предприятия на хранение продукции, увеличить рентабельность продаж и установить постоянный рост реализации любой группы товаров компании.

6. Анализ эффективности выполнения работ.

Важнейшими задачами департамента маркетинга являются управленческие, контролирующие и организационные функции. Он регулярно контролирует разнообразные проекты по созданию новых товаров, по продвижению продукции, по поиску новых возможностей сбыта, а также проверяет динамику показателей эффективности бренда, ежегодно анализирует свою деятельность и проводит оценку результатов законченных проектов.

Состав отдела интернет-маркетинга

Каких специалистов включить в отдел, как распределить обязанности и отслеживать их эффективность, узнайте в статье электронного журнала «Коммерческий директор».

Основные функции отдела маркетинга на предприятии

Главная функция маркетологов – это, несомненно, реклама. Служба продвигает товар среди своих клиентов, заключает договоры с PR-агентствами и т. п. Имеется множество видов рекламы, а задача специалистов состоит в определении наиболее результативного и рентабельного.

Функции отдела могут быть следующими:

единое исследование рынка:

прогноз роста спроса (кратко- и долгосрочный);
изучение и анализ важнейших рыночных показателей, таких как среда конкурентов, объем, конъюнктура;
исследование клиентов, а именно признание ими предприятия и товаров, мотивы действий, потребительские предпочтения;
формирование стратегий и планов, разбор и контроль целевых рынков;
работа с соперниками, установка их политики продвижения продукции, слабых и сильных сторон;
установление основных критериев успешности и формирование совокупности различных форм маркетинга;
сегментация торговых площадок и рассмотрение ключевых величин частей, позиционирование;

разработка товарной политики, которая подразумевает:

формирование линейки и ассортимента продуктов;
создание марочной политики, развитие сервиса и упаковки;
оценивание положения и увеличение уровня конкурентоспособности;
вырабатывание предложений по созданию новейших товаров и др.;

установление ценовой политики обозначает:

создание способов стимулирующих цен;
установку ценовой направленности на расходы компании, положение спроса, конкурентов;

организация путей распределения и выбор способов продажи товаров включает:

выбор дилерских посредников;
формирование путей распределения;
создание конкретных форм и способов реализации изделий, таких как индивидуальные и прямые продажи, а также реализация с применением информационных технологических процессов и т. д.;
анализ и прогноз объема и структуры торговли;

формирование связей коммуникации с рынком состоит из:

участия в паблисити (элитные некоммерческие мероприятия);
вознаграждения клиентов;
организации маркетинговых доказательств проведения рекламной деятельности, т. е. РR-кампаний;
проведения презентаций, выставок, демонстраций и т. п.;
мотивирования работников сбыта и менеджеров по продажам;
установления определенного благонадежного имиджа компании.

Мнение эксперта

Основная задача отдела маркетинга – поддержка продаж

Алексей Марков,

руководитель маркетинговой службы компании «АкваДрайв» (г. Москва)

Мы создали такое подразделение для увеличения эффективности бизнеса. На сегодняшний день важнейшая его задача – поддержание продаж, т. е. возможность сохранить старых и привлечь новых клиентов, переориентировать потребителей, пользующихся продуктами конкурентов. Скорее всего, в других организациях обязанности специалистов по продвижению изделий разработаны иначе и им поставлены совсем другие задачи. Согласно определению термина «маркетинг» следует, что самой главной целью соответствующего отдела является увеличение продаж. В обязанности маркетологов входит решение следующих установок:

анализ и позиционирование рынка;
установление ассортимента продукции и ценовой стратегии предприятия;
сегментирование клиентской базы;
оказание поддержки дилерской сети;
обратная связь с потребителями;
маркетинговые коммуникационные системы (рекламные акции, PR и т. п.).

В отделе маркетинга «АкваДрайв» работают только два сотрудника: менеджер и руководитель. Некоторые проблемы мы решаем путем аутсорсинга. Подразделению оказывают помощь дилеры и непосредственно работники компании.

Положительный имидж организации – конкурентное преимущество и стимулятор продаж

Как выглядит организационная структура отдела маркетинга

Фундаментом подразделения является товарно-функциональный принцип, представленный в виде групп:

маркетинговых изысканий, анализа и создания плана работ;
продвижения изделий и доведения их до клиентов.

Кроме того, что активно участвуют в ведении своей политики, они также исполняют по заявкам начальников товарных групп определенные типы исследовательской деятельности и оказывают помощь в ведении информационной базы по всем товарам. Ответственные лица за продвижение определенных категорий продукции вместе со специалистами первой и второй групп производят и осуществляют относительно отдельных партий товаров, а также изделий, которые являются их составной частью.

В состав группы № 1 входят четыре работника:

управляющий (ее руководитель);
ведущий аналитик-исследователь;
аналитик-исследователь;
экономист-аналитик.

В состав группы № 2 входят три сотрудника:

управляющий;
аналитик по продвижению продукции;
аналитик по сбыту.

Т. к. определенные исследовательские функции по заявкам начальников исполняются специалистами обеих групп, то изначально лучше сформировать в их составе только управляющих.

Функциональные обязанности , т. е. должностные инструкции работников маркетинговой службы

Начальник отдела :

устанавливает единый курс функционирования в границах корпоративных задач, которые определены в Положении «Об отделе маркетинга», приказах генерального директора организации и его заместителя по коммерческим вопросам;
несет ответственность за эффективность работы подразделения;
занимается выстраиванием структуры отдела и, по мере необходимости, вносит в нее дополнения и изменения; принимает своевременные меры по реструктуризации службы для разрешения определенных проблемных ситуаций;
решает кадровые вопросы, имеет право увольнять и принимать сотрудников;
определяет уровень оплаты труда временных специалистов, вознаграждения по результатам работы, ответственен за дисциплину;
управляет деятельностью по исследованию рынка, ищет методы и пути его изучения, прогнозов спроса, реализации товаров;
возглавляет процесс изыскания жизненного цикла конкретных изделий, занимается разработкой инструкций по их улучшению, по отбору новых точек продаж или снятия того или иного продукта с производства;
осуществляет тестирование новой продукции;
выявляет слабые и сильные стороны торговой политики предприятия, проводит анализ результативности принимаемых решений в области маркетинга;
вырабатывает тактику продвижения продукции, ее реализации; несет ответственность за качество рекламных мероприятий, включая их своевременную подготовку;
участвует в построении стратегии компании и усовершенствовании ее организационной структуры;
организует связи с общественностью, т. е. PR;
презентует предприятие в связях с другими организациями, активно участвует в ведении переписки от лица фирмы в пределах своих полномочий;
по требованию гендиректора или его заместителя по коммерческим вопросам каждый год предоставляет сведения о работе подразделения;
раз в квартал или по необходимости составляет и утверждает у директора план действий, структуру и объемы бюджета отдела; является ответственным лицом за его выполнение и результаты потребления бюджетных средств;
регулярно повышает свою квалификацию и специалистов;
по согласованию с шефом или его заместителем по коммерческим вопросам привлекает к мероприятиям других специалистов фирмы;
активно участвует в обсуждении итогов исследований на техническом совете компании;
формирует временные группы экспертов по конкретным вопросам маркетинга, а затем руководит и контролирует их деятельность;
готовит необходимые рекомендации по усовершенствованию сети сбыта; ищет новые пути продвижения товаров.

Руководитель группы № 1:

активно участвует и устраивает исследования состояния и конъюнктуры рынков, а также тенденции их роста как в региональной, так и в отраслевой сфере;
деятельно принимает участие и организует проведение социологических исследований потребностей, анализирует отношение покупателей и дилеров к товарам компании;
организует и принимает энергичное участие в разделении торговых площадок, исследует параметры сегментов: конкуренцию, ценообразование, объем потребностей в каждом и т. д.;
рекомендует выбор путей усовершенствования производимых товаров и разработки новых продуктов;
делает все возможное для получения информации по рынкам продукции и сведений о научно-техническом развитии в определенной сфере;
делает прогнозы по объемам продаж, обусловленные внешней средой и возможностями компании;
изучает работу конкурентов по профилю первой группы, но, учитывая эффективность изучения их работы по линии второй группы, которую осуществляют ее специалисты и руководители товарных объединений, также устанавливает положение предприятия в среде соперников;
дает рекомендации по выбору наиболее приемлемых торговых точек, согласно конъюнктуре и ресурсным возможностям фирмы;
исследует жизненный цикл определенных изделий вместе с коллегами из товарных групп;
организует получение сведений о товарах компании от конечных потребителей;
замещает начальника отдела в случае его временного отсутствия;
консультирует специалистов первой группы по направлению их работы;
планирует деятельность, вместе с экономическим подразделением проводит финансовый анализ и оценку плана, разрабатывает рекомендации по его улучшению;
определяет контакты и организует получение от организаций и конкретных сотрудников сведений, которые нужны для его группы;
исполняет определенные поручения генерального директора, его заместителя по коммерческим вопросам, а также начальника отдела маркетинга в границах уже обозначенных работ.

Ведущий аналитик-исследователь :

разрабатывает прогнозы и моделирует положение рынка;
участвует в изысканиях вместе с экономистом-исследователем данной группы; анализирует и планирует свою деятельность;
проводит анализ потоков информации и взаимозависимости подразделений, которые участвуют и влияют на реализацию маркетинговых функций;
совместно с коллегами выстраивает алгоритмы по всем сферам службы;
формирует задания и занимается разработкой структуры пакета программ;
принимает и контролирует готовые программные решения, которые разрабатываются программистами и реализуются вне компании;
занимается организацией для коллег базового обучения по работе с ПЭВМ и по применению АСУ на практике;
создает временную группу из специалистов IT-подразделения, системных аналитиков, математиков-экспертов, разрабатывающих ПО. Формирование группы осуществляется с участием подразделения АСУП и должно быть согласовано с руководителем отдела;
разрабатывает методы оптимизации, анализа построения и положения информационной базы маркетинговой деятельности.

Экономист-аналитик :

занимается проведением текущего экономического анализа, а именно рассматривает продажи и их соответствие плановым величинам; исследует возможные причины, которые приводят к отклонению от утвержденного проекта; корректирует план сбыта;
проводит анализ и делает прогноз развития рынка строительных товаров на основе экономических статистических сведений, а также на базе проведенных исследований;
обязан предоставлять ведущему аналитику-исследователю экономические данные, с помощью которых он анализирует и прогнозирует ситуацию в местах продаж;
исследует жизненный цикл определенной продукции предприятия при помощи руководителей товарных групп;
предлагает варианты действий в сфере политики цен;
с помощью специалистов второй группы анализирует результаты продвижения товара, в том числе эффективность рекламных кампаний; дает рекомендации по улучшению результатов раскрутки изделий;
готовит проект бюджета маркетинговой деятельности компании; по приказу начальника формирует отчеты по исполнению бюджета; выносит на обсуждение рекомендации по улучшению результатов расходования заложенных средств;
участвует в планировании, при этом имеет полномочия привлечь к этой работе не только специалистов иных подразделений, но и третьих лиц, т. е. внешних независимых консультантов.

Руководитель группы № 2 :

организовывает и принимает активное участие в избрании и воплощении в жизнь определенных методов продвижения продукции;
предлагает начальнику подразделения варианты проведения рекламных акций, их объемы, сроки, бюджет и т. п.;
организует и принимает активно участвует в поиске информации о работе контрагентов в сфере продвижения товаров и рынков их сбыта;
предлагает начальнику варианты полиграфических материалов, сувенирной продукции фирмы;
рекомендует версии формирования фирменного единообразного стиля оформления товара (символика, товарный знак, логотип, фирменные оттенки цвета и т. п.);
советует шефу пути развития и усовершенствования реализации продукта;
налаживает контакты и организует получение от предприятий и конкретных работников сведений, которые нужны для ведения деятельности второй группы;
исполняет персональные поручения директора компании, его заместителя по коммерческим вопросам и руководителя отдела в рамках работы своей группы.

Менеджер по продвижению продукции :

с помощью ведущих специалистов товарных групп участвует в разработке рекламных кампаний (фотографии, рекламные тексты, слоганы, схематические рисунки и т. п.), а также в написании деловых писем по продвижению изделий;
с помощью руководителей, сопровождающих группы товаров, и сотрудников иных отделов редактирует рекламные тексты;
предлагает варианты проведения рекламных акций, их объемы, сроки, бюджет и т. п.;
при помощи специалистов рекламного агентства разрабатывает план PR-кампании и активно участвует в его исполнении;
деятельно контактирует с отделом маркетинга и рекламы СМИ;
при помощи других подразделений организации выбирает и формирует различные способы реализации товара, например, акции, продажа по купонам, выставки, ярмарки, передача образца продукции для исследования и т. п.;
вместе с руководителем товарной группы участвует в разработке и реализации проекта тестирования нового изделия на том или ином рынке сбыта;
оценивает результативность способов продвижения товаров;
занимается разработкой фирменного единообразного стиля оформления (символика, товарный знак, логотип, фирменные оттенки цвета и т. п.);
участвует в изготовлении полиграфических материалов, «сувенирки».

Аналитик по сбыту:

организовывает вместе со специалистами отдела сбыта и маркетинга поиск и отбор информации, которая непосредственно связана с реализацией продукции предприятия;
с помощью сотрудников по продажам проводит анализ реализации товаров по различным регионам и рыночным сегментам;
анализирует положение торговой сети, разрабатывает определенные рекомендации по ее развитию и усовершенствованию, т. е. предлагает формирование филиалов сбыта, представительств в других регионах, увеличение торговой сети, занимающейся розничной и оптовой продажей товаров и т. п.;
рассматривает статистику заключения договоров с продающими компаниями; разрабатывает варианты их усовершенствования.

Руководитель товарной группы:

активно участвует в изучении ассортимента товаров, а также их потребительских характеристик;
выявляет главные тенденции развития производственной деятельности организации, т. е. ее технический и технологический уровень, состав производственных расходов и т. д.;
вместе со специалистами отдела сбыта и маркетинга проводит разработку последовательности исследований, изучает и прогнозирует спрос, оценивает потребности покупателей в выпускаемом и разрабатываемом продукте;
совместно с работниками по продажам и продвижению товаров собирает и анализирует информацию о дефектах и претензиях по использованию продукции клиентами, участвует в рассмотрениях рекламаций;
вместе с сотрудниками первой группы анализирует и определяет конкурентоспособность производимого продукта, разбирает слабые и сильные стороны маркетинговой деятельности;
разрабатывает предложения и рекомендует внесение определенных изменений и дополнений в конструкцию и технические параметры изделий, а также разрабатывает дизайн товара, предлагает способы усовершенствования его потребления, хранения и транспортировки;
предлагает варианты по разработке продукции, которая предназначается для удовлетворения потребностей новых заказчиков;
вместе с первой группой формирует информационную базу по товарной группе и вводит ее в эксплуатацию;
формулирует цели и стратегию относительно определенных рынков, а также прорабатывает мероприятия по их использованию; разрабатывает проект действий по конкретной товарной группе;
осуществляет контроль по выполнению плана продвижения каждой группы товаров; предлагает варианты его изменений и дополнений;
занимается координационной деятельностью всех отделов компании, которые могут влиять на продвижение определенной продукции;
вместе с производственными сотрудниками создает инструкции по применению товаров и иные документы, сопровождающие их;
изучает потребности клиентов совместно с первой группой и, если это необходимо, с внешними экспертами в сфере маркетинга;
вместе со второй группой и работниками по продажам анализирует сбыт, выявляет причины, которые могут оказать существенное влияние на реализацию товаров;
принимает участие в подготовке проектов договоров с покупателями, а также в их заключении;
сообща с отделом сбыта, цехами и экономическими подразделениями предприятия принимает участие в разработке производственных планов на месяц, квартал, год и участвует в поставках товаров;
предлагает пути усовершенствования торговой сети;
организовывает и принимает участие в тестировании нового продукта в условиях рынка;
вместе с маркетологами, специалистами цехов и экономических отделов участвует в проектах, направленных на снижение производственных и сбытовых расходов;
разрабатывает и согласовывает планы проведения рекламных акций (цели, методы, содержание, сроки и результативность этих мероприятий);
проектирует и согласовывает проведение мероприятий по сбыту товаров (задачи, способы, суть, дата проведения и итоги продаж);
координирует и контролирует исследовательскую деятельность по каждой товарной группе;
передает начальнику поручения для руководителей первой и второй группы, связанные с изучением рынков, проведением рекламных кампаний и т. п.

Разделы Положения об отделе маркетинга

Основной документ о работе маркетинговой службы предопределяет ее место и назначение в компании. Он состоит из нескольких разделов.

Общие положения:

способы наиболее эффективного достижения цели;
основополагающие принципы продвижения продукции;
подчиненность отдела и степень его независимости;
руководитель и его назначение на эту должность;
утверждение штата подразделения;
документы, регламентирующие деятельность и т. д.

Задачи:

единообразное и совокупное исследование рынка;
обеспечение реализации;
исследование преимуществ потребителей;
материально-техническое обеспечение;
создание комплексов маркетинга.

Функции.

Этот раздел Положения является самым большим, т. к. требует тщательного описания каждой выполняемой функции.

Права.

В данный пункт входят действия, которые подразделение вправе требовать, предоставлять, привлекать и т. д. К примеру, он вправе требовать от иных отделов предоставления исходных документов, которые нужны для осуществления соответствующей деятельности. Данная часть, как правило, состоит из девяти-десяти пунктов.

Ответственность.

Здесь перечисляют примерно шесть-десять мероприятий, обязательства за выполнение которых несет служба маркетинга. Прописывают также меру ответственности каждого из сотрудников подразделения.

Структура отдела.

Схема проясняет систему управления. В данном разделе формулируются важнейшие обязанности специалистов, включая как руководителя, так и грузчика или работника склада.

Взаимоотношения маркетологов с другими специалистами компании.

Взаимодействие с другими подразделениями можно представить в виде таблицы, состоящей из двух колонок :

отдел принимает;
отдел представляет.

В таблице четко прописаны формальные коммуникационные связи между Управлением и иными службами. Приложением к Положению являются должностные инструкции, в которых прописаны обязанности специалистов. В качестве примера приведем служебные указания начальника отдела, являющегося важнейшим должностным лицом, а также несущим ответственность за коммерческую составляющую успеха компании.

Общепринятый традиционный вариант обязанностей, соответствующих должности, состоит из пяти основных разделов .

Руководитель:

является главным человеком, несущим ответственность за коммерческую успешность предприятия;
подчиняется директору компании;
имеет высшее образование (управленческое, экономическое) как минимум по одной из ряда специальностей: «менеджмент организации», «маркетинг», «экономика и управление в организации» и т. д., учитывая при этом особенности производства;
обязан знать:

законодательство РФ;
технические и экономические нормативы производимой продукции;
методические материалы, помогающие в изучении спроса на товар и в исследовании рынков сбыта;
организацию производства;
основы управления;
показатели санитарии на производстве;
технику безопасности, охрану труда, противопожарную защиту;
возможности развития фирмы и конкретной производственной отрасли в целом;

в своей деятельности опирается на действующее федеральное и местное законодательство, распоряжения и приказы директора, а также на Положение об отделе.

Возможные схемы организации отдела маркетинга

Функциональная.

Указанная модель является самой популярной. В данном случае сотрудники управляют определенными видами деятельности по продвижению товаров. Ими руководит вице-президент по маркетингу, контролирующий и координирующий их действия.

Важным преимуществом этой программы считается простота администрирования. Но по мере того как растет товарный ассортимент и его сбыт, данная схема становится неэффективной. Будет не только сложнее разработать специальный план для конкретного рынка сбыта или для определенной продукции, но и скоординировать и проконтролировать маркетинговую деятельность компании.

По географическому принципу.

Когда акционерное общество занимается продажами по всей территории государства, то подчиненность сотрудников принимает вид организации отдела по географическому принципу. Торговые агенты проживают на той же территории, которую они обслуживают, – это позволяет им как можно лучше узнать своих потребителей и результативно продавать товары.

По товарному производству.

К такой программе прибегают компании, имеющие большую номенклатуру изделий. Она является одним из уровней управления, но не может заменить функциональной. Оправдать себя может только в том случае, если продукты предприятия сильно отличаются друг от друга и/или видов продукции настолько много, что управлять их номенклатурой функциональной организации не представляется возможным.

Существуют определенные плюсы такого принципа создания подразделения:

руководитель по определенному товару является координатором полного комплекса маркетинговой деятельности;
ведущий специалист по товару способен быстрее отреагировать на проблемы рынка, чем другие сотрудники;
отдельный специалист есть даже по второстепенным марочным товарам;
контроль выпуска продукции является хорошей школой для начинающих начальников, т. к. они вовлекаются практически во все производственные области компании.

Но все указанные преимущества напрямую связаны с расходами:

система управления по товарному производству приводит к перечню определенных конфликтов. Часто руководители по товарам не имеют прав, достаточных для эффективного выполнения их обязанностей;
ведущий специалист по изделию является экспертом по конкретной продукции, но, как правило, он не становится профессионалом в функциональной сфере деятельности;
программа контроля товарного производства обходится очень дорого из-за затрат на оплату труда сотрудников.

По рыночному принципу.

Производственные компании реализовывают свою продукцию различного ассортимента на нескольких сбытовых площадках. Например, фирма «Смит-Корона» продает свои товары (пишущие машинки) на трех торговых площадках – госучреждения, деловые организации и предприятия, индивидуальные потребители.

К созданию отдела по такому принципу нужно прибегать тогда, когда у непохожих рынков есть разные потребительские привычки и товарные предпочтения. В качестве главного достоинства данной системы можно отметить то, что фирма ведет свою коммерческую деятельность сообразно потребностям покупателей, которые составляют определенные сегменты торговой площадки.

По товарно-рыночному принципу.

Определенные проблемы встают перед компаниями, которые продают много различных продуктов. Они должны решить воспользоваться ли им системой организации по товарному производству, которая требует глубоких знаний различных торговых площадок, или же воспользоваться рыночным принципом, запрашивающим знания большого количества разной продукции. Фирма одновременно может иметь как руководителя по рынкам, так и по товарам, т. е. может использовать матричную организацию отдела маркетинга.

Пошаговое создание службы маркетинга на предприятии

определение усовершенствования организационной структуры управления исследовательской деятельностью;
подбор квалифицированных сотрудников;
разделение ответственности, задач и прав в системе управления маркетингом;
создание необходимых условий для эффективной работы специалистов, а именно предоставить обязательные сведения, соответствующую оргтехнику, организовать рабочие места и т. п.;
организация результативных взаимоотношений службы и иных отделов компании.

Мнение эксперта

Маркетинг отделять от продаж нельзя ни в коем случае!

Элина Золотова,

руководитель по корпоративным коммуникациям ОАО «Национальная компьютерная корпорация» (г. Москва)

Я категорически против отделения маркетинга от продаж. Грамотно сформированное маркетинговое подразделение несет ответственность по увеличению реализации, расширению рынка, прибыльности компании в таких же объемах, что и коммерческий отдел.

Оптимальным, на мой взгляд, станет введение должности одного руководителя и по маркетинговой деятельности, и по продажам. Она может звучать как заместитель генерального директора или вице-президент. Ему будет подчиняться служба маркетинга и отдел продаж.

Как оценивать отдел маркетинга компании

Как правило, для оценки его плодотворности нужно подсчитать доходность фирмы, которой она достигла за счет проведения мероприятий с целью увеличения продаж, количество обращений потребителей, а также число их повторных приходов. От того, каким бизнесом занимается организация, будут зависеть иные основные критерии оценки. В любом случае необходимо запросить степень исполнения задач и плана. Нельзя рассматривать деятельность отдела без утвержденного маркетингового проекта.

Анализ отдела маркетинга на предприятии

Информационные рассылки.

Цель: не дать расслабиться специалистам службы, осведомлять руководителя компании, отдел продаж и иные подразделения о текущих делах и планах. Отчет о проделанной работе лучше подавать раз в неделю, по пятницам. Желательно оформить рассылку в виде наглядных картинок.

Топ-5.

Так называют план работы на пять дней. Программу на неделю в двух экземплярах составляют в понедельник, и она должна состоять из двух-семи основных задач. Один экземпляр находится в службе маркетинга, а второй – в отделе продаж. Такой метод анализа позволяет сделать деятельность подразделения прозрачной для других.

Топ-5 решает важную проблему всех маркетологов – отсутствие видимого эффекта от выполняемой работы за день. Он позволяет отслеживать выполненные задания: сделал один из пунктов – зачеркнул его и т. д. Вычеркнутые разделы являются сильным мотиватором для дальнейшей работы в оставшиеся дни недели. Для усиления эффекта желательно распечатать проект на цветной бумаге.

90 дней.

Это определенный перечень задач на три месяца. Такая квартальная программа должна содержать только самые главные мероприятия, приносящие мгновенную отдачу. Задачи необходимо сформировать по разделам: PR, аналитика, удержание и привлечение покупателей, интернет и т. д. Желательно, чтобы она вмещала от 30 до 40 важных целей, входящих на один лист бумаги. План должен висеть на видном общедоступном месте. Раз в месяц подводите итоги по его выполнению.

Дерево инструментов.

Так называют список определенных действий, предпринимаемых в различных ситуациях. Если в компании нет подобного алгоритма поступков, то нужно его разработать. Обстоятельства, в которых может оказаться организация, помогут составить маркетологи и сотрудники отдела продаж. Вот примеры таких обстановок:

конкуренты начали активно себя вести;
демпинг силами соперников;
увеличился отток покупателей;
снизилась сумма среднего чека;
крупный клиент отказывается работать с вами.

Затем дайте задание разработать алгоритм действий в каждой из приведенных ситуаций. К примеру, вдруг наступили условия А, то компания приступает к выполнению пунктов 4, 7, 15, 21, а когда наступают обстоятельства В, то – 2, 5, 6, 17. При составлении «дерева инструментов» обязательно должно быть назначено ответственное лицо, которое проследит за актуальностью того или иного средства. Перечень составляется в определенном порядке, от самых действенных к менее результативным.

Воронка продаж.

Значительная часть предприятий в России (почти 80 %) не пользуются предлагаемой концепцией. Суть ее в том, что процедуру реализации можно поделить на этапы. Границами «воронки» выступает открытие и закрытие сделки. Рассмотрим эти пункты:

осуществление «холодного» звонка клиенту;
отправление коммерческого предложения;
подготовка к встрече с потребителем;
встреча с покупателем;
дополнительный «дожим» контрагента;
заключение договора;
получение оплаты по соглашению.

Повышая конверсию каждой ступени, вы повысите продажи в целом. Возьмите за правило проводить анализ «воронки» один раз в квартал.

Чек-лист для менеджеров по продажам.

Отдел сбыта будет работать в полном объеме, т. е. на 100 % в том случае, если у него имеется три группы инструментов, которые:

используются до встречи с клиентом;
нужны в период разговора с потребителем;
применяются после совещания с покупателем.

При внедрении отдела маркетинга необходимо, перевести, взять на работу сотрудников, которые будут заниматься маркетинговой деятельностью предприятия. В отделе маркетинга будет задействовано 2 человека. Один челок работающий в финансовом отделе, который занимался маркетинговой деятельностью, будет переведен в отдел маркетинга и занимать должность начальника отдела маркетинга. В подчинении начальника отдела маркетинга будет находится ведущий специалист отдела маркетинга.

Начальник отдела маркетинга осуществляет контроль за всем отделом. Он координирует деятельность каждого сотрудника, проверят расчеты по заявкам, осуществляет связь с покупателями, ищет наиболее лучшие пути транспортировки, а также осуществляет набор сотрудников по мере необходимости.

Ведущий специалист отдела маркетинга будет искать всевозможные рынки сбыта продукции. Также будет рассматривать конкурсы, которые существуют и оформляет документы на участие в них. Также он ведет расчет выпускаемой продукции, которые заявлены в конкурсах; будет заниматься разработкой рекламы.

На предприятии ООО «НМЗ» так же существует отдел продаж, который тесно связан с отделом маркетинга. Менеджер по продажам занимается приемом заявок, коммерческих предложений, а также ведет расчет стоимости желаемой продукции.

Отдел маркетинга будет включать в себя следующие задачи:

- изучение спроса на продукцию предприятия и разработка среднесрочных и краткосрочных прогнозов потребности в выпускаемой продукции;
- исследование потребительских свойств выпускаемой продукции и предъявляемых к ней требований со стороны производителей;
- ориентация разработчиков и производства на выполнение требований потребителей к выпускаемой продукции;
- организация рекламы и стимулирование сбыта продукции.

Для выполнения этих задач будут осуществляться следующие функции:

- анализ коммерческих и экономических факторов, включая финансовое положение потенциальных покупателей;
- изучение объёмов поставки, технического уровня и качества конкурирующей продукции, её преимуществ и недостатков по сравнению с продукцией данного предприятия;
- наличие новых рынков сбыта и новых потребителей выпускаемой предприятием продукции;
- организация рекламы при помощи средств массовой информации (газет, телевидения, радио и т.п.). Организация и подготовка статей и информации для журналов, газет, радио. Подготовка исходных материалов для сценариев рекламных роликов.

Перечень мероприятий, которые будут возложены на отдел маркетинга в ближайший год:

- открытие новых каналов сбыта;
- доработка сайта организации, при необходимости с привлечением посторонних фирм;
- распространением рекламы в средствах массовой информации;
- изучение потребителей (анализ того, что хотят видеть от данной организации);
- разработка новой упаковки, предложение ее в качестве основной.

Предложенные выше мероприятия по совершенствованию отдела маркетинга на предприятии ООО «НМЗ» может привести к некоторым финансовым, материально-техническим, производственным и др. улучшениям.