Карты восприятия (позиционирования)

Карты восприятия могут служить полезным инструментом при разработке заявления о позиционировании. Карта восприятия представляет собой отражение на двухмерной оси координат двух параметров: относительной важности разных выгод для гостей заведения и их представления о том, насколько заведение преуспело в их предоставлении. По сути, представителям того или иного сегмента ресторанного рынка достаточно задать лишь два вопроса: «Насколько данный перечень выгод важен для вас, когда вы питаетесь вне дома» и «Насколько успешно, по вашему мнению, заведение X обеспечивает эти выгоды?» Чтобы составить перечень значимых выгод, достаточно спросить у самих посетителей или поработать с фокус-группой, которая поможет определить, что нравится и что не нравится посетителям в данном заведении и у его конкурентов. Результаты обсуждения в фокус-группе носят скорее качественный, нежели количественный характер - процентного соотношения значимости того или иного фактора они не раскрывают, зато определяют основной предмет спора. На основании этого составляется перечень выгод, ради которых потребитель направляется в заведение общественного питания. Предположим, к числу искомых выгод относятся следующие факторы:

	Приемлемый уровень цен		Постоянность уровня (Consistency)
	Хорошее место		Специальные предложения и купоны
			Разнообразие меню
	Дружелюбные посетители, любезный персонал		Нет очередей, не приходится ждать
	Широкий выбор блюд		Размер порций
	Быстрое, без задержек обслуживание		Сервировка стола и блюд
	Качественная пиша и напитки		Удобство расположения ресторана
	За свои деньги получаешь ценность		Комфортные сиденья (стулья, кресла, диваны и т.п.)
	Детям здесь нравится		Свежие блюда, свежие продукты
	Удобные часы работы		Особенные или оригинальные блюда

На основании такого перечня можно составить опросный лист для выборочной группы существующих и потенциальных клиентов: их просят оценить важность каждого фактора по пятибалльной системе - от 1 (очень важно) до 5 (неважно). Затем их спрашивают, насколько преуспело исследуемое заведение в предоставлении этих выгод, также по пятибалльной системе - от 1 (в полной мере) до 5 (ни в малейшей степени). Полученный результат можно графически отобразить в виде матрицы (см. рис. 3.1).

Рис. 3.1

Сетка начерчена таким образом, что половина из 20 факторов находится выше горизонтальной линии, а половина - ниже; по такому принципу проведена и вертикальная линия матрицы - она также делит весь набор выгод на две части. В результате образуется четыре квадранта. В правом верхнем поле, квадранте 1, располагаются факторы, не имеющие важности для клиентов и не обеспечиваемые, по их мнению, данным заведением. В нашем примере гости ресторана указали, что следующие пять факторов не играют для них особой роли, а ресторан, по их мнению, не предоставляет их:

• приемлемый уровень цен (А);
• широкий выбор блюд (Е);
• детям здесь нравится (I);
• удобные часы работы (I);
• разнообразие меню (М).

В квадрант 2 попали факторы, также не имеющие особого значения для посетителей, однако заведение, по их мнению, предоставляет их в полной мере:

• дружелюбные посетители, любезный персонал (Б);
• быстрое, без задержек обслуживание (?);
• сервировка стола и блюд (Р);
• свежие блюда, свежие продукты (Б);
• особенные или оригинальные блюда (Т).

Квадранты 3 и 4 содержат факторы, важные для посетителей, причем в квадранте 3 - те из них, по части которых, как считают посетители, ресторан не преуспел. В последнем, квадранте 4, отражены важные для клиентов факторы, которые ресторан обеспечивает отлично.

В квадрант 3 попали следующие факторы:

• хорошее место (В);
• качественные пища и напитки (О);
• за свои деньги получаешь взамен ценность (Н);
• постоянность уровня (К);
• специальные предложения и купоны (Ь).

А вот факторы квадранта 4:

• чистота (С);
• нет очередей, не приходится ждать (14);
• размер порций (О);
• удобство расположения ресторана (О);
• комфортные сиденья (стулья, кресла, диваны и т.п.) (Я).

На основании карты восприятия ресторан определяет, каким он представляется в глазах клиентов. Далее легко наметить соответствующие действия, чтобы усилить впечатление. На факторы из квадрантов 1 и 2 обращать внимания не стоит - ведь клиенты указали, что им эти вещи безразличны. А что неважно для клиентов, тем ресторан может пренебречь. Сами рестораны, правда, усвоили обыкновение особо подчеркивать и обыгрывать свои сильные стороны. Так, в нашем примере клиенты считают, что в ресторане дружественная атмосфера и любезный персонал, обслуживание без задержек, симпатичная сервировка блюд, вся еда свежая и в меню есть оригинальные блюда. Но ведь его клиентам эти факторы не слишком-то важны. И если заведение построит маркетинг вокруг этих достоинств, ему не удастся привлечь такую клиентуру.

Самого большого внимания заслуживают факторы из квадрантов 3 и 4 - это то, что важно для клиентов. Однако они не считают данный ресторан приятным местом, способным обеспечить неизменность уровня, высокое качество пищи, специальные предложения и предоставить за уплаченные деньги реальную ценность. С другой стороны, клиенты полагают, что здесь поддерживается чистота, что порции должного размера, сиденья удобные, нет очередей и вообще ресторан удобно расположен - недалеко и добираться быстро.

Теперь самое время на деле проверить, как обстоят дела. Насколько восприятие заведения клиентами соответствует реальности? Получив ответ на этот вопрос, можно приступать к планированию действий. Если впечатление клиентов от какого-либо фактора негативное, а на самом деле с ним все в порядке, следует поработать в направлении улучшения имиджа. Например, специальные предложения предусмотрены, но посетители не знают о них. Если же впечатления от какого-то фактора негативны и это соответствует действительности или если впечатления позитивные, а на практике с этим недостаточно хорошо, следует менять соответствующий продукт или услугу. Так, если, по мнению клиентов, у ресторана проблемы, непостоянный уровень пищи, необходимо обратить серьезное внимание на кухню. Или, например, комфортность сидений. Клиент приходит в ресторан, рассчитывая устроиться поудобнее и посидеть подольше, и тут оказывается, что стулья-то неудобные. Клиент, конечно, разочарован. Такие стулья надо немедленно заменить на более комфортные. Наконец, если по каким-либо факторам имидж заведения, по мнению клиентов, позитивный и результаты проверки показали, что к этим факторам нет нареканий, то это и есть основа, на которой следует строить заявление о позиционировании.

Аналогичные карты восприятия можно подготовить и по конкурентам - это покажет, по каким факторам данное заведение, по мнению клиентов, успешнее. В конечном итоге заявление о позиционировании ресторана будет основываться на исследованиях, установивших, каких выгод ищет клиент, приходя в ресторан, что заведение со своей стороны предлагает в качестве этих желаемых выгод и чем процесс их предоставления выгодно отличает данное заведение от конкурирующих. Проще говоря, заявление о позиционировании звучит так: «Для_стремящихся получить_мы предоставляем_».

Первый прочерк должен быть заполнен обозначением соответствующего рыночного сегмента, к которому апеллирует заведение; второй прочерк - выгоды, которые пытается найти представитель данного рыночного сегмента; ну а третий прочерк - указание того, что заведение предлагает клиентам для удовлетворения их потребности в указанных выгодах.

Примеры. Как построить карту позиционирования?

Позиционирование товара является ключевой частью современного маркетинга.

Ежедневно на рынок выходят новые товары, на полках супермаркетов сотни и тысячи аналогичных товаров бок о бок конкурируют друг с другом.

Как в таких условиях завоевать большую долю рынка и лояльных потребителей?
Нужно построить соответствующее позиционирование своего товара, которое подчеркнет ключевые преимущества для конкретной целевой аудитории.

Один из способов сделать это заключается в создании "карты позиционирования" (или как по-другому ее называют «карта восприятия»).

Карта позиционирования - это метод схематического, визуального отображения восприятия потенциальными клиентами вашего продукта по отношению к конкурирующим продуктам.

Главная польза этого инструмента заключается в том, что все товары (конкуренты) "отображаются" вместе на карте позиционирования. Целевая аудитория сравнивает и сопоставляет их по отношению друг к другу.

В маркетинге данные карты позиционирования (карта восприятия) могут быть использованы:

• при разработке стратегии позиционирования товара или услуги,


• выявления привлекательных рыночных ниш для выпуска новых продуктов на рынок (выявить имеющиеся «пробелы», где есть потребности клиентов, которые не удовлетворены),


• репозиционирования существующих продуктов,


• для выявления своих основных конкурентов и их позиционирования,


• оценки сильных и слабых сторон товара по отношению к конкурирующих маркам вдоль определенных критериев, важных для потребителя,


• выявление конкурентных преимуществ для бренда

После анализа полученных данных компания может позиционировать свой продукт так, чтобы он заполнил обнаруженную свободную нишу на рынке или решит, что будет конкурировать с другими продуктами.

Построение карты позиционирования (восприятия)

Вот примерный принцип создания карты позиционирования.

Шаг первый

Для построения карты позиционирования используют обычно 2 линии x и y. Ось x идет справа налево, ось y снизу вверх.

В качестве переменных используются два любых значимых для потенциальной аудитории характеристик товара, например переменные:

• цена и качество,
• цена и комфорт,
• необходимость и роскошь и т.д.

Шаг второй

После того, как будут выбраны оба критерия для оценки позиции или восприятия конкурирующих продуктов нужно собрать данные для размещения конкурирующих товаров на карте позиционирования.

Данные для карты позиционирования (карте восприятия) получают методом количественных и качественных исследовании, результатов полученных на полевых исследованиях, фокус-группах, интервью, опросах целевой аудитории и т.п.

Шаг третий

Размещение конкурирующих продуктов на карте позиционирования в зависимости от полученных данных исследования.

Шаг четвертый

Интерпретация полученных данных. Это очень важный шаг, например, при разработке стратегии выхода нового товара на рынок ошибки в интерпретации карты позиционирования, а соответственно неправильно выбранного позиционирования могут повлиять на успешность продаж. Возможно, появятся новые вопросы, которые потребуют дополнительных исследований и анализа.

Карта позиционирования (карта восприятия). Пример

Посмотрите наш пример карты позиционирования. Он создан на основе предпочтении нашего коллектива.

У каждого есть собственная карта брендов. И эти предпочтения могут распространяться на все товары и услуги. И они не возникли сразу и сами по себе, это результат работы компании.

Несмотря на то, что восприятие одного человека, например, качества или цены продукта отличаются от другого, тем не менее, будут определенные сходства. И как кто-то из известных маркетологов выразился «цель компании застолбить участок в мозгу клиента».

Карты позиционирования нужно использовать больше для диагностических целей, полученные данные должны анализироваться, подтверждаться другими исследованиями. Запускать новый продукт основываясь только на данных карты восприятия - рискованно.

Например, критерии, выбранные для оценки, могут быть не значимыми при выборе товара. Также из анализа могут выпасть и другие важные переменные, по которым потребители могут оценивать продукцию, а вы не учитывали их влияние на выбор.

Другая слабая сторона карты: вы получили карту позиционирования с незанятыми нишами, но это не всегда означает новую возможность позиционирования.

Посмотрите, на карту вверху. Там оказалась незанятая ниша с комбинацией таких характеристик, как «низкое качество и высокая цена». Продукт с такой комбинацией не нужен. Компания, продвигающая на рынок продукт в эту незанятую нишу, может потерять огромные деньги.

А вот другой пример карты позиционирования (карты восприятия). Здесь мы видим незанятую нишу: высокая питательность и хорошие вкусовые качества (карта вымышленная).

Возможно, стоит рассмотреть этот сегмент для запуска нового товара, проанализировав дополнительно реальные и потенциальные потребности в товаре, чтобы быть уверенным, что будет спрос на данный продукт.

В завершении предлагаем несколько советов от Джека Траута, одного из авторов концепции "Позиционирование".

• Если вы хотите произвести впечатление на человека, вы не сможете подобно червю вползти в его сознание, а затем медленно и планомерно создавать благоприятное впечатление о себе.
  Сознание устроено по-другому. Для того, чтобы произвести впечатление, вы должны ворваться в сознание. Причина, по которой вы должны ворваться, а не вползти, состоит в том, что люди не любят менять свое сознание. С того момента, как они начали вас воспринимать определенным образом, они не захотят изменить своего мнения о вас.


• Сегодня, когда компания оступается, она сразу слышит за спиной дыхание конкурентов, поскольку в современном бизнесе не ходят, а бегают. Чтобы вернуть потерянный бизнес, компании приходится ждать, когда оступятся другие, и затем уже пытаться понять, как использовать эту ситуацию.


• Сильной компанию делает не ее продукт или услуга, а то положение, которое она занимает в сознании потребителей


• Более простая и важная цель - это увеличение вашей доли на рынке, а не прибыли. Как только появляется рынок, ваша цель номер один - это установить доминирующее положение на нем. Слишком много компаний желают получить прибыль прежде, чем они укрепят свои позиции.


• Атаку на лидера следует вести на как можно более узком фронте, лучше с одним-единственным продуктом или услугой.


• Неспособность предсказать реакцию конкурентов является основной причиной маркетинговых неудач.


• Без перемен в продукте или услуге, цене или способе распространения, любая стратегия будет бессмысленным потоком слов.


• Иногда можно не обращать внимания на мелких конкурентов. Но шаги более крупных конкурентов надо принимать всерьез, особенно если они намного крупнее вас. Первое и самое главное, вы должны оценить, что произойдет, если они добьются успеха.

Возможно, вам еще будет интересна наша статья

(восприятия) - это графическая схема на основе двухмерной системы координат, на которой представлено, как потребители воспринимают различные торговые марки (товары). Оси координат соответствуют двум выбранным для построения карты . Выбор областей конкуренции осуществляется в зависимости от целей анализа - чаще всего используются наиболее важные факторы для определенного сегмента рынка.

Этапы построения карты позиционирования (восприятия)

1. Сбор значимой лексики потребителя относительно товарной группы

Проводится методом фокус-групп или небольшого числа личных интервью. С помощью открытых вопросов выявляют критерии потребителей, используемые для описания конкретной товарной группы (10-20 критериев). При составлении списков критериев самым важным моментом является использование формулировок потребителей, а не производителей.

2. Оценка потребителями всех объектов исследования по всем критериям
Выявленные критерии преобразуют в тот или иной тип шкалы и просят потребителей оценить каждый бренд по всем критериям.
Технически каждый респондент за одно интервью оценивает от 2 до 6 брендов. Объектами исследования могу быть: образ «идеального товара», продукт без упаковки, варианты упаковки, рекламные материалы и пр.

3. Выделение факторов среди выделенных критериев

В результате факторного анализа оценки респондентов по критериям преобразуют в гораздо меньшее число факторов (областей конкуренции), с помощью которых и получают карты позиционирования, характеризующие субъективное восприятие присутствующих на рынке брендов.

4. Построение и анализ карты позиционирования

С помощью такой карты описывается "образ бренда" в сравнении с другими брендами, определяется его позиция и перспективы.

начальник отдела маркетинга компании «Мобильные советы», г. Москва

Основные подходы к позиционированию. Позиционирование продукта является одним из важнейших этапов разработки маркетинговой стратегии компании. Общая концепция позиционирования, впервые обоснованная такими специалистами, как Э. Райс и Дж. Траут 1 , предполагала, что в условиях избыточного товарного предложения, восприятие потребителей, как правило, не способно эффективно воспринимать еще один новый товар или услугу. Для того чтобы потребитель смог зафиксировать в своем сознании новый продукт, необходимо освободить для него место, обобщив и соответственно уплотнив его знания об аналогичных товарах и услугах. При этом важно объединить в его сознании все похожие товары в единую группу, убедив потребителя, что отличия между элементами этой группы несущественны, и представить или противопоставить этой группе новую торговую марку на «расчищенном пространстве». Чтобы новая информация не была вновь сгруппирована потребителем по своему усмотрению, важно связать ее с удовлетворением его наиболее важных потребностей. И наконец, лишь понятно и лаконично передав потребителю наиболее важные аспекты нового товара или услуги, можно надеяться, что они устойчиво останутся в его перенасыщенном разуме.

Для этого важно четко определить рыночные позиции существующих продуктов конкурентов и собственного продукта, их сходства и различия, что позволяет выявить преимущества и недостатки той или иной рыночной позиции .

Рыночная позиция продукта — это мнение прежде всего определенной группы потребителей, целевых рыночных сегментов относительно важнейших свойств продукта. Она характеризует место, занимаемое конкретным продуктом в умах потребителей по отношению к продукту конкурентов. Продукт должен восприниматься целевым сегментом как имеющий четкий имидж, отличающий его от продуктов конкурентов.

Определяя рыночную позицию для своего продукта, компания занимается его позиционированием .

Позиционирование продукта, таким образом, заключается в действиях по разработке торгового предложения компании и ее имиджа, направленных на то, чтобы занять обособленное благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей. В этом смысле компания, исходя из оценок потребителей на рынке определенного продукта, выбирает именно те его параметры и элементы комплекса маркетинга, которые обеспечат его преимущества в глазах потребителей.

Таким образом, позиционирование — это прежде всего борьба умов посредством инструментов маркетинга за сознание потребителя. Однако товар может успешно дифференцироваться и по атрибутам, которые значительно выделяют продукт, но на самом деле не имеют отношения к созданию конкурентного преимущества. Ясно, что многие компании создают и рекламируют реальные конкурентные преимущества, дифференцирующие их продукцию, и все же качество формирования образа продукта и выбранные для этого маркетинговые средства не менее важны, чем его реальные достоинства.

Окончательный результат позиционирования товара или услуги — успешное создание ориентированного на рынок предложения о ценности продукта — простого и четкого утверждения, почему потребителям, составляющим целевой сегмент, следует покупать данный продукт. Для позиционирования продукта компания может выбрать одно или несколько отличий своего товара, дифференцирующих его от товаров конкурентов. Для этого крайне важно выяснить, как целевой сегмент рассматривает уже имеющиеся на рынке товары, существуют ли в сознании потребителей различия между ними и по каким показателям в настоящий момент они отличаются друг от друга.

Какие показатели дифференциации воспринимаются потребителями как существенные, а какие как малозначительные? Существует ли на рынке свободная позиция для нашего товара? Какое место занимает он по отношению к товарам конкурентам? Благоприятна ли эта позиция?

Очевидно, что для этого необходимо произвести какое-либо сравнение между существующими торговыми марками по определенным показателям, выразив конечный результат в графической форме, что и даст нам наглядное представление о их схожести или различии. Данная карта позиционирования или карта восприятия и будет служить наглядным инструментов для принятия решения о позиционировании нашего товара или торговой марки.

До недавнего времени, а в настоящее время и во многих компаниях вопрос решался именно так. Проводился произвольный, в зависимости от личных соображений специалиста по маркетингу, выбор двух-трех показателей, представляющих наиболее важные свойства продукции как цена — вкусовые качества и т.п. В зависимости от полученных в результате опроса потенциальных потребителей данных, отражающих их мнение о представленной на рынке продукции, выстраивался график, который демонстрировал различия между продукцией компании и конкурентов по выбранным показателям (рис.1).

Рис. 1.

Подобный подход к составлению карт восприятия описан во всех учебниках по маркетингу. Его кажущаяся простота приводит к тому, что специалисты, занимающиеся маркетингом, не совсем хорошо представляют себе его недостатки.

Во-первых, для оценки товаров в двухмерной плоскости используются два основных показателя, например, вкусовые качества и цена товара. Нет никакой гарантии, что именно они представляют собой критерии различия продукции разных предприятий в сознании потребителя.

Во-вторых, из анализа сразу выпадают и другие показатели, по которым потребители могут оценивать продукцию. Их влияние не учитывается.

Проблема, заключающаяся в подобном подходе, состоит в том, что, существуя в трехмерном измерении, мы можем построить систему объектов только в одно-, двух- или трехмерном пространстве. Большее число измерений, в нашем случае показателей, характеризующих продукцию, может быть описано лишь аналитически. Поэтому для грамотного построения карты восприятия, у которой отсутствовали бы указанные выше недостатки, используются методы многомерного шкалирования.

Многомерное шкалирование по своему происхождению является областью математической психологии, и первая его задача — анализ субъективного восприятия. В этом смысле, многомерное шкалирование является идеальным инструментом для создания карты позиционирования, которая, по сути, отражает субъективное восприятие целевым сегментом тех или иных объектов (товаров или торговых марок) в пространстве стимулов, в нашем случае — показателей позиционирования, например цена—вкусовые качества.

Логику многомерного шкалирования можно представить с помощью следующего примера. Предположим, что у нас имеются два человека, обладающих следующим набором свойств: рост, вес, цвет волос, цвет глаз. Очевидно, что отобразить их в геометрическом трех- или двухмерном пространстве и визуально продемонстрировать их близость друг к другу по этим показателям невозможно. В общем случае метод многомерного шкалирования позволяет расположить значительный набор характеристик объекта (n>3) в пространстве меньшей размерности, например, в наиболее удобном для визуального восприятия двухмерном или трехмерном пространстве. При этом новая размерность меньшего порядка будет выражена в форме имплицитных переменных, агрегирующих основные свойства исходных показателей. Механизм формирования имплицитных переменных можно в общем случае описать следующим образом. Коррелирующие между собой переменные, в нашем случае, скорее всего, рост и вес, цвет волос и цвет глаз заменяются имплицитными переменными «рост—вес» и «цвет волос—цвет глаз», которые также могут быть содержательно интерпретированы. Так, имплицитная переменная «рост—вес» может содержательно интерпретироваться как шкала «большой—маленький», а переменная «цвет волос—цвет глаз» как шкала «блондин—брюнет». При этом определенная часть информации теряется, однако, за счет некоторой потери исходной информации мы получаем возможность визуального наблюдения и сравнения расположения объектов по отношению друг к другу уже в двухмерном пространстве.

В этом смысле многомерное шкалирование имеет много общего с факторным анализом, хотя в нем имеются существенные отличия от последнего, в частности оценка сходства или различия может быть произвольной, не основанной на корреляционной матрице, т.е. это могут быть экспертные оценки, процентные соотношения и т.п. Важным преимуществом является то, что процедура многомерного шкалирования не требует условий нормальности распределения данных, что существенно расширяет возможности его применения.

Техника подобного алгоритма достаточно сложна, поэтому в настоящее время процедура многомерного шкалирования осуществляется исключительно на базе современного программного обеспечения, как, например, SPSS или Statistica.

В нашем случае в качестве объектов могут выступать торговые марки или товары, которые оцениваются потребителем по определенному числу показателей, формирующих многомерное пространство. Методом многомерного шкалирования многомерное пространство показателей сокращается до двух- или трехмерного, при этом оси двухмерного пространства формируются имплицитными переменными.

Качество полученной модели, т.е. качество сжатия исходной размерности с позиции сохранения исходной информации, чаще всего исследуется с помощью показателя S-stress, предложенного Такейном 2 , и показателя RSQ. Не вдаваясь в техническое описание данных показателей, отметим, что близкий к нулю показатель S-stress означает хорошую подгонку модели, близкий к единице — низкое качество полученных результатов. И напротив, RSQ, близкий к единице, говорит о высоком качестве модели, близкий к нулю — о ее бессмысленности.

Рассмотрим пример использования многомерного шкалирования для создания карты восприятия и выбора на ее основе рыночной позиции продукта более подробно.

Поскольку в процессе процедуры многомерного шкалирования оценивается отношение потребителя к товару или услуге, очевидно, что исходной информацией будут отношения потребителя к комплексу маркетинга (4Р) исследуемых компаний, концентрируемым выражением которого является конечный продукт, т.е. отношение к самому товару, его цене, каналам распределения и средствам продвижения. Именно эти аспекты с той или иной степенью подробности, определяющейся спецификой изучаемого товара или марки, предлагается оценить потенциальным потребителям.

В нашем случае в процессе исследования была проведена сравнительная оценка розничных сетей салонов сотовой связи в г. Москве. В качестве объектов для процедуры многомерного шкалирования были отобраны следующие компании — розничные дилеры оборудования и услуг связи в г. Москве: Евросеть, Анарион, Техмаркет, Мак-Центр, Мобайл-Центр, Мобильные советы, Диксис.

В выборочную совокупность включались лица обоих полов в возрасте от 16 до 65 лет, пользующиеся мобильной связью и имеющие мобильный телефон в момент опроса (как критерий проверки принадлежности к генеральной совокупности). Опрос проводился в феврале—марте 2002 г. в Москве путем проведения личного интервью с респондентами. Выборка по данному исследованию составила 650 человек, при этом допустимые отклонения, учитывая оценки результирующих признаков при обработке данных, в среднем не превысили 6,5%.

В качестве совокупности элементов, описывающих 4Р этих сетей, были использованы следующие показатели:

• широта ассортимента;
• качество послепродажного обслуживания;
• уровень цен;
• география розничных точек;
• интерьер и POS-материалы (элементы оформления места продаж);
• средства продвижения.

Стандартный вопрос к респонденту в этом контексте, например, для оценки широты ассортимента, звучал следующим образом:

«Пожалуйста, отметьте в таблице, соответствует ли, на Ваш взгляд, предложенная характеристика качеству работы компании?» Как видно, данный вопрос является дихотомическим («да—нет»), что обусловливалось прежде всего относительной простотой его понимания респондентами, а также сокращением количества заданий в анкете в целом, поскольку помимо изучения данного аспекта дизайн исследования также предполагал обширный социально-демографический блок.

Таблица 1

Структура стандартного вопроса к респонденту

Полученные данные агрегируются (в SPSS — процедура Aggregate) таким образом, что в столбцах указанной выше таблицы располагаются не фактические элементы кодировки данных, а доля от общего числа респондентов, считающих, что предложенная характеристика соответствует фактическому описанию компании (табл. 2).

Таблица 2

Доля соответствия предложенных для оценки элементов 4Р фактическому описанию компании
(по мнению респондентов)

Компания	Широкий ассортимент	Высокое качество обслужи-вания	Высокое качество после-продажного сервиса	Низкий уровень цен	Удобное местораспо-ложение	Хороший интерьер и POS-материалы	Известная компания
Анарион	,167	,167	,012	,013	,333	,250	,750
Диксис	,526	,263	,368	,053	,211	,211	,579
Евросеть	,459	,246	,098	,328	,492	,164	,475
Макцентр	,333	,333	,007	,667	,008	,0087	,003
Мобайл-Центр	,596	,308	,173	,077	,269	,096	,615
Мобильные Советы	,686	,808	,378	,155	,731	,314	,378
Техмаркет	,325	,200	,100	,025	,325	,125	,675

Полученные данные используются для обработки методом многомерного шкалирования. Сначала в соответствии с алгоритмом многомерного шкалирования рассчитывается матрица расстояний между объектами (компаниями). Затем производится создание имплицитных измерений, формирующих двухмерное или трехмерное (в зависимости от требований пользователя и качества полученной карты) геометрическое пространство, в котором и располагаются объекты. Обработка ответов респондентов методом многомерного шкалирования позволила получить следующую карту восприятия (рис. 2).

На карте отображена группировка компаний по указанным атрибутам их деятельности в двухмерном пространстве. При этом показатель S-stress составил 0,13, а показатель RSQ — 0,967, что свидетельствует о высоком качестве полученной модели.

Рис. 2.

Таблица 3

Координаты объектов (компаний) в новом двухмерном пространстве

Компания	Измерение 1	Измерение 2
Анарион	,7497	-1,4000
Диксис	,7810	,4830
Евросеть	-,2948	-,0181
Мак-центр	-2,7182	-,1808
Мобайл-Центр	,4652	,2483
Мобильные советы	,3263	1,4053
Техмаркет	,6909	-,5376

Теперь необходимо произвести содержательную интерпретацию полученной карты восприятия. Очевидно, что это можно сделать, выяснив значение полученных измерений (осей). Аналитическим методом используемой для этого задачи является анализ взаимосвязи между координатами объектов в новом двухмерном пространстве и исходными переменными, по которым строилась матрица расстояний. Обычно для этого используют коэффициент корреляции.

Последовательно рассчитывая коэффициент корреляции между координатами всех объектов по каждому полученному измерению (табл. 3) и исходными данными (столбцы табл. 2), получим следующую таблицу ранговых корреляций.

Таблица 4

Коэффициенты ранговых корреляций между координатами объектов
по каждому из полученных измерений и исходными данными

	Широта ассорти-мента	Качество обслужи-вания	После-продажное обслужи-вание	Уровень цен	Место-располо-жение	Интерьер и POS-материалы	Средства продвижения
Измерение 1	0,18	-0,07	0,52	-0,61	0,54	0,89	0,36
Измерение 2	0,64	0,86	0,34	0,86	0,11	0,04	-0,96

Соответственно высокий коэффициент корреляции между ними свидетельствует о значительном вкладе данного конкретного показателя в содержательную интерпретацию измерения.

Так, первое измерение описывает географию розничных точек, интерьер и POS-материалы, качество послепродажного обслуживания и средства продвижения. Содержательно его можно интерпретировать как комфортность визуального восприятия компании. Начало координат разделяет компании как в целом менее комфортные для клиента (слева от оси) и более комфортные (справа от оси).

Второе измерение описывает такие характеристики, как широта ассортимента, качество обслуживания, уровень цен и в некотором роде послепродажное обслуживание. Его содержательная интерпретация — общее качество предоставляемых услуг клиенту. Ось координат разделяет компании на предоставляющие более качественные услуги клиенту (выше начала координат) и менее качественные (ниже начала координат).

Анализируя карту восприятия, можно отметить, что в глазах потребителя компании Диксис, Мобайл-Центр, Техмаркет и Анарион практически не отличаются друг от друга по уровню комфортности обращения к компании и по своим качественным характеристикам, однако, можно отметить, что Диксис и Мобайл-Центр расположены выше по оси измерения 2, характеризующего общее качество предоставляемых услуг, чем Техмаркет и Анарион.

Примыкающая к ним Евросеть представляется клиентам менее комфортной и надежной, чем данная группа, хотя общее качество ее услуг в глазах клиента несколько выше.

Мобильные советы занимают верхний правый угол карты, существенно отличаясь от конкурентов по общему качеству предоставляемых услуг, хотя в плане комфортности обращения практически не выделяются из данной группы.

Наконец, компания Мак-Центр, обладая примерно средним уровнем качества предоставляемых клиенту услуг, в целом воспринимается клиентами как значительно менее комфортная, чем большинство присутствующих компаний на рынке.

В целом можно сделать вывод, что по совокупности характеристик для потребителей нет четкого отличия большинства исследуемых компаний друг от друга, что предоставляет им значительные возможности для дифференциации своего продукта и стратегии позиционирования.

Таким образом, использование процедуры многомерного шкалирования по сравнению с традиционным составлением карты восприятия позволяет получить значительно больший объем информации и обеспечить его содержательную интерпретацию, что дает возможность для принятия более эффективных решений при разработке стратегии позиционирования компании.

Литература

1. Домнин В. Брендинг: новые технологии в России. — СПб.: Питер, 2002. — 352 с.
2. Райс Э., Траут Д.
3. Руководство пользователя SPSS. SPSS BASE 8.0. — М.: СПСС РУСЬ. 1998. — 514 с.
4. Терехина А. Многомерное шкалирование в психологии // Психологический журнал. — 1983. — №1. — Том 4. — С. 76—88.
5. Kruskal J.B. Multidimensional scaling by optimizing goodness of fit to a nonmetric hypothesis. // Psychometrica. — 1964. — V. 27. — №2—3. — Р. 125—139, 219—246.
6. Takane Y., Young F. Nonmetric individual differences multidimensional scaling: an alternating least squares method with optimal scaling features. // Psychometrica. — 1977. — №42. — Pp. 7—67.

1 См. подробнее: Райс Э., Траут Д. Позиционирование: битва за узнаваемость. — СПб.: Питер, 2001. — 256 с.

2 Takane Y., Young F. Nonmetric individual differences multidimensional scaling: an alternating least squares method with optimal scaling features // Psychometrica. — 1977. — №42. — Pp. 7—67.

Карта (схема) позиционирования (восприятия) - это графическая схема на основе двухмерной системы координат, на которой представлено, как потребители воспринимают различные торговые марки (товары). Оси координат соответствуют двум выбранным для построения карты областям конкуренции.

Выбор областей конкуренции осуществляется в зависимости от целей анализа - чаще всего используются наиболее важные факторы для определенного сегмента рынка. Карта позиционирования формируется из набора значений по выбранным параметрам позиционирования из форм позиционирования в виде двухмерной матрицы, в которой представлены продукты конкурирующих фирм.

В качестве параметров при построении карт позиционирования можно выбирать различные пары характеристик, описывающих исследуемые продукты. Часто такие пары выбираются по результатам опроса потребителей.

Карта выглядит так (на примере цена-качество): квадрат, разделенный на 4 равных сегмента. Нижняя грань - прямая «цена», левая - прямая «качество». По степени удаленность от нуля сегмента - низкое и высокое качество, низкая и высокая цена. При позиционировании распределяем конкурентов на карте по соотношению цена-качество и прикидываем, где будет наш товар. Пример карты позиционирования (восприятия):

Этапы построения карты позиционирования: 1. Сбор значимой лексики потребителя относительно товарной группы Проводится методом фокус-групп или небольшого числа личных интервью. С помощью открытых вопросов выявляют критерии потребителей, используемые для описания конкретной товарной группы (10-20 критериев). При составлении списков критериев самым важным моментом является использование формулировок потребителей, а не производителей.

• 2. Оценка потребителями всех объектов исследования по всем критериям Выявленные критерии преобразуют в тот или иной тип шкалы и просят потребителей оценить каждый бренд по всем критериям. Технически каждый респондент за одно интервью оценивает от 2 до 6 брендов. Объектами исследования могу быть: образ «идеального товара», продукт без упаковки, варианты упаковки, рекламные материалы и пр.
• 3. Выделение факторов среди выделенных критериев В результате факторного анализа оценки респондентов по критериям преобразуют в гораздо меньшее число факторов (областей конкуренции), с помощью которых и получают карты позиционирования, характеризующие субъективное восприятие присутствующих на рынке брендов.
• 4. Построение и анализ карты позиционирования. С помощью такой карты описывается "образ бренда" в сравнении с другими брендами, определяется его позиция и перспективы.