Тайный покупатель как количественный метод исследования. «Тайный покупатель»: все, что нужно об этом знать

Если объектом разработки инновации является высокотехнологичная услуга, при исследовании потребности клиента не обойтись без метода "таинственный покупатель". Этот метод так же не заменим при исследовании поведения покупателя в процессе сбыта товара и оказании сервисных услуг по новому высокотехнологичному товару.

"Таинственный покупатель" (mystery shopping) – метод исследований, предполагающий оценку качества обслуживания потребителей с помощью специалистов, выступающих в роли подставных потребителей (покупателей, заказчиков и т.п.).

Суть метода сводится к тому, что специально обученный агент приходит в наблюдаемую организацию под видом обычного покупателя (посетителя). Им проводятся оценка и диагностирование организации по значимым для исследователя характеристикам согласно специально разработанной легенде. При этом он смотрит, слушает и анализирует то, что происходит в организации. Если это предусмотрено легендой, производит покупку нового товара или услуги. Например, "таинственный покупатель" покупает новую услугу в сфере сотовой связи. После посещения организации (пользования товаром, услугой) агент заносит свои оценки в специальную форму (чаще всего анкету).

Метод "таинственный покупатель" правильнее отнести к комплексным (синтетическим) методам исследований. Реально он совмещает элементы наблюдения, опроса и эксперимента.

Различают две базовые разновидности метода "таинственный покупатель". Первый вариант предполагает, что агент наносит визиты только в подразделения своей собственной фирмы. Второй вариант предусматривает визиты как в подразделения своей фирмы, так и к прямым конкурентам. В этом случае сравниваются оценки, выставленные агентом своей фирме, с аналогичными оценками компании-конкурента.

Метод особенно подходит для сетей розничной торговли высокотехнологичной продукцией, фирм, оказывающих высокотехнологичные услуги, включая сервис по новой продукции. Наиболее часто метод "таинственный покупатель" применяется в следующих сферах: банки, операторы мобильной связи, салоны компьютерной и бытовой техники, сервисные центры по высокотехнологичной продукции и т.д.

Этапы технологии метода "таинственный покупатель" будут выглядеть так:

1) подготовка программы:
- определение задач и целей программы;
- составление бюджета проекта;
- разработка анкеты;
- разработка легенды (схемы поведения) "таинственного покупателя";
- составление перечня точек обхода;
- формирование требований к "таинственным покупателям";
- подбор "таинственных покупателей" и проведение тренингов с ними;
- разработка схемы контроля работы "таинственных покупателей";
- определение схемы сбора и обработки анкет;
2) проведение программы;
3) оценка результатов:
- обработка анкет;
- анализ результатов;
4) разработка рекомендаций.

Исследование с помощью метода "таинственный покупатель" обычно проводится специализированными компаниями, каждой из которых разработана и постоянно совершенствуется методология их проведения. Каждое исследование представляет собой проект, включающий совокупность целей, задач, сроков, бюджетных и прочих ограничений.

Преимуществом данного метода является возможность проанализировать качество услуг глазами реального потребителя (провести оценку, приближенную к мнениям потребителей). Результаты такой оценки позволяют выявить рыночные преимущества и недостатки компании и ее конкурентов.

Недостатком метода является невозможность полного исключения субъективного фактора при оценке. Чтобы снизить субъективизм, желательно, чтобы в одно место были нанесены визиты несколькими агентами и их оценки были усреднены.

Итоговый результат стадии "голос потребителя" – это структурированный в виде иерархии, полный (необходимый и достаточный) набор потребностей потребителя, изложенных языком самого потребителя и взвешенных по шкале ценности для потребителя. Раскроем это определение более подробно.

1. Полный набор потребностей: адекватные методы сбора и обработки информации обеспечивают максимальную полноту фиксации потребностей, а также фильтрацию потребностей от функций продукта и решений проблем, подсказываемых потребителем.
2. Структурированный набор потребностей: неотъемлемое свойство человеческой психики – иерархическое структурирование информации; методы VoC позволяют выявить максимально "естественную" иерархию потребностей; все это позволяет приблизить видение исследователя к картине мира потребителей, повышает точность последующей количественной оценки, позволяет оптимизировать объем работ, останавливаясь на том или ином уровне иерархии.
3. Изложение языком самого потребителя: фиксация на бытовом, а не техническом языке позволяет с минимальными искажениями сохранить суть и специфику потребностей, исключает домыслы разработчиков, позволяет избежать прямолинейных решений, подсказанных формулировками.
4. Взвешивание по шкале ценности для потребителя: применение адекватных методов количественных исследований позволяет установить истинные приоритеты, о которых сам потребитель обычно не догадывается.

За многолетнюю историю QFD пользователи методологии успели применить практически весь доступный инструментарий маркетинговых исследований. Следует особо подчеркнуть, что QFD – это единственный подход, на практике преодолевающий хронический разрыв между качественными и количественными исследованиями. Практически вся информация о потребностях, полученная в ходе обработки результатов качественного исследования, подвергается квантификации на следующем этапе.

Что касается выбора конкретного инструментария, в любом проекте он диктуется неизбежным компромиссом между затратами и результативностью. Наименее пригодны для целей QFD кабинетные исследования и непрямой сбор информации о потребностях потребителя сотрудниками компании. К сожалению, огромное количество проектов QFD даже в самой Японии использовало и использует именно такой подход. На другом конце спектра находится тестирование потребителями опытного образца изделия или его прототипа. Этот метод дает наивысшую результативность, но даже крупнейшие компании не всегда могут его себе позволить. Оптимальными большинству исследователей в этой области представляются методы глубинного интервью и группового интервью (фокус-группы). При любой возможности интервьюирование должно сопровождаться этнографическим исследованием.

Результатом проведенной на этом этапе исследования будет сырой материал (аудио- и видеозаписи, их расшифровки, заметки интервьюеров и исследователей и т.п.), нуждающийся в дополнительной обработке. Очень многие исследователи, особенно корпоративные маркетологи, пренебрегают этой важнейшей частью работы и переходят сразу к выводам. Опыт QFD показывает, насколько существенно отличие структурированного подхода к обработке данных качественного исследования. Такая обработка состоит из следующих этапов:

расшифровка записей;
выделение всех лексических конструкций, являющихся кандидатами на выражение одной из потребностей;
перенос выделенных лексических конструкций в специальную таблицу "голос потребителя";
изучение таблицы с целью сокращения дублирующих записей и при необходимости изменения их формулировки;
извлечение истинных потребностей из числа кандидатов (отбрасываются технические решения и функции продукта, навязываемые потребителем).

Статья о том, как правильно организовать механику проведения исследования тайный покупатель, как эффективно использовать полученные данные, как мотивировать персонал с помощью этого метода и какие подводные камни вас могут ожидать в этом деле.

Итак, кто же такой, тайный покупатель? У многих наверняка возникают ассоциации «тайный агент». И это верно. Тайный покупатель, это человек который посещает магазин или другое заведение под видом обычного посетителя, но преследует вполне определенные цели. Как разведчик — партизан в тылу врага. Существуют целые организации, которые готовят и продают таких тайных покупателей, но в этой статье мы проанализируем собственный опыт. Вы можете использовать также эту информацию для решения практических задач. Кроме этого, в статьи вы можете познакомиться с реальным отчетом о проведенном исследовании.

Имея достаточный опыт в роли этого самого тайного покупателя, могу с уверенностью сказать, чего же ждет с трепетом руководство, отправившее тайного покупателя в поля. Первые слова у всех похожи: «Ну как там они?». Что скрывается за этой глубокой фразой, будем разбираться по — порядку.

Во — первых, сразу ощущается желание обратной связи, причем с оценочными категориями. Если я говорю «Ну ничего, хорошо». Руководство облегченно вздыхает. Если я говорю с глубоким вздохом «не очень, честно говоря», руководство продолжает фразой «да, мы сами знаем, просто хотели проверить, как вы скажете». Как объективно оценить проведенное исследование и работу сотрудников? А вот как: мне пришла идея использовать для оценки тайного покупателя уровни оценки тренинга по Кирпатрику. И первый уровень – это эмоциональное отреагирование. Руководству нужно общее эмоциональное восприятие: хорощо — плохо. Именно так в общих чертах оценивает клиент общее впечатление об организации. Если мы создадим общее эмоциональное сверхожидание, состояние «Ах», то уже не так страшно, если сотрудники допустили небольшие оплошности. Ведь главное – это целостный образ, имидж, атмосфера.

Второй уровень, который достаточно легко оценить и увидеть, это – знания. Они касаются знаний о товаре, о гарантиях, эксплуатации, то есть, все что связано с информацией, которую передают сотрудники клиентам. Насколько хорошо они представляют конкурентные преимущества всей компании, или отдельных товаров или услуг. Простая диктофонная запись, расставит все точки над «I», когда на вопрос: «А почему у вас так дорого? Вот у них (у наших конкурентов дешевле)», мы слышим ответ: «А мы раньше открылись». Можно ли этот ответ считать весомым конкурентным преимуществом? У сотрудника просто нет четкой информации, понятии позиционирования. Мы даже не ведем речь об этапе презентации. Просто, скажите что и как и у вас, откуда привезли. Многие консультанты просто говорят «Не знаю…»

Ну что ж, не будем отчаиваться, возможно, нас порадует уровень поведения сотрудников.

Итак, третий уровень – это поведение. Тут мы с руководством вооружаемся анкетами, диктофонными записями с целью увидеть, какое поведение, какие действия, демонстрируют нам наши драгоценные сотрудники. Сотрудники действительно драгоценные, учитывая среднюю зарплату, а вот поведение оставляет желать лучшего.

Если мы делаем так называемый «нулевой срез», то есть первый раз проводим исследование, мы видим приемлемое, «хорошее», поведение и «плохое». Условно говоря, поздоровался с клиентом хоть кто-нибудь, или нет из сотрудников, включая охрану. Попросил ли вежливо подождать, принес ли нужную модель одежды, все это отражено в анкетах.

Кроме этого, если в компании приняты стандарты работы, тайный покупатель сделает замер, насколько четко и правильно они выполняются.

Если исследование проводиться второй раз, особенно после проведения тренинга (например, как раз по внедрению корпоративных стандартов), мы можем увидеть, какие навыки и умения используют сотрудники, а над чем еще нам работать и чему обучать.

Сразу обозначим один важный момент: когда проводится первое исследование, «нулевой срез», сотрудники не знают, о том, что их будут проверять.

О последующих акциях тайного покупателя сотрудников информируют, чтобы они как раз работали в соответствии с нашими требованиями, так, как мы их обучили. Это позволяет нам нарабатывать желательное, правильное поведение у сотрудников. Ведь они всегда должны быть, что называется в «тонусе». Точно не зная, когда придет этот самый тайный покупатель, они делают все так, как надо. Таким образом, включается механизм самоформирования умений и навыков, включаем стимул. Вырабатывается привычка. Все очень просто. Попробуйте объявить сотрудникам, что в течение трех недель в магазин будет приходить тайный покупатель, и вы поставите сотрудников в условия изменений. И получите желаемый результат.

Итак, кратко обозначим цели исследования «тайный покупатель»:

Оценить актуальный уровень обслуживания, так называемый нулевой срез. Это исходная точка, диагностика ситуации. Затем ставиться цель, образ результата, какого поведения вы хотите добиться от сотрудников. И последнее — выбираются методы для достижения. Результатов. Это может быть тренинг, общее собрания, разговор по душам или просто устное оглашение стандартов работы. На ваш выбор.
Когда сотрудникам по возможности внятно объяснили, чего от них ждет руководство, проводим после исправительных мероприятия второе исследование, «контрольный выстрел» так сказать.
Сотрудники, проявившие правильное, желаемое поведение отмечаются положительным подкреплением публично, чтоб все сотрудники знали, на кого им равняться и что им за это будет. Тем сотрудникам кто по результатам показал другое поведение, нежелательное дается отрицательное подкрепление, и ставиться выбор либо им измениться, либо оставить организацию. Таким образом, постепенно остаются нужные сотрудники, с правильным поведением и сильным корпоративным духом. Нежелательные сотрудники «вымываются».
Также в цели исследования можно заложить маркетинговые критерии, например исследования конкурентов.
Изучение путем тайного покупателя программу для стимулирования продавцов (для производителей): в торговых точках, где продаются продвигаемые вами товары, периодически появляются тайные покупатели. Интересуясь у продавцов определенной категорией товара, они просят помочь им с выбором. Если продавец посоветует тот товар, который Вы продвигаете, тайный покупатель раскроет свою личность и вручит продавцу подарок. Благодаря этому повышается лояльность торгового персонала к брэнду, кроме того, на подсознательном уровне продавцы будут всякий раз ожидать «приятных сюрпризов», предлагая клиенту именно Ваш товар.

Рассмотрим подробнее механику проведения исследования «тайный покупатель».

Выбирается, что мы будем оценивать, примерно 10-20 критериев которые касаются компетенций сотрудников, стандартов работы или любого видимого поведения, которое можно зафиксировать известными способами. (анкета, диктофон).
Критерии оформляются в анкету (таблицу), максимально удобно, используя закрытые вопросы. Например: поздоровался сотрудник да, нет.
Готовиться тайный покупатель. Это может быть новый сотрудник, которого еще никто не знает, или верный вам человек за приемлемую плату, готовый обойти все ваши три магазина. Или как уже упоминалось выше, вы можете обратиться в специализированное агентство. Тайный покупатель проходит подробный инструктаж, ему придумываются легенды, и даже конфликтные ситуации, чтобы увидеть, как ведут себя сотрудники. Для повышения эффективности исследования и объективности результатов, можно выдать тайному покупателю диктофон. Тогда каждая анкета будет подтверждена документально. И конечно обучите тайного покупателя пользоваться диктофоном.
Намечается график посещений точек, организационные вопросы.
Тайный покупатель идет в поля. Если исследование вторичное, по окончанию взаимодействия с сотрудником, тайный покупатель рассекречивается перед сотрудником. (обычно сотрудник ставит свою подпись, что общался с тайным покупателем). Теперь ему, то есть сотруднику, обратной дороги нет. Если нет диктофона, то тайному покупателю дается четкая инструкция: все запоминать, а после выхода из магазина, тут же заполнять анкету, пока кратковременная память свежа.
Тайный покупатель возвращается с бесценным материалом – анкетами и диктофонными записями и обрабатывает, то есть переносит все это на бумагу. Прослушиваются записи, восстанавливаются события, и все это переносится в анкету.
Вся информация анализируется, составляется отчет. В случаях предтренинговой диагностики желательно отчет с рекомендациями. Тогда в роли тайного покупателя может быть сам тренер. Но не обязательно, чтоб потом его не рассекретили и не съели в период обучения.

Под впечатлением столь простого и действенного метода, просить своих знакомых, «просто зайти и посмотреть, как работают сотрудники (продавцы или консультанты)». Старый школьный приятель или ваш хороший друг, зайдя к вам после свободного посещения, вашей организации, за чашкой кофе расскажут о своих эмоциональных впечатлениях. Как только уйдет наш горе – тайный покупатель, шеф обрывает трубки сотрудников, требуя немедленно явиться в кабинет для разбора полетов. Как показывает печальный опыт, после такой ситуации, мы получаем протест сотрудников, что никакими положительными коврижками это не загладить. Принцип «Бей своих, чтоб чужие боялись», здесь не сработает.

А если мы хотим внедрять новые стандарты или проводить обучение, таким методом вы сами палки в колеса вставляете. Любое изменение, нововведение в организации неизбежно сопровождается сопротивлением. Так зачем же его усиливать искусственно?

Да что там говорить, несколько лет назад, я в собственной организации (розничная торговля) проводила такое исследование. Не успела я выйти за директорский порог, как там уже отчитывали по телефону тех, кто фигурировал у меня в отчете.

Нельзя использовать результаты исследования для контроля и наказания сотрудников, если их не научили обслуживать, не дали стандарты работы. Ругая сотрудников, вы, как руководитель, отчитываете в первую очередь, себя. Помните это.

Ниже, вашему вниманию предлагается сокращенный отчет о проведении исследования в одной из сети спортивных клубов (г. Москва, 2006). Форма отчета может быть произвольной, но основные моменты здесь отражены.

Отчет по результатам проведения исследования «Тайный покупатель»

Дата проведения: 2006

Выборка: 11 сотрудников, менеджеры по продажам, сети фитнесс-клубов

Цель исследования: составить представление об уровне сервисного обслуживания сети фитнесс-клубов

В ходе исследования, были проведены контрольные срезы беседы клиента (тайного покупателя) и сотрудника (менеджера клуба).

Надо отметить, что уровень подготовки сотрудников разный (см. анкеты в приложении), однако, в ходе исследование, мы можем выделить общие положительные моменты, характерные для всех клубов:

Сотрудники умеют эмоционально располагать к себе клиента, и подстраиваются под него.
Все сотрудники в отличной физической форме, внешне привлекательны, что является важным фактором установления контакта.
Сотрудники информированы о всех услугах фитнесс — клуба, могут перечислить все программы, и виды тренировок, а также особенности занятий.

Моменты, которые на наш взгляд, можно улучшить и доработать:

Стандарты работы: на первом этапе, в нескольких клубах беседа напоминала допрос. «Где вы о нас узнали, как ваша фамилия, ваш телефон». Сотрудники не объясняют, зачем эта информация, вследствие этого у клиента может возникнуть напряжение и потом приходится это напряжение снимать в дальнейшем разговоре.

Кроме этого, надо учитывать, что это VIP клиенты. У которых, развит мотив власти, и при подобном обращении, можно спровоцировать бессознательный негатив. У VIP клиентов установка «Вопросы здесь задаю я», как правило, это они приходят и устанавливают «правила игры». В этом моменте им предлагается другая роль.

Почти все сотрудники работают в так называемом режиме «Гид — экскурсовод». Проводят по фитнесс — клубу, и рассказывают о том, что попадает в поле зрения клиента. Такая манера вести беседу отлично подходит для клиента с уже сформированной потребностью (а таких, примерно 20%). Поэтому получается ситуация, когда в 80% сотрудник предлагает клиенту самому принять решение. Хотя, надо отметить, этих людей брали в отдел продаж.

Этот презентационный режим подачи информации отражает товаро – ориентированный подход. Так работают другие организации.
Они демонстрируют свой клуб, говорят «Вот мы самые лучшие». Безусловно, это так. Но необходимо двигаться вперед, ведь и клиенты стали избалованными, их уже не удивишь такой презентацией. Поэтому мы предлагаем обратить внимание, на формирование у сотрудников Клиент-ориентированного подхода. Где общение ведется в режиме консультативной продажи, и в центре внимания находиться не тренажерный зал, а Клиент, с его ценностями.

Кроме этого, если уж ведется беседа в презентационном режиме, важно соблюдать презентацию на языке пользы. А не ограничиваться простым перечислением услуг. Так сотрудники оставляют додумывать клиента самого, какую выгоду он получит.

Так как сотрудники работают в товаро – ориентированном подходе, почти у всех отсутствует этап выяснения потребностей.

Еще один важный момент, это отстройка от конкурентов и собственное позиционирование. Плюсом можно назвать позиционирование инструкторов. А на вопрос чем отличается еще, мы получали размытый ответ.(«лучше…давно работаем, первые на рынке»). То есть нужно проработать собственные конкурентные преимущества (как например клуб для женщин)

Также обратить внимание на работу с возражениями, особенно с ценовыми. Никто не применял специальных приемов.

Особо хочется отметить момент вербального общения, а точнее построение слов. В работе с VIP клиентами вообще не должно быть таких фраз – команд «Присаживайтесь, подождите». Разумно в речи использовать мягкие обороты «Вы можете…». Также сотрудники используют в речи профессиональные термины, не объясняя их.

Важный момент — ожидание клиента. В разных местах приходилась ждать до 17 минут. Разумно продумать, как занять клиента на этот период, и кто за это отвечает.

Вообще можно продумать, о том, как скоординировать действия всех сотрудников (начиная с обращения охранника). Это работа в команде. Например, мы так и не получили информацию о скидках на корпоративные программы, сотрудник не владел информацией. Вопросы горизонтальной коммуникации и слаженности остается открытыми.

Кроме этого, в ходе исследования мы сталкивались с «запрещенными словами»:

Я не знаю
Я не владею такой информацией
Я вам посоветовать не могу

Для клиента не важно, кто перед ним. Он составит первое неизгладимое впечатление при общении с любым сотрудником. Если мы говорим о клиент — ориентированном подходе, который подразумевает, что МЫ решаем проблему клиенту, таких слов лучше избегать.

Итак, цель исследования была достигнута, мы увидели ресурсы сотрудников, а также моменты, которые можно улучшить, «подтянуть».

Остальные данные были отражены в анкетах, по каждому сотруднику. Анкеты прикладываются в приложении. И последний практический момент:что должно быть в чек — листе (анкете)тайного покупателя? Пример такой анкеты:

Чек — лист «Тайный покупатель»

Клуб, адрес:
Время наблюдения
Сотрудник:
День недели:
1. Чем занимался сотрудник при входе клиента (отметить пункты)
общался с клиентом
занимался чем-то по работе (писал, разговаривал по тел.)
просто сидел
просто стоял в ожидании клиентов
занимался посторонними делами (разговаривал с другими людьми, слушал музыку)
не было на месте
2. Время обращения сотрудника к клиенту (отметить пункты)
Сразу при входе
Клиент начал что-то рассматривать
Клиент первым начал разговор
Приветствие (отметить, в соответствующей колонке)
ДА	Форма обращения: здравствуйте добрый день (утро, вечер) что хотели? другое
НЕТ
ДА	Улыбка/ дружественность
НЕТ
4. Качество ведения беседы с клиентом (Отметить в баллах, балльная оценка от 1 до 10)
Внешний вид сотрудника
Первое впечатление от общения с сотрудником
Информация по видам услуг (расписание, льготы, тарифы и др.)
Заинтересованность в клиенте
Включенность сотрудника, эмоциональный настрой
5. Манера общения (эмоциональный фон) продавца с покупателем (отметить пункты)
Безразличие
Навязчивость
Раздраженность
Высокомерие
Равнодушие
Приветливость
Общительность
Вежливость
6. Решение запроса клиента (Этапы и техники) (отметить пункты)
Использование техники Активного слушания
Использование открытых вопросы на этапе выяснения потребностей
Использование альтернативных вопросов
Определение потребностей клиента
Определение критериев клиента
Проведение презентации в соответствии с выявленными потребностями и критериями / Выдает полную информацию
Использование Языка пользы
Сотрудник отвечает уверенно, аргументировано, убедительно (позиционирование и отстройка от конкурентов)
Соблюдение техники работы с возражениями (Рациональный/ ценовые/ эмоциональные/ ложные/ другое)
Знание основных преимуществ и недостатков конкурентов
Использует односложные ответы Отвечает сбивчиво, чувствуется незнание
Побуждение клиента к заключению сделки
Методы завершения продажи
Выход из контакта / Установление отношений на будущее
Общая компетентность: (Отметить в балла, балльная оценка от 1 до 10)
Дополнительные замечания/ Примечания:

Специально для журнала «Мотивация и оплата труда», апрель №1 (09) 2007
Издательский Дом Гребенникова

Тайный покупатель

Та́йный покупа́тель (от англ. Mystery Shopper/Secret Shopper , также мнимый покупа́тель ) - метод исследования, который применяется как в рамках маркетингового исследования , направленного на оценку потребительского опыта, полученного клиентом в процессе приобретения товара или услуги, так и с целью решения организационных задач, например, измерения уровня соблюдения стандартов обслуживания клиентов сотрудниками в организации и др.

Для сбора информации используются специально подготовленные люди (тайные покупатели), осуществляющие проверки от лица потенциальных/реальных клиентов и детально докладывающие о результатах проверок. Цели исследования влияют на уровень требований к тайным покупателям. В большинстве случаев участие в исследованиях «тайный покупатель» не должно быть единственным источником заработка для этих людей.

Существуют различные термины для обозначения метода mystery shopping на русском языке: тайный покупатель , мнимый покупатель , мистери шоппинг , тайный клиент , секретный покупатель , скрытый покупатель , контрольный клиент , анонимный покупатель , аудит служб заказчика и др. Наибольшее распространение на российском рынке получили термины тайный покупатель и мнимый покупатель .

Организация исследования

Цели исследования

В отличие от контрольной закупки , применявшейся в СССР сотрудниками ОБХСС , данные, полученные в результате проверок тайных покупателей, используются для улучшения качества обслуживания и повышения удовлетворённости клиентов в проверяемой организации, для повышения профессионализма работы сотрудников, а также в качестве аудита торговых точек.

Исследование «тайный покупатель» может применяться для оценки системы обучения персонала, мотивации персонала; в рамках программ повышения лояльности к бренду или продукту компании; для оценки использования POS-материалов и рекламных материалов; в целях анализа качества работы конкурентов; для стимулирования сбыта продукции; для оценки качества обработки заявок с сайта или телефонных операторов.

В ходе оценки качества сервиса методом «тайный покупатель» оценивается, прежде всего, соблюдение стандартов компании, в торговых точках которой проходят проверки. Мистери шоппинг не должен является методом конкурентной разведки: проведение должно проходить по сценариям, которые не наносят вреда коммерческой деятельности проверяемых организаций.

Параметры исследования

Мониторинг «тайный покупатель» можно делать самостоятельно или отдавать в аутсорсинг , то есть привлекать к работе профессиональную организацию-провайдера. Бюджет и объём работы зависят от следующих заранее определённых параметров:

количество торговых точек, участвующих в мониторинге,
объект оценки (каждый сотрудник торговой точки, несколько любых сотрудников, конкретные сотрудники),
документация (анкета или анкета и словесное описание посещения торговой точки),
контроль работы тайного покупателя (фото, видео- и аудио-записи),
содержание анкеты , объекты исследования,
количество отчётов (несколько раз за период или один финальный),
портрет тайного покупателя (например, социальный статус - высокий или низкий заработок),
способ обработки полученных данных (вручную, программно).

Объекты исследования

Проверки тайным покупателем могут осуществляться не только посредством визитов на проверяемые объекты, но и посредством телефонных звонков, обращений по электронной почте и т. д. в зависимости от проверяемых процедур обслуживания. В качестве объектов исследования выступают продавцы и консультанты в торговых точках, телефонные менеджеры и консультанты, online-консультанты на сайте (использующие мгновенный обмен сообщениями , голосовую и видеосвязь), менеджеры, обрабатывающие заявки по электронной почте и через форму заказа на сайте.

Критерии оценки

В рамках проверок, как правило, оцениваются следующие параметры:

выполнение сотрудниками норм этикета (приветливость, доброжелательность и т. п.);
речь сотрудников (грамотность, вежливость, понятность);
внешний вид сотрудников с точки зрения опрятности и соответствия фирменному стилю компании;
выполнение сотрудниками принятых стандартов компании;
чистота и порядок в помещении и на рабочих местах сотрудников;
мерчандайзинг;
скорость обслуживания;
доступность сотрудников для клиента.

В ходе проверок также может оцениваться знание продукта и навыки продаж. Тем не менее, необходимо понимать, что данный метод не заменяет, а является дополнительным к другим процедурам оценки деятельности персонала, таким как аттестации, экспертные оценки, тестирование, наблюдение и т. п.

Дополнительные возможности при проверках

Контрольная покупка. В ходе проверки может совершаться контрольная покупка. В этом случае дополнительным документом, позволяющим контролировать работу тайного покупателя, является кассовый чек.

Диктофонная запись разговора. В ряде случаев, когда визит тайного покупателя проводится лично или по телефону, с целью последующего анализа используется диктофонная запись общения с проверяемым сотрудником. Запись применяется при оценке сотрудников в сегменте дорогих товаров с целью проведения последующего индивидуального обучения сотрудника и коррекции навыков его работы с клиентом. В данном случае сотрудник, в отношении которого совершалась проверка, будет ознакомлен с записями.

Диктофонная запись не может являться инструментом контроля таинственного клиента, так как она раскрывает личность сотрудника и личность тайного покупателя.

Фото и видео-записи. Некоторые компании-провайдеры услуги «тайный покупатель» дополнительно предлагают видео-запись посещения торговой точки, а также фотоотчёты, в зависимости от целей проекта. Как правило, это существенно повышает бюджет мероприятия.

Системы отчётности, сбора и анализа данных

Для организации сбора и обработки информации в ходе таких исследований, компании часто прибегают к специализированным системам онлайн-отчётности, которые позволяют им повысить качество информации, снизив человеческий фактор, автоматизировать рутинную работу по обработке и сведе́нию большого массива данных, полученных от полевого персонала. Как правило, тайный покупатель имеет доступ к такой программе при помощи интернета и браузера - он заносит собранную информацию и подаёт отчёты онлайн. Менеджеры и клиенты сразу видят поступившую информацию и могут её анализировать.

Современные системы оснащены функционалом построения аналитических графиков и таблиц прямо в программе онлайн-отчётности, что значительно упрощает метод анализа данных и сокращает время. Как правило, такие системы позволяют контролировать тайных покупателей, получать фото-отчёты и отчётные формы, автоматизировать рутинную работу по сведению данных из разных регионов, повысить качество передаваемой из полей информации, снять нагрузку с менеджеров проектов, сделать прозрачным взаимодействие между клиентом и агентством и повысить доверие.

Первоначально вся отчётность в проектах делалась вручную при помощи электронных таблиц , но вскоре появились специализированные программные продукты (онлайн-системы), которые стали доступны для любого типа компаний вне зависимости от размера.

Этика

Нормы, стандарты и этика проведения исследований «тайный покупатель» разрабатываются и регламентируются Международной ассоциацией провайдеров услуг «тайный покупатель» (MSPA) и независимыми компаниями, сотрудники проверяемых объектов должны быть заранее предупреждены о том, что в течение определённого периода их будут периодически проверять тайные покупатели, а результаты проверок «тайный покупатель» не должны служить основанием для наказания и увольнения сотрудников.

В РФ деятельность провайдеров услуги «тайный покупатель» фактически ничем не регламентирована. MSPA не имеет действенных механизмов контроля качества предоставляемых услуг на территории РФ и СНГ, поэтому на Российском рынке пользователям услуги «тайный покупатель» приходится самостоятельно проверять качество услуг, как правило, ориентируясь на рекомендации коллег, посредством проведения конкурсов при выборе подрядчика, проверяя является ли компания-подрядчик членом MSPA.

Примечания

Ссылки

Маркетинг и менеджмент Mystery shopping: ошибки при эксплуатации . Маркетинг и менеджмент (октябрь 2008 год). Архивировано
Светлана Шестернева Казахстанские компании заинтересовались услугой Mystery shopping . Панорама (29 октября 2010). Архивировано из первоисточника 14 февраля 2012.

Чулпан Гумарова А теперь тайный покупатель идёт в банки . Капитал (08 июня 2011). Архивировано из первоисточника 14 февраля 2012.
Татьяна Плещивцева Клиент под прикрытием . 24.ua (13 мая 2008). Архивировано из первоисточника 14 февраля 2012.
Ксения Мелешко Дело шоппера . Главред (24 сентября 2008). Архивировано из первоисточника 14 февраля 2012. Проверено 23 декабря 2011.
Госучреждения признаны россиянами худшими местами по качеству обслуживания . rambler.ru . Архивировано из первоисточника 14 февраля 2012.
Антон Матвеев К Вам едет ревизор . ТурИнфо (21 июля 2009). Архивировано из первоисточника 14 февраля 2012. Проверено 21 июля 2009. Статья о применении программы «тайный гость» в гостиничной отрасли

Wikimedia Foundation . 2010 .

Смотреть что такое "Тайный покупатель" в других словарях:

Покупатель - (Purchaser) Определение покупателя, права покупателя, покупательские критерии Инфоормация об определении покупателя, права покупателя, покупательские критерии Содержание Содержание Определение Таинственный покупатель Цели и задачи исследования… … Энциклопедия инвестора

Тайный покупатель (таинственный покупатель, от англ. Mystery shopper) вид маркетингового исследования, направленного на оценку процесса обслуживания клиента с использованием специально подготовленных людей (тайных покупателей),… … Википедия

Потребитель - (Сustomer) Содержание Содержание Определение История развития института защиты прав в Источники правового регулирования в Российской Федерации Основные права приобретателя Процессуальные особенности защиты прав потребителей Споры, связанные с ФЗ… … Энциклопедия инвестора

Маркетинговое исследование (англ. marketing research) форма бизнес исследования и направление прикладной социологии, которое фокусируется на понимании поведения, желаний и предпочтений потребителей, конкурентов и рынков в диктуемой… … Википедия

Высокая конкуренция диктует следующую цепочку: качественный сервис - увеличение количества постоянных покупателей - увеличение прибыли. Без качественного сервиса сейчас сложно удерживать клиента в магазине, кафе, салоне красоты. Возможно, изначально Вы сможете привлечь клиента низкой ценой, но далее даже она не спасет, так как может появиться точно такая же компания с низкими ценами, но с более качественным сервисом. И, логично, что все покупатели уйдут к клиентоориентированной компании. Поэтому так важно разрабатывать стандарты обслуживания, внедрять их в организации, обучать сотрудников находить подход к каждому покупателю. Построенную систему обслуживания необходимо контролировать. Для этих целей используют такой популярный метод, как таинственный покупатель> (mystery shopping>).

Цели и задачи метода mystery shopping

Улучшить сервис и качество обслуживания - это цель исследования тайный покупатель>. Для того чтобы цель была достигнута, при подготовке исследования необходимо четко формулировать задачи. От того, насколько они правильно будут поставлены и сформулированы, зависит качество проведенной проверки. Разберем, какие задачи решаются при помощи метода таинственный покупатель>.

Проверка соответствия разработанным стандартам методом тайный покупатель>

В магазинах>, кафе, банках, салонах красоты, бутиках есть инструкции, в которых указано, как должен вести себя сотрудник компании с клиентами. Исследование тайный покупатель позволяет проверить соблюдают ли сотрудники компании разработанные стандарты, выполняют ли все положенные инструкции.

Если у вас возникли вопросы по услугам, которые предлагает наша компания или хотите заказать услугу, то просто позвоните

Наш менеджер свяжется с вами в течение 15 минут

Проверка знаний и умений сотрудников

Метод mystery shopping> дает возможность проверить, насколько хорошо работники знают характеристики и функции товара и ассортиментный перечень, насколько хорошо умеют делать качественную презентацию продукции.

Проведение сравнительного анализа конкурентов

Метод позволяет провести сравнительный анализ. Тайные покупатели посещают указанные торговые точки, а затем в отчете отмечают плюсы и минусы компаний. Таким образом, заказчик получает полезную информацию о себе и своих конкурентах.

Оценка клиентоориентированности компании

Клиентоориентированность - важное конкурентное преимущество компании. Если клиенту приходится выбирать между похожими компаниями, то он отдаст предпочтение той, в которой ему комфортно, которая больше заботится об интересах клиента. Оценить, насколько клиентоориентированна компания, помогает метод тайный покупатель.

Определение знаний техники продаж

Для хороших продаж продавцам необходимо знать и уметь пользоваться техникой продаж. Без соответствующих знаний сложно совершить продажу. Умеют ли работники пользоваться техникой продаж, помогает определить тайный покупатель.

Как видите, тайный покупатель помогает решить различные задачи: начиная от самых простых и заканчивая сложными. Правильно сформулированные задачи - залог хорошего исследования. Поэтому так важно выбрать профессиональное агентство, которое организует и проведет исследование на должном уровне. Для того чтобы у профессионалов заказать услугу тайный покупатель> в Петербурге>, Москве и других городах России и СНГ, звоните по телефонам указанным выше.

В предыдущем материале мы рассказали об особенностях стандарта обслуживания клиентов. Какую роль здесь играет тайный покупатель – разбираемся.

Первую часть статьи читайте по ссылке .

Метод «тайный покупатель»

ТЕРМИН!

Тайный покупатель (от англ. Mystery Shopper/Secret Shopper, также мнимый покупатель) - метод исследования, который применяется для контроля соблюдения стандарта обслуживания клиентов сотрудниками салона.

Тайным покупателем может выступить любой человек, который знает стандарт обслуживания данной организации, и его задача - проверить соблюдение данного стандарта. При этом очень правильно (удобно, выгодно) привлекать семью или друзей в качестве тайного покупателя. Это именно те люди, которые искренне помогут улучшить стандарт обслуживания, дадут развернутую обратную связь про все недочеты в действиях ваших сотрудников. При этом можно договориться о скидках/дополнительных процедурах за работу в качестве тайного покупателя. Важно, чтобы члены вашей семьи или друзья не проговорились, кем они вам являются.

КСТАТИ!
Если вам необходимо производить автоматический расчет зарплаты своих сотрудников, вести учет товара, кассовые движения салона красоты и видеть баланс взаиморасчетов, то рекомендуем попробовать Арнику - красоты. В Арнике это реализовано максимально просто и удобно.

В отличие от контрольной закупки, применявшейся в СССР сотрудниками ОБХСС, данные, полученные в результате проверок тайных покупателей, используются для улучшения качества обслуживания и повышения удовлетворенности клиентов в проверяемой организации , для повышения профессионализма работы сотрудников, а также в качестве аудита торговых точек.

ИНТЕРЕСНО!

Существуют различные термины для обозначения метода mystery shopping на русском языке: тайный покупатель, мнимый покупатель, мистери шоппинг, тайный клиент, секретный покупатель, скрытый покупатель, контрольный клиент, анонимный покупатель и др. Наибольшее распространение на российском рынке получили термины тайный покупатель, таинственный покупатель, тайный гость.

Исследование «тайный покупатель» может использоваться для большого количества задач : для оценки системы обучения персонала, мотивации персонала; в рамках программ повышения лояльности к бренду или продукту компании; для оценки использования POS-материалов и рекламных материалов; в целях анализа качества работы конкурентов; для стимулирования сбыта продукции; для оценки качества обработки заявок с сайта или телефонных операторов. Таким образом, данную акцию можно использовать для решения огромного количества задач салона.

Как готовить тайных покупателей

1) Знакомятся и учат практически наизусть стандарт обслуживания;

2) учат наизусть чек-лист (или оценочный бланк), который заполняется сразу по итогам посещения салона при выходе из него;

3) предоставляется звукозаписывающее устройство (чтобы подробно написать отчет по акции);

4) проговариваются заранее сложные ситуации, которые тайный покупатель может создать для персонала, чтобы проверить их конфликтность/работу со сложными возражениями.

ИНТЕРЕСНО!

Тайный покупатель может стать дополнительным заработком для студентов, соседей, коллег из других партнерских салонов или даже постоянных клиентов (за скидку). Как правило, одна проверка стоит от 500 до 1 000 руб. в зависимости от сложности чек-листа.

Конечно же, стрижка оплачивается «тайником», деньги потом возвращаются. НО!!! Можно попробовать договориться не оплачивать работу. Такой вариант подойдет студентам.

Аутсорсинг

Мониторинг «тайный покупатель» можно делать самостоятельно или отдавать в аутсорсинг, то есть привлекать к работе профессиональную организацию-провайдера. Бюджет и объем работы зависят от определенных параметров. Это уже другие расценки, но в итоге вы получаете более точный результат.

Хотя нам всем надо понимать, что работа тайного покупателя – это субъективное мнение одного человека. Поэтому чем подробнее чек-лист, тем подробнее и объективнее ответ. А самое точным материалом в данном случае станет аудиозапись.

Проверки тайным покупателем могут осуществляться не только посредством визитов на проверяемые объекты, но и посредством телефонных звонков, обращений по электронной почте и т. д. в зависимости от проверяемых процедур обслуживания. В качестве объектов исследования выступают продавцы и консультанты в торговых точках, телефонные менеджеры и консультанты, online-консультанты на сайте, обрабатывающие заявки по электронной почте и через форму заказа на сайте.

Кстати

Предложите клиенту в режиме онлайн возможно в системе онлайн-управления салоном красоты "Арника". Особенно удобно то, что при этом не требуется участие администратора. А значит никто не забудет спросить, не позволит отрицательному отзыву потеряться. Каждая оценка привязана к оказываемой услуге или конкретному мастеру.

Дополнительные критерии оценки

соблюдение сотрудниками норм этикета (приветливость, доброжелательность и т. п.);
дисциплина;
внешний вид сотрудников и соответствие фирменному стилю компании;
выполнение сотрудниками стандартов работы;
чистота и порядок в помещении и на рабочих местах сотрудников;
навыки работы с клиентом,
скорость обслуживания;
вспомогательные и рекламные материалы и др.

ВАЖНО!
При внедрении двух инструментов (стандарт обслуживания и акции «тайный покупатель») важно помнить: то, что не контролируется – не исполняется.

Наиболее эффективным является совмещение процедур внутреннего и внешнего контроля.

Внутренний контроль обеспечивается путем наблюдения менеджеров за работой сотрудников, результаты фиксируются в специально разработанных бланках.

Внешний контроль – обеспечивается путем проведения специальных программ внешними специалистами (Mystery shopping, опрос реальных клиентов после осуществления визита).

Выгоды применения

1. Копилка опыта: необходимые персоналу знания остаются в салоне, закрепляются в стандарте и передаются «по наследству» независимо от изменений в кадровом составе.

2. Контроль и мотивация: обеспечивается возможность контролировать процесс продаж, а также создавать систему мотивации, поскольку стандарты напрямую связаны с оценкой и обучением.

3. Ясная рабочая цель для сотрудников и повышение лояльности сотрудников к своему салону. Это привносит в его работу стабильность и экономит время менеджеров

4. Стандарт побуждает руководство организации постоянно думать о том, какие ошибки в обслуживании клиента могут допускать сотрудники, когда и как вмешаться в процесс обслуживания, чтобы предотвратить такие ошибки (стратегия на опережение).

5. Быстрое включение: стандарт представляет собой практический инструмент для адаптации новых сотрудников в коллективе и их вовлечения в бизнес-процесс обслуживания клиентов на должном уровне.

6. Доверие клиентов: стандарт приносит в бизнес порядок, а это дает клиентам уверенность, что сотрудники компании знают свое дело.

Другими словами, стандарт задает идеальный образ работы персонала . Это способствует профессиональному росту сотрудников, удовлетворению мотивов саморазвития и самореализации, обеспечивая, таким образом, стабильность предприятия.

Текст: Елена Тропин а, эксперт журнала, HR- директор Особой экономической зоны «Титановая долина»