| Цитируемость, нормализованная по тематическому направлению, рассчитывается путем деления числа цитирований, полученных данной публикацией, на среднее число цитирований, полученных публикациями такого же типа этого же тематического направления, изданных в этом же году. Показывает, насколько уровень данной публикации выше или ниже среднего уровня других публикаций в этой же области науки. Для публикаций текущего года показатель не рассчитывается."> Норм. цитируемость по направлению: 0
|
медицинский рынок общественность продвижение
В России все больше приходит понимание того, что связи с общественностью необходимы. Для того чтобы завоевать лояльность потребителей, недостаточно просто иметь высококачественный продукт или услугу, необходимо правильно позиционировать организацию и формировать сильный бренд.
Автор Н.Г Малахова пишет: «В основе формирования общественного мнения должна лежать идея, что медицинское учреждение оказывает услуги в интересах пациента, а не ради получения прибыли». Малахова Н.Г. Маркетинг в здравоохранении.-Ростовн/Д.: Феникс, 2010.-С.56. Осуществляется это посредством различных по форме обращений к общественности (газетные статьи, радио- и телерепортажи, разные публичные мероприятия), которые не содержат прямых призывов, характерных для рекламы, но показывают деятельность компании, ее продукт и рыночное предложение в благоприятном свете, создают у потребителя хорошее отношение к ним, не связанное напрямую с профилем компании и с производимыми ею услугами.
Связи с общественностью (PR) - совокупность коммуникаций, направленных на формирование образа объекта (товара, услуги, личности) и внедрение этого образа в сознание для достижения заданных целей
Характерными чертами PR являются:
Формируется репутация, имидж, а не спрос;
PR ориентирован на долгосрочную работу, быстрого результата он почти никогда не дает;
Ему присущи открытость и достоверность (по крайней мере, необходимо убедить в этом потребителей и референтные группы);
Его последствия зачастую непредсказуемы. См.: Разумовская А.Л. PROдвижение. Технологии эффективного продвижения услуг.-СПб.:Питер,2009.- С.201.
Более полное и обобщенное определение приводит автор М.Р. Душкина: «PR - это особая функция управления, которая способствует установлению и поддержанию PR - общения, взаимопонимания и сотрудничества между компанией и общественностью, решению различных проблем и задач; помогает руководству компании быть информированным об общественном мнении и вовремя реагировать на него; определяет и делает особый упор на главной задаче руководства - служить интересам общественности; помогает руководству быть готовым к любым переменам и использовать их наиболее эффективно; выполняет роль «системы раннего оповещения» об опасности и помогает справиться с нежелательными тенденциями; использует исследования и открытое, основанное на этических нормах общение в качестве основных средств деятельности».Душкина М.Р. PR и продвижение в маркетинге.- СПб.:Питер, 2010.- С. 27.
Связи с общественностью помогают вести открытый диалог с общественностью, и правильно позиционировать медицинское учреждение.
Главной задачей PR-специалиста становится необходимость показать и доказать потенциальному пациенту, что на первое место медицинское учреждение ставит именно помощь, а не получение прибыли. Данный факт описывают многие авторы книг по здравоохранению. В их числе автор книги «Создание клиентской базы» Ли Кендра, которая отмечает, что в первую очередь необходимо завоевать доверие своего целевого рынка. См.: Кендра Ли. Создание клиентской базы.-М.: Вершина, 2008.- С. 227.
Для достижения целей PR в коммерческой медицинской структуре используются PR - технологии, которые включают целый ряд инструментов, Филипп Котлер называет их «карандашами PR», - которые помогают привлечь внимание к фирме и ее деятельности, сделать так, чтобы о них заговорили. Это:
Публикации;
Мероприятия;
Новости;
Участие в общественной жизни;
Специальные медиапроекты;
Инвестирование в социальные проекты. См.: Котлер Ф. Маркетинг от А до Я.- М.: Альпина Паблишерз, 2003.- С.162.
Данные инструменты являются ведущими в программе продвижения медицинского учреждения. Использование этих инструментов, рассчитано на направленную работу со всеми группами общественности. Продвижение станет намного эффективнее при использовании данных инструментов.
Продвижение средствами связей с общественностью медицинского учреждения
Здесь можно провести параллель между продвижением и целями PR. Связь заключается в том, что осуществляя продвижение медицинского учреждения, необходимо воспользоваться средствами PR, для формирования и стимулирование интереса со стороны пациентов. PR - это инструмент продвижения.
Существуют цели и задачи PR на рынке продукции, производимой компанией, - услуг:
Создание корпоративной индивидуальности и позиционирование услуги под определенной торговой маркой;
Завоевание доверия пациентов;
Формирование благожелательного отношения государственных органов, инвесторов, поставщиков и партнеров к учреждению;
Поддержание лояльности сотрудников по отношению к медицинскому учреждению и оптимального психологического климата в коллективе;
Создание долговременных партнерских отношений со СМИ и формирование пула дружественных по отношению к учреждению журналистов;
Создание положительной репутации учреждения;
Обеспечение информированности о деятельности учреждения;
Формирование позитивного восприятия общественностью деятельности учреждения и доверительных отношений с ней;
Принятие мер в отношении неблагоприятных факторов влияния внешней среды;
Конструирование позитивного имиджа руководства компании в сознании внешней и внутренней аудитории;
Интеграция связей с общественностью в комплексе маркетинговых коммуникаций учреждения;
Участие в формировании корпоративной культуры как одного из элементов фирменного стиля учреждения;
Привлечение и удержание ценных сотрудников в рамках внутрикорпоративного PR;
Внедрение в деятельность продвижения всех самых современных видов маркетинговых коммуникаций;
Оценка отношений учреждения с общественностью и результатов деятельности по продвижению. См.: Душкина М.Р.PR и продвижение в маркетинге.- СПб.:Питер, 2010.- С.28-29.
Все перечисленные цели и задачи PR осуществляются с помощью определенных инструментов.
Первый инструмент продвижения. СМИ.
К числу главных средств массовой информации для медицины можно отнести телевидение, радио, газеты, журналы, специализированные издания, почтовые рассылки, телефон и Интернет.
1. Радио и ТВ. Относятся к наиболее эффективным каналам доставки информации (возможность музыкального, шумового сопровождения, охват большой аудитории).
Радиовещание быстрее и оперативнее достигает целевой аудитории, чем, например, газетные формы. Эффект подсознательного воздействия радио на массовое сознание создается тем, что само восприятие (слушание) радиосообщений происходит между делом, «без отрыва» от производственных и иных занятий человека. Но, ввиду отсутствия визуализации, эффективным будет информирование об акциях, направленных на уже известные услуги. Телевидение, способно выводить на экран изображение, текст, музыку, это помогает быстро формировать мнение и отношение зрителя к сообщению, Секрет такого воздействия - использование крупных планов, камерность действия (небольшое число действующих лиц), удлиненный по времени кадр (пристальное наблюдение, непрерывный мониторинг, недреманное око ТВ-объектива). Телевизионная речь близка к формам межличностного PR-общения, что также повышает эффективность PR-сообщения. Руководители и главные врачи медицинских учреждений выступают с сообщениями по телевидению, в которых рассказывают о наиболее часто встречающихся заболеваниях и методах их лечения и профилактики. Параллельно с этим демонстрируют атрибутику или словесно подчеркивают определенный медицинский центр или клинику, делая акцент на то, что лечение и диагностику необходимо пройти именно у них.
2. Печатные СМИ (газеты, журналы, специализированные издания). Воспринимается аудиторией как авторитетный источник информации. Напечатанные тексты поддаются многократному прочтению и изучению. Часто PR-тексты поддаются критики и комментированию, поэтому необходимо многократное повторение сообщения, чтобы преодолеть скептицизм целевой аудитории. Существуют различные типы письменных PR - текстов: См.: Душкина М.Р.PR и продвижение в маркетинге.- СПб.:Питер, 2010.- С.108.
Пресс-релизы информируют общественность о проведение какого-либо мероприятия, например, о семинаре, посвященном новой услуге. Создается пресс-релиз как официальное сообщение для СМИ. См.: Связи с общественностью как социальная инженерия / ред. В.А. Ачкасова - СПб.: Речь, 2005.-С.331. В первом случае его цель - привлечь внимание и информировать, во втором - еще и пригласить журналистов и возможно иных лиц.
Бэкграундер - информация базового характера, рассказывает о профиле деятельности организации, ее истории, планах. Раздаются бэкграундеры в основном на каком-либо мероприятии журналистам, в дополнении пресс-релиза.
Кейс-история - случай-история о благоприятном использовании потребителем услуги организации или разрешении проблемной ситуации. В медицинских центрах при возникновении жалоб, неудовлетворенностей пациентов, скандальных ситуаций необходимо адекватно и быстро отреагировать. Автор Барлоу Джанелл отмечает, что эффективное разрешение жалобы может стать мощным источником положительных отзывов. См.: Барлоу Джанелл. Жалоба как подарок.-М.:Олимп Бизнес, 2006.- С.54. Поэтому освещение о проблеме и ее своевременном решении, докажет читателю о заботе и внимании к каждому пациенту.
Именная или авторская статья, нередко называется бай-лайнером, подписывается должностным лицом. Использование таких статей придает публикации престижность. В медицине - это статьи главных врачей, руководителей медицинских центров. См.: Барежев В.А., Малькевич А.А. Организация и проведение PR-кампаний.-СПб.:Питер, 2010.-С. 119.
Имиджевая статья служит созданию и поддержанию имиджа медицинского учреждения. Опубликована может быть как в специализированном издании, так и в широкой печати. Как правило, посвящается новостному событию. Такая статья должна содержать факты, выводы, которые будут четко аргументированы.
3. Прямая почтовая рассылка (direct mail). Почта связывает компанию с потенциальными потребителями с точностью на 100% (особенно вслед за пробными рассылками, позволяющими сопоставить число отправлений и отказов). В.В. Иванов и П.В. Богаченко отмечают, что эффективность прямой рассылки зависит от ее содержания. Например, включение в рассылку дисконтных карт или права первого льготного обслуживания может повысить заинтересованность потребителей в разы. Для поддержания потребительского интереса у уже имеющихся клиентов лечебно-профилактического учреждения (ЛПУ) рассылаемые материалы должны содержать слова благодарности и подчеркивать важность человека для учреждения. Их тематикой должны быть новые возможности обслуживания, информация о расширении страховых медицинских программ, оказания новых услуг и преимущества их приобретения. Благодаря адресности направляемых материалов, клиенту можно предложить именно те медицинские продукты, которые его в большей степени интересуют. См.: Иванов В.В.,Богаченко П.В. Медицинский менеджмент.- М.: Инфра-М, 2011.- С. 176-177.
Второй инструмент. Продвижение в Интернете.
Интернет как среда и как средство коммуникации обладает огромным потенциалом для проведения PR - мероприятий. Интернет как среда PR - продвижения предоставляет следующие возможности:
«- фокусировать воздействие на конкретную узкопрофильную целевую аудиторию, в которой заинтересовано медицинское учреждение.
Выделять в этой группе аудитории подгруппы для составления более персонализированных PR-сообщений;
Учитывать индивидуальные особенности и характеристики каждого посетителя (например, при использовании сетевой рассылки);
Вступать в прямой интерактивный диалог с потенциальным пациентом;
Возможность представителей аудитории общаться между собой и др.». Душкина М.Р.PR и продвижение в маркетинге.- СПб.:Питер, 2010.- С. 175.
Чаще всего под понятием «PR в сети Интернет» понимаются следующие виды деятельности:
1. Создание и поддержание веб-сайта, среди прочих функций которого важное место занимают имиджевая и коммуникативная;
2. Взаимодействие со СМИ в Интернете;
3. Мониторинг веб-форума и участия в нем;
4. Создание событий и их освещение. См.: Кретов И.И., Карягин Н.Б. Товарные стратегии и марочные технологии в современном маркетинге.- М.:Экономистъ, 2005.- С. 125.
Что касается первого вида, то для продвижения организации в сети Интернет базисным элементом ее виртуального представительства является корпоративный сайт. С точки зрения маркетинга, сайт - это набор информационных блоков и инструментов для взаимодействия с целевой аудиторией. Интернет как среда и инструмент реализации паблик рилейшнз [Электронный ресурс] //http://www.sovetnik.ru/pressclip/more/?id=1066 14.10.2002 Его целевая аудитория определяется как группа потребителей, принципиально готовых к контактам с медицинским учреждением.
М.Р. Душкина и В.В. Галкин выделяют следующие цели корпоративного сайта:
1. воздействие на целевую аудиторию для формирования убежденности в необходимости сотрудничества;
2. повышение общей информированности о компании;См.: Душкина М.Р.PR и продвижение в маркетинге.- СПб.:Питер, 2010.- С.175.
3. привлечение пациентов из различных регионов и зарубежных стран;
4. создание хорошей репутации и расширение известности врачей или медицинского центра. См.: Галкин В.В. Медицинский бизнес.- М.: КноРус, 2010.- С. 169.
Как отмечают авторы, предрасположенность пользователей Интернета к быстрому доступу к информации, способствует высокой усвояемости PR-материала. Поэтому, наряду с офлайновыми PR-методами продвижения товара необходимо использовать и онлайновый PR:
1. баннерные кампании - баннер является элементом брендинга, то есть содержит в себе фирменную символику компании;
2. электронную почту (e-mail). Данный инструмент позволяет производить рассылки по любому поводу практически неограниченному числу адресатов. Здесь очень важна обратная связь. Душкина М.Р.PR и продвижение в маркетинге.- СПб.:Питер, 2010.- С.175-176.
Что касается взаимодействия со СМИ в Интернете, то это активное взаимодействие также важно как и сотрудничество с традиционными СМИ. Печатные и электронные СМИ взаимосвязаны.
Мониторинг веб-форума, как вид деятельности в Интернете, является следующим типом PR-коммуникаций. Во-первых, это позволит продвигать услуги и компанию посредством обсуждения и обоснования выгоды обращения в медицинское учреждение. Во-вторых, позволяет отслеживать и изучать потребности пациентов. А при возникновении проблем, оперативно решить их.
Создание событий является эффективным средством привлечь общественность. Часто события связывают с какими-либо праздниками. Обсуждения и информацию описывать в блогах и социальных сетях, что в современным обществе является актуальным.
Третий инструмент продвижения. Проведение PR-мероприятий
Проведение PR-мероприятий способствует формированию позитивного отношения общества к медицинскому учреждению. Поэтому такие мероприятия организовываются для целевых групп общественности.
Мероприятия для СМИ:
- пресс-конференция
является самой эффективной формой взаимодействия между компанией и журналистами. Как и пресс-релиз предназначена для информирования журналистов о событиях в компании «из первых рук». Именно журналистов, а не «общественности», «потребителя» или начальства. Без доброй воли журналистов подготовить интересную, с их точки зрения, публикацию о медицинском учреждении, никакая общественность и никакие потребители информацию не увидят. А.Н. Чумиков в своем труде «Связи с общественностью. Теория и практика», пишет: «У бизнеса по организации конференций есть только один существенный недостаток - нельзя провести больше 365 конференций в год». Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью.Теория и практика.- М.: Дело, 2006.- С. 364.
Условия успешности пресс-конференции:
1. Информационный повод (сформулированное в прошедшем времени сообщение о прошедшем событии, законченном этапе деятельности, принятом решении и пр.)
2. Тщательная обработка информации (цельность, непротиворечивость, новизна, актуальность, насыщенность, убедительность, полнота, качественная подача)
3. Выбор ньюсмейкера (персона либо организация, имеющая возможность и право сообщать новость)
4. Выбор СМИ и журналистов для приглашения (имеющие обязанность, право и возможность освещать новости данной отрасли) 5. Достаточная подготовленность выступающих (компетентность, наличие полномочий на раскрытие информации, готовность к вопросам, план выступления, однозначность высказываний, доброжелательность)
6. Доступность информационных материалов (где, как быстро и сколько их можно получить)
7. Четкое взаимодействие с журналистами (вовремя заинтересовать, быть в состоянии ответить на любой вопрос)
8. Доступность места проведения пресс-конференции (удобное время и место проведения, транспорт, маршрут)
9. Соответствие атмосферы пресс-конференции поводу её проведения (стиль ведения и выступлений, оформление, место проведения, темп пресс-конференции)
10. Четкая организация и управление этапами мероприятия (распределение обязанностей, соблюдение регламента, логичная очередность этапов)
11. Уважительное отношение к работе журналистов (не просить, а заинтересовывать; стремиться помочь им сделать их работу с минимальными затратами времени и энергии). Шамин И. Организация пресс-конференции. [Электронный ресурс] //http://www.btpr.ru/articles/1
- брифинг
или короткое оперативное выступление перед прессой с новыми новостями носит оповещательный характер. Разница между пресс-конференцией и брифингом - во временных отрезках. Брифинг может длиться не более 20-30 мин. Структура брифинга: выступление, блиц - ответы выступающего на вопросы журналистов. Данное мероприятие медицинские центры могут проводить в случае чрезвычайного происшествия (скандалы, плохое оказание помощи, ухудшение самочувствия больного и др.) См.: Душкина М.Р.PR и продвижение в маркетинге.- СПб.:Питер, 2010.- С. 126.
Мероприятия для СМИ и общественности:
- презентация
. Это публичное выступление информирует о появлении чего-либо нового, недавно созданного, появившегося. Презентуется то, что можно увидеть, потрогать или прочитать. В медицине презентации могут проводиться по поводу появления новой услуги, нового метода лечения, представления какого-либо лекарственного препарата и др. Устраивается презентация для потенциального пациента, СМИ, партнеров.
- круглый стол, дискуссия и семинары
. Одна из форм обсуждения идеи, проблемы среди представителей науки и бизнеса. Проведение данного мероприятия повышает имидж и известность медицинского учреждения. В медицине очень престижным является освещение того, что обсуждаются вопросы, связанные с наукой. Это могут быть вопросы введения нового метода лечения или оборудования. Таким образом, это демонстрирует заинтересованность медицинского учреждения в совершенствовании своей деятельности.
- выставки
играют большую роль в продвижении и формировании благоприятного имиджа. Выставки дают возможность личного контакта с общественностью. Участники 15 международной специализированной выставки по здравоохранению, например, отмечают, что это хороший способ найти потенциальных пациентов, продвигать услуги, найти новые контакты в медицинской среде. 15 международная выставка по здравоохранению[Электронный ресурс] // http:/hospital.primexpo.ru/ Выставка - одна из ведущих форм и средств интеграции усилий служб связей с общественностью. Автор книги «Паблик Рилейшнз» Ф.И. Шарков отмечает, что выставка - это удобное место для ознакомления с конкурентами, привлечения новых партнеров к взаимовыгодному сотрудничеству, В свободной обстановке рассказать о деятельности компании, ее планах - эффективный способ продвижения медицинского учреждения. См.: Шарков Ф.И. Паблик Рилейшнз.- М.: Дашков и К, 2009.- С. 222.
- годовщины, корпоративные праздники, юбилеи, государственные праздники.
События, которые способствуют как удержанию постоянных пациентов, так и привлечению новых, также мотивированию персонала к работе, улучшению качества работы и многое другое.
Четвертый инструмент продвижения. Программа лояльности.
Лояльность клиентов медицинского учреждения - важный фактор его финансового благополучия и развития. Делая пациентов, однажды обратившихся за медицинской помощью в компанию, ее приверженцами, лечебное учреждение расширяет клиентскую базу и обеспечивает устойчивое продвижение на рынке. Известно, что компания тратит больше на привлечение нового клиента, чем на удержание старого.
Наиболее распространенным способом повышение лояльности является внедрение дисконтных программ. Как правило, стремление получить ценовые преференции заставляют покупателей медицинских услуг переходить на долгосрочное сотрудничество с предприятием.
«Дисконтная система - элемент системы ценообразования компании, который позволяет получать стабильный прирост клиентов и увеличение спроса на товары или услуги.
Удобным инструментом учета для компании являются дисконтные карты.
Дисконтная карта - специальная карта, выпускаемая коммерческой организацией, обеспечивающая скидку с цены товара / услуги». Разумовская А.Л. PROдвижение. Технологии эффективного продвижения услуг.-СПб.:Питер,2009.-С. 187.
Дисконтные программы для медицинских услуг преследуют цель увеличения объемов оказания услуг. Для привлечения клиентов специалисты рекомендуют устанавливать пониженные цены не на весь спектр услуг, а только на ключевые, на которых клиент уже будет ориентироваться при выборе компании. См.: Иванов В.В.,Богаченко П.В. Медицинский менеджмент.- М.: Инфра-М, 2011.- С.161-172.
Сувенирная продукция также формирует лояльность. Это и напоминание о компании и демонстрация отношения к клиенту.
Как показывает практика, на отношение клиентов к компании влияют не только экономические факторы и качество приобретаемых медицинских услуг - немаловажное значение имеет впечатление, полученное пациентом при посещении медицинского учреждения. Отношение и внимание персонала, обстановка, интерьер, общая атмосфера - составляющие этого впечатления.
Дополнительным эффективным методом сохранения клиентской базы - предоставление гарантий. Но данный метод может применяться к определенным видам услуг.
Лояльность сотрудников играет немаловажную роль в продвижении учреждения. Различные механизмы стимулирования сотрудников к продвижению компании позволяют не только повысить лояльность сотрудника к своему работодателю, но и сделать его активным продвижением услуг компании на внешнем рынке.
Программы лояльности направлены на построение такой мотивационной системы для персонала, в которой сотрудники вовлечены в процесс внешней дистрибуции на протяжении длительного времени и лично заинтересованы в результатах деятельности - как своей собственной, так и компании в целом.
А.Л. Разумовская выделяет наиболее распространенные программы лояльности сотрудников: См.: Разумовская А.Л. PROдвижение. Технологии эффективного продвижения услуг.-СПб.:Питер,2009.-С.194.
1. создание корпоративной культуры;
2. обеспечение сотрудников на регулярной основе информацией о новых услугах и ценовых акциях;
3. система приглашения клиентов (через сотрудников компании) на проводимые акции;
4. индивидуализированные системы оплаты товаров и услуг, предоставляемые сотрудникам и приведенным клиентам.
При правильной разработке и проведении программ лояльности, ориентированных как на внешнюю, так и на внутреннюю общественность, компания завоевывает доверие. В дальнейшем, это доверие становится одной из составляющих создания имиджа и репутации компании.
Пятый инструмент продвижения. Создание корпоративной культуры.
Еще одним важным инструментом в продвижении медицинского учреждения является создание корпоративной культуры. Основоположники бизнеса стремятся сделать персонал компании командой, объединенной общими ценностями, профессиональной этикой и культурой. См.: Галкин В.В. Медицинский бизнес.- М.: КноРус, 2010.- С. 131. Внутрикорпоративная культура формирует репутацию организации. Чем эффективнее и сильнее внутренняя культура фирмы, тем более благоприятный имидж складывается у общественности, а, следовательно, растет доверие потенциального потребителя.
Важно отметить, что корпоративная культура влияет на отношения с персоналом, пациентами, страховыми компаниями, государственными органами.
Первое, что необходимо учитывать, является тот факт, что основополагающим элементом корпоративной культуры является философия фирмы. Это развернутое изложение морально - этических и деловых норм, принципов, которыми руководствуются сотрудники фирмы. См.: РезеповИ.Ш. Психология рекламы и PR.- М.: Дашков и К, 2008.- С. 188.
Философия включает в себя миссию, то есть стратегическую цель, выражающую смысл существования организации, и определенные ценности и принципы, которые, во-первых, определяют иерархию приоритетов организации на данный период жизнедеятельности, а, во-вторых, помогают раскрыть смысл, который вкладывается в обозначенные ценности. Там же. С.186-190. Основные постулаты корпоративной культуры закрепляются корпоративным кодексом. Корпоративный кодекс медицинского учреждения может включать следующие информационные блоки: См.: Иванов В.В.,Богаченко П.В. Медицинский менеджмент.- М.: Инфра-М, 2011.- С. 214-215.
Миссия медицинского учреждения, видение и стратегические цели деятельности;
Ценности медицинского учреждения и принципы, которых оно придерживается в своей работе;
Нормы и правила поведения работников компании в различных ситуациях;
Нормы взаимодействия между руководителями и подчиненными;
Социальная ответственность компании;
Правила взаимодействия между персоналом и пациентами;
Нормы взаимодействия с внешней средой;
Корпоративные принципы и приоритеты во взаимосвязи «рабочее время - личная жизнь»;
Ответственность и последствия несоблюдения кодекса.
Второе, что важно в корпоративной культуре - работа с персоналом, а именно:
Информирование о возможных изменениях, новшествах, полная информация о деятельности организации;
Мотивирование персонала для более эффективной работы. Осуществляется путем внедрения поощрений, премий, предоставление льгот, предоставление подарков и др.
В-третьих, частью корпоративной культуры является - фирменный стиль организации. Фирменный стиль иначе можно представить как индивидуальность фирмы. Он является одним из компонентов имиджа. При продвижении медицинского учреждения, разработка фирменного стиля играет большую роль. Преимущества, которые он дает, это - узнаваемость, выделение среди конкурентов, формирование доверия пациентов и продвижение. Иначе говоря, фирменный стиль - это «лицо фирмы».
Концентрированным выразителем фирменного стиля лечебного учреждения или медицинской компании, ее «визитной карточкой» является торговая марка. Торговой маркой называется оригинально оформленное, особое сочетание цифр, букв и слов, которым, фирма или лечебное учреждение снабжает свою продукцию. Другими словами, торговая марка - это комплексное понятие, которое может включать в себя:
Словесное название организации. Это первое на что обращают внимание потенциальные потребители. В медицинском бизнесе название лечебного учреждения выполняет важную функцию. Удачные названия способствуют расширению и увеличению потока пациентов, в то же время неудачные отрицательно влияют на имидж учреждения; См.: Галкин В.В. Медицинский бизнес.- М.: КноРус, 2010.- С.90.
Фирменный знак, то есть графическую составляющую, представляющий собой особый стиль или цветовое сочетание;
Слоган - специальный краткий девиз, отражающий цель фирмы или ее мировоззренческую позицию. Ф.И. Шарков выделяет основные критерии хорошего слогана, это - краткость, запоминаемость, оригинальность, соответствие целям компании, нацеленность на целевую аудиторию, призывный (но не агрессивный) характер. См.: Шарков Ф.И. Константы Гудвилла.- М.: Дашков и К, 2009.- С. 65.
Итак, основными требованиями к фирменному стилю являются:
1. Он должен быть запоминающимся. Для этого должен быть разработан понятный целевой аудитории логотип. Логотип должен существенно отличаться от других логотипов, чтобы можно было выделить его среди конкурентов. Для медицины необходимо изучать подходящие образы. Например, можно применить вариант логотипа с трилистником - это актуально в медицине, так как является мощным символом благополучия, так же как растение белый клевер, которое с давних времен был известен благодаря своим лекарственным свойствам. Тот же трилистник но более нетривиальный - это как круг в круге, то есть символ в символе трилистник в трилистнике.
2. Фирменный стиль должен быть легко узнаваемым. Он должен одинаково выглядеть и быть читаемым на всех рекламных носителях и средствах массовой информации.
3. Фирменный стиль должен быть масштабируемым. Изображение логотипа может быть очень маленьким, например на визитках, или большим на рекламных щитах, поэтому задача дизайнеров - разработать фирменный стиль, хорошо копируемый в обоих случаях. Там же. С.63-70.
Шестой инструмент продвижения. Аналитический
В компетенцию PR-специалиста также входит проведение исследований. В частности, проведение опросов, анкетирования, интервьюирования.
Опрос - получение информации от опрашиваемых лиц путем личных контактов, почте, телефону. Формы опроса - анкета; интервью.
Анкетирование предполагает разработку анкеты, которую должен заполнить опрашиваемый. Обычно анкеты представляют собой список вопросов, объединенных одной тематикой, и направленных на выявление количественных и качественных характеристик объекта и предмета анализа.
В медицине реакция пациента на анкету будет зависеть от того, насколько грамотно и профессионально они будут составлены. Они могут вызвать у пациента раздражительность, удивление или улыбку. Много времени на заполнение анкет пациенты чаще всего не тратят. Перед получением определенной медицинской услуги, они уже заполняют анкету по состоянию их здоровья, поэтому анкета, имеющая маркетинговые цели, не должна быть очень объемной и навязчивой, но за определенные вопросы, должна реализовать цели специалиста.
Анкетирование дает возможность охватить довольно большое количество людей, и, соответственно, получить объемную информацию.См.: Малахова Н.Г. Маркетинг в здравоохранении.-Ростовн/Д.: Феникс, 2010.-С.100.В частности информацию о ценностях, интересах, предпочтениях, склонностях людей, мотивах их деятельности, настроениях и мнениях. См.: Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью.Теория и практика.- М.: Дело, 2006.- С.87.
Интервью - один из методов маркетингового исследования, с помощью которого можно получить интересующую информацию, опрашивая респондента в личном общении. Интервью может проводиться в разных формах: документальное интервью и интервью мнений. Документальные нацелены на изучение событий, которые уже произошли. А интервью мнений призваны выявить существующие оценки, взгляды и суждения экспертов. См.: Душкина М.Р.PR и продвижение в маркетинге.- СПб.:Питер, 2010.- С.350.
В медицинском бизнесе преобладают глубинные интервью. Это вариант свободного интервью. Проводится для выяснения убеждений, мотивов, установок, ценностей, чувств и отношений к заданной теме. Метод глубинного интервью основан на непосредственном личном общении интервьюера с респондентом. Глубинное интервью проводится один на один и записывается на аудио или видео носитель. Длительность глубинного интервью составляет от 30 минут до полутора часов. Интервьюер строит беседу, следуя заранее разработанному сценарию, но активно выводит респондента на открытое, «живое» обсуждение темы. Виды интервью при подборе персонала [Электронный ресурс] //http://www.rb-service.ru/article10.html
Аналитический инструмент необходим при продвижении медицинского учреждения. Его основные преимущества:
Получение информации о работе медицинского учреждения, его персонала;
Получение информации о современности оказываемых услуг и пожеланиях пациентов;
Информирование общественности о деятельности организации, ее принципов и целей и др.
Седьмой инструмент. Раздаточный печатный материал
Существует определенный набор печатной продукции, который остается на руках клиентов: визитки, брошюры, листовки, буклеты, проспекты и др.
Брошюра
. Одно из средств распространения информации об организации. Обычно это печатное издание состоит из нескольких переплетенных страниц. По своему назначению брошюра может быть рекламной, презентационной, технической, а также художественной. Брошюры демонстрируют преимущества, которые может предложить организация. Бриггс С. Инструменты промоушн [Электронный ресурс] // http://tourlib.net/books_tourism/briggs44.htm
В медицине главными функциями, которую несут брошюры, является привлечение внимания, информирование о методах лечения, побуждение обратиться в определенное медицинское учреждение. Для более яркого представления используются иллюстрации, обычно многоцветные, показывают товар в работе в разнообразных условиях применения.
Листовка
. Несфальцованное или односгибное издание, издается большим тиражом, посвящается обычно одной услуге. Ее задача - быстро распространить сведения о новой услуге или акции на оказание какой-либо услуги. Содержание текста - информация о достоинствах услуги, либо условия акции. См.: Малахова Н.Г. Маркетинг в здравоохранении.-Ростовн/Д.: Феникс, 2010.-С.121.
Визитка.
Традиционный носитель контактной информации об организации. Изготавливается из бумаги, картона или пластика небольшого формата. Визитка включает имя владельца, компанию (обычно с логотипом) и контактную информацию (адрес, телефонный номер и / или адрес электронной почты).
В своей книге для бизнесменов «Законы бизнеса» Кристи Ли пишет: «Визитная карточка - важная составляющая бизнеса. Это эффективная и к тому же недорогая форма рекламы». Хорошая визитная карточка даст краткое представление об учреждении. А очень хорошая - может сыграть незаменимую роль в бизнесе. Цит. по: М.Гудкова. История визитной карточки. //Управление персоналом. [Электронный ресурс]// http://www.smolinter.ru/stati/182.html
Таким образом, подводя итоги вышесказанному, необходимо отметить, что медицинский бизнес развивается большими темпами. Появляются новые медицинские услуги - а это значит, что появляется возможность осуществлять различные способы позиционирования и продвижения медицинских учреждений. Многие частные медицинские учреждения прибегают к услугам рекламных компаний, но необходимо понимать, что использование медицинских услуг - это, прежде всего, возможность удовлетворить главную потребность человека - улучшение его здоровья, поэтому необходимо создать доверительные отношения между учреждением и пациентом. Связи с общественностью необходимы при продвижении медицинского учреждения. Создать благоприятную атмосферу общения возможно с помощью различных инструментов. Какие инструменты PR являются наиболее эффективными для продвижения медицинских услуг, можно определить с учетом специфики медицинского учреждения. То есть инструменты всегда необходимо адаптировать и применять избирательно, к месту.
На сегодняшний день, к сожалению, не многие руководители понимают это. Для них главным становится - получение прибыли. В итоге, их деятельность не находит своего бурного развития. Расположив к себе не только потенциальных пациентов, но и установив взаимовыгодные отношения со всеми участниками медицинского окружения, - станет залогом успеха продвижения и процветания учреждения. Руководитель сможет оценивать тенденцию развития медицинского рынка, следить за отношением к его учреждению общественности, наращивать клиентскую базу, находить и удерживать профессиональный персонал, создавать благоприятный имидж и репутацию, и стать конкурентноспособным участником в медицинском бизнесе.
И в мире, делающее медицинский пиар для личных брендов: врачей, хирургов, нейрохирургов, онкологов, наркологов, общественных деятелей в области медицины, а также частных клиник.
Сегодня рынок медицинских услуг имеет огромную конкуренцию. Медучреждения должны иметь хорошую репутацию ведь это очень важно для клиента. - это коммуникация с клиентами компании и установление доверия к данному учреждению. Услуги по пиару в сфере медицины, могут быть такими, как:
- продвижение в СМИ;
- написание материалов;
- взаимодействие с пациентами и другое;
- а также сюда входит разработка стратегии, плана по продвижению медицинских услуг.
Как мы делаем медицинский PR?
- проводим стабильные встречи с экспертными группами – блогерами, журналистами, политиками, чиновниками, звездами шоу-бизнеса, медиками. Получаем экспертные оценки и публикуем;
- интегрируем личный бренд в качестве спонсора на лучшие мероприятия Москвы;
- делаем фотосет со звездами и приводим звезд к вам в клинику;
- договариваемся о бартерном сотрудничестве с блогерами и журналами, TV и наружной рекламой;
- работаем активно в Инстаграме (делаем от 50 000 контактов в месяц);
- размещаем бренд на всех прессволлах страны;
- интегрируем бренд во все пресс-релизы светских мероприятий;
- заполняем Инстаграм лучшими имиджами;
- анализируем конкурентов в Инстаграм и проводим работу с их аудиторией.
Ежемесячно вы получаете:
- 20 публикаций в СМИ гарантировано;
- от 1 до 5 обзоров от блогеров с высоким охватом аудитории;
- более 50 хештегов с вашим брендом;
- от 2 и более публикаций в прессе;
- от 1 и более публикаций на TV по бартеру (иногда требуются небольшие бюджеты на видеопродакшн). Все зависит от вас. Если бартер позволяет, то количество публикаций можно увеличить легко до 30 в месяц!
- мы заваливаем социальные сети публикациями о вас;
- гарантировано делаем 2 участия в светских мероприятиях в качестве VIP гостя;
- более 50 фотографий известных персон с вами;
- 5 рассылок по базе СМИ (5000 контактов). Рассылаем ваши новости, которые сами создаем для вас;
- вы получаете разработку вашего УТП, коррекцию имиджа, легенду о вас;
- работу с журналистами и выходящими запросами от журналистов - профессиональный пресс-центр.
Стоимость услуги «медицинский PR»
- 100 000 рублей ежемесячно;
- + бартер;
- оплата – нал/безнал, электронные деньги, золото, серебро;
- работаем по договору;
- биткоин.
Наши постоянные доверители
- АВС КЛИНИКА
- Альфа Страхование Клиника
- МЕДСИ клиника
- ТРИУМФ клиника
- Клиника НАСЛЕДНИКИ
- Клиника Здоровье 21 Века
- Клиника Женолье
- Клиника Альтра Вита
- ДжиДерм
- Клиника Милавея
- Доктор Малахов
Связи с общественностью (public relations (PR) - паблик рилейшнс – ПР) – это1. Действия по установлению отношений с общественностью, включающие проведение программ, целью которых является продвижение или защита имиджа компании или её товаров и услуг.
2. PR – это планируемые, продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью, где под «общественностью организации» понимаются работники, партнеры и потребители (как местные, так и зарубежные)
Российские специалисты в области связей с общественностью признают, что в будущем сфера здравоохранения станет одной из ведущих в развитии отрасли public relations.
В связи с проведением в России рыночных преобразований, сопровождавшихся появлением, развитием и усилением конкуренции среди хозяйствующих субъектов, участвующих в лечебно-профилактической и медико-производственной деятельности, им приходится осваивать новые методы работы на рынке медицинских товаров и услуг, чтобы эффективнее использовать ресурсы, увеличивать прибыль, более полно удовлетворять возрастающим запросам потребителей.
В сравнении с недавним прошлым, количество наименований товаров увеличилось на несколько порядков. В результате специалистам, а в особенности потребителям стало сложно ориентироваться на рынке медицинских и фармацевтических услуг.
Необходимость в постоянном анализе состояния рынка медицинской продукции, контроле за динамикой и выявлением тенденций в соотношении спроса и предложения обусловила переориентацию медицинских организаций – как государственных, так и коммерческих, – на использование концепции маркетинга как системной философии управления совокупностью факторов рыночной деятельности.
Говоря о необходимости использования концепции маркетингового комплекса в государственном здравоохранении, можно привести следующий довод: несмотря на то, что основная деятельность некоммерческих учреждений сводится к оказанию медицинской помощи населению по программе обязательного медицинского страхования, они могут осуществлять и предпринимательскую деятельность.
Установлено, что потребители оценивают качество услуги, сравнивая ожидаемый и полученный результаты, несовпадение между которыми принято называть «разрывом в качестве». Как следствие, основная задача в процессе управления качеством с позиций маркетинга и PR сводится к сужению этого разрыва. Очень важный фактор – своевременность оказываемой медицинской помощи. Большую роль играет вежливость и внимательность медицинских работников. В целом пациенту необходимо, чтобы симптомы болезни были ликвидированы, а сама болезнь предотвращена или прекращена.
Для практической оценки результатов труда медицинских работников рекомендуется использовать следующие характеристики качественных параметров их профессионализма и успешности работы:
Профессиональная компетенция;
Репутация;
Степень доступности;
Результативность;
Межличностные взаимоотношения;
Эффективность;
Непрерывность;
Безопасность;
Удобство.
Профессиональная компетенция отражает наличие знаний и навыков у медицинского и вспомогательного персонала и определяется тем, как персонал в своей деятельности следует доказательным клиническим руководствам, протоколам и стандартам в части проведения профилактической работы, постановки диагноза и лечения больного.
Репутация – это позитивное общественное мнение об организации.
Доступность медицинской помощи означает возможность получения пациентом качественной медицинской помощи, независимо от географических, экономических, социальных, культурных, организационных или языковых барьеров.
Результативность является основополагающей составляющей качества медицинской помощи.
Межличностные взаимоотношения - отношения между медицинским персоналом и пациентами, между работниками здравоохранения, медицинскими учреждениями, органами управления здравоохранением и населением. Хорошие взаимоотношения создают атмосферу доверия, отзывчивости, взаимного уважения, что в большей мере способствует позитивному настрою как пациентов к проводимому лечению, так и настрою медицинского персонала на успех проводимых лечебно-профилактических мероприятий. Пациенту нравится вежливый, тактичный, и внимательный персонал.
Эффективность измеряется как отношение полученных результатов к затраченным ресурсам. Анализ эффективности чаще всего проводится для сравнения альтернативных технологий. На основе анализа эффективности надо избирать оптимальную технологию лечения, обеспечивающую достижение результата при допустимых затратах.
Непрерывность означает, что пациент должен получать всю необходимую медицинскую помощь без задержек и перерывов, в соответствии со стандартами диагностики и лечения. При этом ведение пациента осуществляется одним врачом, взаимодействующим со службой скорой медицинской помощи, больницами, организациями медицинской реабилитации. Несоблюдение преемственности негативно влияет на результативность, снижает эффективность и ухудшает межличностные отношения.
Безопасность означает сведение к минимуму риска возможных травм, инфекций, побочных эффектов лечения и других нежелательных последствий оказания медицинской помощи. При решении вопроса о выборе той или иной медицинской технологии врач должен исходить из минимума риска нанесения вреда, как здоровью пациента, так и своему собственному.
Удобство означает наличие у пациента возможности получать медицинскую помощь в условиях, максимально приближенных к домашним, в зависимости от тяжести течения болезни. К таким условиям относятся: опрятный внешний вид персонала и материальных объектов, комфорт, чистота, конфиденциальная обстановка и так далее.
error: Content is protected !!
