В процессе хозяйственной деятельности практически каждому предприятию приходится сталкиваться с конкурентами.

Конкурентоспособность является важнейшим критерием целесообразности деятельности предприятия, условием эффективного ведения торговых операций, основой выбора средств и методов производственно-хозяйственной деятельности, залогом успеха при рыночных отношениях.

Одним из наиболее эффективных способов повышения конкурентоспособности предприятия является использование коммуникативной политики предприятия. Под коммуникативной политикой предприятия необходимо понимать перспективный курс действий предприятия (или его представителей), направленный на планирование и осуществление взаимодействия фирмы со всеми субъектами маркетинговой системы разрабатываемой стратегии использования комплекса коммуникативных средств (коммуникативного микса), обеспечивающих стабильное и эффективное формирование спроса и продвижения предложения (товаров и услуг) на рынки с целью удовлетворения потребностей покупателей и получения прибыли.

При осуществлении коммуникативной политики предприятия используется комплекс инструментов, необходимых для достижения конкретных коммуникативных целей, в который могут входить следующие инструменты коммуникативной политики:

1. Выставки и ярмарки.

2. Личные продажи.

5. Связи с общественностью.

6. Спонсорство.

7. Стимулирование сбыта.

8. Фирменный стиль.

Основной целью применения коммуникативной политики является обеспечение высокой конкурентоспособности предприятия на рынке. Однако, если рассматривать цели более подробно, то они могут быть представлены в следующим образом:

А) Формирование и стимулирование спроса

1) осведомленность о товаре (распространение информации, напоминание);

2) формирование приверженности потребителей к товарам предприятия;

Б) Увеличения объема сбыта

1) долговременной (проведение продаж товаров, сбор информации о внешней среде);

2)кратковременное (привлечение внимания к предприятию и его товарам, мотивация);

В) Создание или укрепление имиджа предприятия

1) осведомленность о предприятии и его товарах;

2) формирование имиджа (формирование положительного впечатление у широкой аудитории, формирование внутренней корпоративной культуры).

Инструменты коммуникативной политики

Существует много способов передачи ключевых сообщений, который организация хочет донести до сознания людей, но важно отметить, что их эффективность очень быстро меняется.

Основными видами коммуникаций являются:

Прямой маркетинг;

Выставки и ярмарки;

Стимулирование сбыта;

Интернет;

Пресс-релиз;

Работа с общественностью.

Реклама - это элемент платных массовых коммуникаций, что в целом означает оплаченное пространство для публикации или время на радио, телевидение или кино, хотя она может включать и постеры,рекламные щиты и другие виды наружной рекламы. главная цель рекламы - убедить аудиторию совершать какое - либо действие или сформировать отношение к тому, что рекламируется. реклама чаще всего используется для позиционирования брендов.

Реклама дифференцирует имидж путем многократного повторения конкретного обращения, которое ведет к узнаванию, запоминанию, формированию к отношению, предпочтению и действию. Она часто используется компаниями для продвижения товаров и услуг. Реклама может проводиться с использование разных медиа - средств, о которых говорилось выше, и все они имеют свои достоинства и недостатки, но ключом кее успеху является творческое повторение. Природа и стоимость коммерческого рекламного пространства подразумевает возможность наличия в рекламе только очень ограниченного объема информации, поэтому управляющим фактором ее эффективности является ее демонстрации. Ограниченным числом демонстраций можно достигнуть только незначительных изменений восприятия, и компании часто жалуются на отсутствие эффективности рекламы, - но настоящая причина ее неэффективности, заключается в слишком короткой продолжительности рекламной компании, в результате чего не обеспечивается нужная частота обращений. Рекламные агентства ведут постоянную борьбу с предприятиями по вопросам деятельности стоимости компаний, так как менеджеры отвечающие за коммуникации,иногда просто не понимают, что нужно время и огромное число повторов для того, чтобы ключевые обращения нанесли удар и изменили человеческое восприятие,а это происходит постепенно и относительно медленно.

Прямой маркетинг

При прямом маркетинге потребители, совершая покупки,имеют дело непосредственно с производителями и поставщиками. Посредники, например розничные торговцы,в этом процессе не учувствуют. Этот метод включает:

Чтобы быть эффективным прямой маркетинг должен очень четко выбирать целевую аудиторию, иначе он может испортить имидж компании нежелательными настойчивыми предложениями, воспринимаемыми получателем как «макулатурная почта». Если прямой маркетинг проводится грамотно, он может быть очень эффективным не только в отношение продаж, но и в создание сильной позиции. Особыми преимуществами прямого маркетинга являются:

Эффективность достижения хорошо определенных сегментов.

Эффективность в качестве инструмента установления долгосрочных отношений;

Обладает свойством интерактивности, следовательно, вовлечения потребителя;

Легкость измерения результата в терминах отклика потребителей;

Легкость приспособления к нуждам и потребностям индивидуума для обеспечения конкретных обращений к конкретным людям.

Для позиционирования и создания имиджа абсолютны необходимы видимость и постоянство индивидуальности и особенности компании и правильное отражение ее ценностей.

Выставки и ярмарки

Многие компании и торговые ассоциации для рекламы своих товаров организуют торговые выставки. Фирмы, продающие товары для определенной отрасли промышленности, демонстрируют товары свои товары на торговых выставках. Поставщики получают от выставок много преимуществ, например, возможность установить новые деловые контакты, найти новых клиентов и больше продать существующих, а также снабдить потребителей аудиовизуальными и печатными материалами о своей деятельности.

Торговые выставки, кроме всего прочего, дают компаниям возможность увидеть множество потенциальных клиентов, незнакомых с торговыми представителями этих компаний. Специалистам по промышленному маркетингу приходиться принимать несколько принципиальных решений, включая то, в каких выставках принимать участие, сколько денег расходовать на каждую выставку.

Стимулирование сбыта

Хотя многие компании, особенно те, деятельность которых связана с потребительскими товарами, склонны отводить рекламе большую часть своего коммуникационного бюджета методики стимулирования сбыта часто применяются для продвижения новых товаров и создания их позиций, для привлечения новых и потерянных потребителей, или ускорения процесса покупки. Методы стимулирования сбыта включают:

Подарки к совершенным покупкам;

Сниженные цены;

Купоны на скидки;

Привилегированные карты.

Опасность стимулирования сбыта в том, что постоянная деятельность по стимулированию может ослабить имидж марки. Некоторые специалисты утверждают, что именно по этой причине мероприятия по стимулированию не должны использоваться для создание марки, но многие компании считают, что они полезны для увеличения базы потребителей (главным образом, за счет переключения потребителей с других марок), увеличивают индивидуальные расходы клиентов и ускоряют процесс принятия решения о покупке. В качестве руководящего правила можно порекомендовать избегать мероприятий стимулирования сбыта, строящихся на снижение цены, и использовать методики добавленной ценности. Дополнение ценности марочного предложения, - вместо уменьшения его цены, -сформирует у потребителя хорошее впечатление ценности, не снижая воспринимаемое качество продукта. Восприятие соотношения предлагаемой ценности и оплачиваемых денег редко является отражением только одной цены.

Стимулирование сбыта по совершенно очевидным проблемам нравиться представителям розничной торговли и продавцам, и может обеспечить компании краткосрочное конкурентное преимущество, но существует тенденция вступления в эту игру конкурентов, и достигнутые преимущества могут быстро исчезнуть.

Интернет

Интернет становиться чрезвычайно значимым дополнение рыночных коммуникаций.

Коммуникативная политика, проводимая в Интернете -- это курс действий предприятия, направленный на планирование и осуществление взаимодействия фирмы со всеми субъектами маркетинговой системы на основе использования комплекса средств коммуникаций Интернета, обеспечивающих стабильное и эффективное формирование спроса и продвижение товаров и услуг на рынки с целью удовлетворения потребностей покупателей и получения прибыли.

Маркетинговые коммуникации в Интернете в зависимости от конечной цели могут быть разделены на два вида:

а) коммуникации, связанные с разработкой, созданием, совершенствованием товара и его поведением на рынке;

б) коммуникации, связанные с продвижением товара.

Маркетинговые коммуникации, связанные с разработкой, созданием и совершенствованием товара нацелены главным образом на обеспечение эффективного взаимодействия всех субъектов маркетинговой системы, целью которого является создание пользующегося спросом товара.

Появление и развитие Интернета прибавило целый ряд инструментов, чья функция состоит в достижении цели продвижения товаров, а также несколько дополнительных задач, связанных с использованием Сети -- к ним относятся создание и продвижение собственного web-сайта и формирование собственного уникального имиджа в Интернете.

Web-сайт компании обычно выступает центральным элементом коммуникативной политики, проводимой в Интернете. Поэтому так важна задача его продвижения, от успешной реализации которой в значительной степени зависит эффективность всей коммуникативной политики.

Наличие хорошо разработанного традиционного брэнда может также значительно облегчить задачу построения эффективной политики взаимодействия в Интернете, однако не исключено, что для достижения максимальной эффективности коммуникаций в Интернете потребуется создать новый брэнд или трансформировать существующий, сделав его интерактивным.

Web-сайт является основой системы коммуникаций в Интернете. Он предоставляет пользователям широкий набор инструментов коммуникации. Любой пользователь, подключившись к Сети, сразу же приобретает возможность навигации по сайтам, возможность отправлять и получать электронные письма, участвовать в конференциях и чатах и многое, многое другое. Другими словами пользователь получает возможность интерактивного взаимодействия со средой Интернета.

Пользователем Интернета может стать и любая компания. Сразу же после подключения к Сети она может начать применять новые методы в ведении своей коммерческой деятельности, например, при помощи электронной почты взаимодействовать со своими партнерами или клиентами, или исследовать данные о представленных в Сети конкурентах.

Освоившись с базовыми службами Интернета, любой пользователь может пойти дальше и принять самое активное участие в реализации среды Интернета, создав собственный web-сайт, интерактивный магазин или торговую систему.

Web-сайт предоставляет компании широкий ряд дополнительных возможностей, в добавление к доступным ранее коммуникационным службам. Главная их особенность состоит в том, что теперь компания может предоставлять пользователям дополнительный сервис: давать информацию, оказывать пред - и послепродажное обслуживание, продавать товары и услуги. При наличии собственного сайта возрастает эффективность проводимых в Сети рекламных мероприятий, поскольку любая реклама может содержать ссылку на сайт компании, где пользователю станет доступно значительно большее количество информации, и он составит более полное мнение о фирме и ее предложении. Кроме того, информация о поведении посетителей на сайте может сразу же попадать в информационную систему компании и служить для более качественного их обслуживания. Таким образом, web-сайт является одним из главных элементов системы маркетинга в Интернете и требует наибольшего внимания со стороны маркетинговой службы предприятия.

С точки зрения маркетинга, web-сайт -- это набор информационных блоков и инструментов для взаимодействия с одним или несколькими сегментами целевой аудитории. Какая информация будет представлена на нем, какие инструменты будут задействованы, как они будут взаимодействовать между собой -- все это зависит от выбранной модели бизнеса, краткосрочных и долгосрочных задач, а также от типа сегментов целевой аудитории и возможности контактировать с ней тем, либо иным способом.

Пресс-релиз

Информационное присутствие на рынке - важный фактор в развитии любой компании. На начальном этапе информационное присутствие ограничивается выпускаемой с определенной периодичностью рекламой. Для компаний, добившихся успеха в этом направлении, характерно, что их имя при общении третьих лиц всплывает само по себе. Безусловно, в увеличении узнаваемости и расширении информационного присутствия заинтересована любая компания. Одним из эффективных средств достижения цели является рассылка пресс-релизов.

По определению пресс-релиз (от англ. press-release - выпуск для прессы) - «специальный бюллетень для работников печати, радио, телевидения, содержащий документы и информацию, подлежащие срочному опубликованию и распространению». Основная задача этого вида публикации - оповещение журналистов, а затем и широкого круга читателей о событии, имеющем общественную значимость.

Пресс-релиз - это действенное средство для привлечения внимания, он служит инструментом для создания и поддержания определенного общественного мнения о компании и предоставляемых услугах. Поводом для написания может послужить практически любое событие:

а) Запуск новых проектов

б) Проведение акций и конкурсов

в) Изменение цен или условий оказания услуг

г) Проведение семинаров и выставок

д) Изменение ассортимента, появление новых товаров

е) Расширение сферы деятельности компании, открытие филиалов, оказание новых услуг

ж) Участие компании в благотворительных акциях, спонсорство

з) Научные достижения, изобретения и открытия

и) Юбилеи, круглые даты

к) Премии и награды

Пресс-релиз, помимо всего прочего, является способом общения с прессой. Следует понимать, что главная задача журналиста - опубликовать материал, который привлечет внимание широкого круга читателей. Поэтому пресс-релиз должен быть действительно интересным для аудитории издания.

Успех пресс-релиза напрямую зависит от опыта и профессионализма его автора. Грамотно составленные и регулярно рассылаемые в авторитетные издания пресс-релизы способны принести компании не меньше пользы, чем дорогостоящая реклама.

Работа с общественностью

Если предприятию удастся создать о себе и о своей деятельности позитивное представление у интересующих его групп общественности, то это: значительно облегчит достижение поставленных целей. Многие проблемы, такие как сбыт всех производимых товаров фирмы и привлечение специалистов, решаются значительно проще, если фирма имеет положительный имидж, а ее реклама воспринимается с большим доверием.

Позитивное мнение общественности о фирме не возникает само собой. Поэтому использование методов работы с общественностью в данном случае неизбежно. Главная задача фирмы в этой сфере - создание среди общественности и прежде всего среди активных и потенциальных покупателей привлекательного имиджа, выигрышного образа фирмы, который вызвал бы доверие к самой фирме и всей выпускаемой ею продукции.

Работа с общественностью (Public Relations, publicity) должна быть направлена на убеждение покупателей в том, что компания заботиться о потребителе, окружающей среде, повышении благополучия населения, выпуске новых, высококачественных товаров и, в конечном счете, должна сформировать у потребителей мнение о фирме, как о надежном партнере, солидном, высокопрофессиональном поставщике.

Для этого фирмы в работе с общественностью используются следующие инструменты:

а) установление хороших отношений с СМИ, проведение пресс-конференций;

б) выпуск хорошо оформленных годовых отчетов, юбилейных изданий;

в) проведение экскурсий по предприятию и других подобных мероприятий для

г) общественности (например, дней открытых дверей);

д) создание обществ, союзов, клубов;

е) строительство спортивных сооружений;

ж) поддержка научных работ.

Само собой разумеется, что имя предприятия должно быть соответственным образом представлено в этих акциях, согласно принципу: «Делай добрые дела и говори об этом!».

Имидж предприятий-“конгломератов”, работающих в различных отраслях, часто страдает односторонностью. Некоторые крупные предприятия ошибочно отождествляются с одной или несколькими марками. Другие предприятия ассоциируются с продукцией, которую они выпускали ранее. В некоторых случаях искаженный имидж фирмы является следствием наличия множества продуктов и названий, неоднородного дизайна товаров и фирмы, не подходящие друг другу цвета и эмблемы. В этом случае необходимо создание однородного, выделяющегося образа предприятия.

В целом, работа с общественностью призвана обеспечивать положительную установку для восприятия благоприятного образа фирмы, его товарной рекламы, сокращать время на убеждение покупателя к принятию решения о покупке. Эта форма коммуникации охватывает более широкую аудиторию, но не является прессинговой: не навязывает готовых решений и мнений, предоставляя покупателю право самостоятельно отдать предпочтение той или иной фирме.

Сущность коммуникативной политики. Функции продвижения. Основные виды продвижения (реклама; прямые (личные) продажи; пропаганда; стимулирование продаж). Коммуникативная конкуренция

Коммуникативная политика представляет собой реализацию на практике четвертого элемента маркетинга - Promotion (продвижение). Она предусматривает решение задач, связанных с тем, как, через кого и какими способами продвигать товар на рынке. Коммуникативная политика в маркетинге направлена на извлечение прибыли через воздействие на формирование субъективного восприятия товара покупателями, в отличие от других элементов комплекса маркетинга, объективно воздействующих на поведение покупателя.

Продвижение - это мероприятия, направленные на повышение эффективности продаж через коммуникативное воздействие на персонал, партнеров и потребителей. Продвижение преследует двоякую цель: активацию потребительского спроса и поддержание благоприятного отношения к компании. При этом продвижение выполняет целый ряд важнейших функций в маркетинге:

• информирование потребителей о товаре и его параметрах. Конкурентные преимущества товара и любые связанные с ним инновации бессмысленны, если о них не узнает потребитель. Донести эту информацию до потребителя - важная функция продвижения (так, ультразвуковые стиральные машинки будут покупать, если производитель объяснит, в чем их преимущество по сравнению с обычными стиральными машинами, а восторженные владельцы подтвердят это);
• формирование образа престижности , низких цен и инноваций. Ключевое слово в этой фразе - «образ». Речь идет о формировании у потребителей такого представления о товаре, которое часто превосходит его реальное потребительское содержание, но выделяет товар из общего ряда (например, пластиковые окна «без свинца» и т.д.);
• поддержание популярности товаров и услуг. Речь идет о напоминании потребителям о важности и нужности в их жизни предлагаемого товара (не дай Бог, потребители забудут о том, что только с «Кока-колой» в Новый год «праздник к нам приходит»);
• изменение стереотипов восприятия товара. Далеко не всегда стереотипы восприятия товара соответствуют ожиданиям производителя и поставщика. Переломить негативную тенденцию можно при помощи специальной кампании продвижения (так, когда южнокорейская корпорация Samsung увеличила срок сервисного обслуживания бытовой техники до трех лет и построила на этом свою кампанию продвижения, ее целью было убедить потенциальных покупателей, что ее продукция не менее качественная, чем у японских конкурентов, а цены ниже и сервис лучше);
• стимулирование участников системы сбыта. Поставщики с непрямыми каналами сбыта осуществляют продажи не потребителям, а посредникам, тогда как независимые посредники ориентируются на конечный спрос, а не на поставщиков. Лучший способ заставить посредников увеличить закупки - стимулировать конечный спрос через продвижение;
• продвижение более дорогих товаров. Цена товара перестает быть решающим фактором при принятии решения о покупке, когда товар приобретает в восприятии потребителей новое уникальное качество (например, при помощи кампании продвижения потребителям объясняется, что, несмотря на высокую цену, данная сковорода, в отличие от аналогов конкурентов, обладает съемной рукоятью и компактно помещается в кухонном шкафу);
• благоприятная информация о предприятии. Это результат того, что часто называют «скрытой рекламой» (спонсорство, меценатство, социальные проекты и др.). Несмотря на повальное увлечение этим видом продвижения, он является последним по значимости: если товар некачественный, цена высокая, а восприятие его потребителями негативное, то никое спонсорство не заставит покупать этот товар.

В маркетинге выделяют четыре основных вида продвижения: реклама, прямые продажи, пропаганда и стимулирование продаж. Рассмотрим их подробнее.

Реклама. Современная теория маркетинга трактует рекламу как «неличные формы коммуникации, осуществляемые с помощью платных средств распространения информации с четко указанным источником финансирования» 1 . Следует различать рекламу как часть маркетинга и рекламу вообще. Основная функция рекламы в маркетинге - информирование потребителя о потребительских свойствах товаров и деятельности производителей. Через эту призму и следует рассматривать рекламную деятельность. Можно прибегнуть к сколь угодно престижной и дорогостоящей рекламе, но если рекламируемый товар не востребован на рынке - продать его вряд ли удастся.

Эффективность воздействия на потребителей определяется содержащейся в рекламе оценкой продвигаемых товаров и аргумента-

Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Прогресс, 1991. - С. 511.

цией в их пользу. Если потребитель не обнаруживает такой оценки и аргументации, то эффективность рекламы существенно снижается. Рекламные аргументы в пользу товара можно разделить на два вида:

• объективные - логически раскрывающие особенности рекламируемой продукции (например, реклама определенного вида жевательной резинки);
• субъективные - формирующие у потребителей нужные эмоции и ассоциации (например, реклама определенных фруктовых напитков).

Объективные аргументы более эффективны, когда речь идет о товарах массового спроса, а субъективные аргументы - когда речь идет о престижных товарах. Игнорирование этой закономерности приводит к бессмысленной трате ресурсов и потере конкурентоспособности. Не зря говорят, что реклама ускоряет не только продажу хорошей продукции, но и уход с рынка плохой продукции.

Рекламное предложение должно кардинально отличаться от всех предложений конкурентов. Его уникальность может быть связана с уникальностью либо товара, либо целевого рынка, либо самого рекламного обращения. Без уникальности предложения не стоит рассчитывать на уникальность спроса.

• востребованная , которая доступна, понятна и быстро запоминается. Для такой информации не нужны дорогостоящие средства рекламы - достаточно нескольких строк в газете или информации на доске объявлений (например, информация о «помощи» в написании курсовых и дипломных работ для студентов-двоеч- ников);
• случайная , которая не запоминается или запоминается с большим трудом. Такая информация «привязывается» к носителю рекламы. Потенциальный потребитель должен знать, где при необходимости искать рекламное предложение (например, большинство потребителей, желающих поставить пластиковые окна, обращаются к бесплатным рекламным изданиям. Задача продавца здесь - оказаться в нужное время в нужном месте);
• ненужная, которую потребитель игнорирует или которая раздражает его. Ненужная информация присутствует всегда, так как товар не может быть востребован абсолютно всеми. Вопрос в том, какая часть аудитории воспринимает рекламную информацию как ненужную, а какая - как случайную или востребованную (например, зрительская аудитория телевизионной рекламы).

Как только потребитель осознает свою потребность в рекламируемом товаре, он готов к принятию решения о его покупке. Задача маркетинга при планировании рекламных мероприятий - правильно определить целевую аудиторию и средства донесения информации о товаре; не пытаться заставить покупателя насильно приобрести товар, а способствовать его самостоятельному решению о приобретении товара.

Прямые (личные) продажи - это часть продвижения товаров, включающая их устное представление с целью продажи в беседе с потенциальными покупателями. Другое название этой деятельности - прямой маркетинг. Он не требует дополнительных финансовых вложений и представляет собой более высокий уровень организации бизнеса, чем банальная розничная торговля или оказание бытовых услуг.

Этот вид продвижения подразумевает знание торговым персоналом, как минимум, особенностей применения и обслуживания продаваемых товаров, а также квалифицированное обслуживание покупателей, т.е. использование коммуникативных технологий продвижения товара в процессе общения с покупателями. Продавец в торговом зале призван предоставить покупателю «последний аргумент» в пользу принятия решения о покупке товара.

Игнорирование методов прямых продаж может привести к существенному их сокращению, даже если все остальные условия маркетинга соблюдены. Так, если товар дешевый и качественный, расположение магазина идеальное, ассортимент огромный и рекламная кампания эффективная, но продавцы отличаются грубостью и незаинтересованностью в общении, продажи в этом магазине вряд ли будут успешными.

Как только продавец начинает не только продавать, но и организовывать и обучать потенциальных потребителей правилам применения продаваемых товаров - можно говорить о личных продажах в прямом маркетинге.

Правда, в России такая форма продвижения несколько дискредитировала себя из-за торговли товарами низкого качества или даже вредными для здоровья, однако это вызвано скорее неразвитостью рынка и несовершенством законодательства, чем ущербностью самой формы продвижения.

Суть личных продаж сводится к тому, чтобы превратить торгового агента из простого приемщика заказов от потребителей в их активного добытчика. Организация личных продаж основывается на использовании двух основных подходов:

• ориентация на продажи - метод агрессивных продаж, предусматривающий дискредитацию конкурентов, преувеличение достоинств собственных товаров и скидки за немедленную покупку. Девиз такого подхода: «Продажи любой ценой»;
• ориентация на клиента - метод участия в решении проблем клиентов. Базируется на выявлении нужд потенциальных клиентов и предложении способов их удовлетворения. Девиз такого подхода: «Продажи через сотрудничество».

Личные продажи обладают целым рядом преимуществ:

• индивидуальный подход к каждому потребителю и возможность передачи значительного объема информации;
• меньший, чем в рекламе, размер издержек, не приносящих финансового результата;
• обратная связь с потребителями, позволяющая своевременно корректировать рекламные кампании и производственный процесс.

Основным недостатком личных продаж является более высокий уровень оборотных издержек, чем в традиционной торговле, так как отношения внутри торговой сети часто строятся по принципу «пирамиды». Личные продажи наиболее эффективны, если продавец обладает эксклюзивным товаром на рынке. Если же товар продается одновременно коммивояжерами и розничной торговлей, то личные продажи неминуемо теряют конкурентоспособность, поскольку товар теряет эксклюзивность в представлении покупателей.

В целом личные продажи чрезвычайно эффективны при решении целого ряда маркетинговых задач: выявление потенциальных клиентов, сбор информации о рынке и т.д. Опора на торговый персонал позволяет более эффективно осуществлять контакты с потребителями и быстрее реагировать на любые изменения рыночной ситуации.

Пропаганда (PR, паблисити) является разновидностью связей с общественностью, представляя собой неличное и не оплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар посредством распространения коммерчески важной или имиджевой информации как самостоятельно, так и через посредников.

Целью пропаганды является привлечение внимания потенциальных потребителей без затрат на рекламу.

Основные инструменты пропаганды:

• выступления - участие представителей фирмы в открытии различных мероприятий, выступления с приветственным словом и т.п.;
• мероприятия - организация пресс-конференций и онлайновых встреч, проведение семинаров и юбилеев, участие в выставках, соревнованиях и конкурсах и др.;
• новости - предоставление средствам массовой информации (СМИ) благоприятных новостей о предприятии, его продукции и сотрудниках (пресс-релизы);

• публикации - годовые отчеты, информационные бюллетени, брошюры, журнальные или газетные статьи и иные печатные материалы, используемые в качестве инструментов влияния на целевые рынки;
• спонсорство - выделение времени, денежных и материальных ресурсов для содействия организации благотворительных, спортивных и иных общественно значимых мероприятий;
• средства идентификации - использование эмблемы (логотипа) предприятия, писчей бумаги с водяными и иными знаками, многоцветных печатей, визитных карточек, создание wc^-сайтов, разработка единого стиля и дизайна помещений, введение униформы для сотрудников, распространение брошюр о предприятии и т.д.

Следует выделить четыре вида адресатов пропаганды:

• потребители - с целью формирования положительного имиджа товара (обычно связано с экологией) и имиджа фирмы. Задача решается через организацию промоакций, социально значимых массовых мероприятий, размещение имиджевых материалов в СМИ и т.д.;
• контрагенты - с целью развития торговой сети и привлечения новых партнеров. Задача решается через выставки, презентации, рассылку рекламно-агитационных материалов и т.п. Эти мероприятия позволяют получить двойной эффект за счет презентации продукции и персональных контактов с заказчиками;
• ключевые журналисты (пресса, радио, телевидение, Интернет) - с целью продвижения бесплатной информации о наиболее значимых событиях и новинках производства. Задача решается через организацию пресс-конференций, рассылку пресс-релизов и т.д.;
• государственные и муниципальные органы власти и управления - с целью привлечения их к участию в развитии бизнеса. Задача решается через участие в социально значимых проектах, софинан- сирование массовых мероприятий и т.п.

Существует важная закономерность: чем выше уровень монополизации рынка, тем в большей степени пропаганда превалирует над рекламой. В противном случае коммерческая эффективность пропагандистских мероприятий оказывается гораздо ниже эффективности рекламы и пропаганда имеет меньшее значение для продвижения продукции.

Стимулирование продаж - это совокупность иных мероприятий, призванных содействовать продвижению продукции. Она включает в себя мероприятия, связанные с взаимоотношениями в системе сбыта и продвижения продукции, не вошедшие в число других компонентов комплекса маркетинга. Характерной особенностью мероприятий по стимулированию продаж является отсутствие их прямой связи с потребительскими свойствами продукции, ее ценой или системой сбыта. Стимулирование продаж направлено на трех адресатов:

• покупателей - с целью побуждения совершать больше покупок. Формы стимулирования покупателей:
  • - конкурсы, игры и лотереи;
  • - программы лояльности (скидки при повторной покупке, дисконтные карты);
  • - акции по случаю вывода товара на рынок или по иному поводу;
  • - демонстрация товаров промоутерами;
  • - бесплатные образцы (пробники), льготные талоны и т.д.;
• контрагентов - с целью побуждения увеличить объемы торговых сделок и сосредоточиться на продвижении продукции поставщика. Формы стимулирования контрагентов:
• - предоставление агитационных материалов и торгового оборудования;
• - помощь в обучении торгового персонала;
• - проведение конкурсов по итогам продаж, авторизованное дилерство и т.п.;
• - предоставление сопутствующих услуг (юридических, информационных и т.д.).

Например, поставщики сложной бытовой техники оплачивают обучение и проводят сертификацию контрагентов при создании ими авторизованных сервисных центров;

• торгового персонала - с целью побудить торговых сотрудников направлять больше усилий на улучшение качества обслуживания и привлечение потребителей. Формы стимулирования торгового персонала:
• - соревнования по продажам между работниками;
• - материальное (премии, бонусы) и моральное (грамоты, доска почета) стимулирование;
• - обучение, лечение и переподготовка персонала за счет фирмы;
• - оплаты путевок работникам, не имеющим нареканий со стороны работодателя, и др.

Реализация коммуникативной политики неразрывно связана с коммуникативной конкуренцией. Объектом коммуникативной конкуренции являются не товары или услуги фирмы, а мало связанные с ними образы, которые замещают товары или услуги в представлении тех, на кого коммуникативное воздействие направлено.

Торговый персонал, контрагентов и потребителей невозможно привязать к себе силой. Однако существует достаточно приемов, позволяющих укрепить взаимоотношения с ними на основе общности интересов без какого-либо принуждения.

Пример 1. Технологические различия между дорогим смартфоном и его дешевым аналогом не столь велика, как разница в цене этих товаров (в 15- 25 раз). Другое дело, что владение брендовым дорогим смартфоном гораздо престижнее, чем дешевым аналогом. Это и есть следствие продвижения товара, его позиционирования в сознании потребителя.

Если бы рыночная цена смартфона и прибыль производителя определялись только производственными затратами, то разница в цене была бы гораздо меньше. Значит, есть нечто, что позволяет производителям брендовых товаров получать на рынке сверхприбыль. Это нечто и называется коммуникативной политикой в маркетинге, направленной на потребителей.

Пример 2. Ассортимент большинства российских ритейлеров составляют товары известных брендов, но там практически нет товаров под брендами китайских производителей. При этом качество продаваемых товаров и их китайских аналогов вполне сопоставимо. Одна из причин этого в том, что китайские производители практически не продвигают свои товары в России, не предоставляют никаких льгот контрагентам и рассчитывают в основном на низкую цену своей продукции. В итоге китайские товары конкурентоспособны по цене, но не интересны традиционной торговле, так как производитель задачу их продвижения переложил на саму торговлю.

Пример 3. В торговой сети «Макдональдс» г. Санкт-Петербург производится премирование сотрудников по результатам работы. Эти меры побуждают торговый персонал особое внимание уделять качеству обслуживания клиентов. В то же время далеко не все предприятия общепита применяют подобное стимулирование продаж. Ассортимент и рецептура продукции «Макдональдса» достаточно просты и могут быть легко скопированы. Однако не только они делают «Макдональдс» столь популярным. Большое значение имеет стимулирование работы персонала, от которого зависит уровень обслуживания клиентов.

Для реализации коммуникативной политики не обязательно делиться своей прибылью или постоянно расширять ассортимент. Прочных отношений с партнерами и потребителями можно достичь через совместные мероприятия, предоставление информации и учет интересов всех участников торговой цепочки, а также целевых групп потребителей.

Главное правило: потребители, контрагенты и собственный персонал являются партнерами предприятия, а с партнерами нужно плодотворно сотрудничать на основе общности интересов. В противном случае с ними начнут плодотворно сотрудничать конкуренты.

Вопросы для самоконтроля

1. Объясните значимость коммуникативной политики по сравнению с другими элементами комплекса маркетинга.

• 2. Почему в торговой сети компании «Евросеть» нет телефонов с брендами китайских производителей?
• 3. Как взаимосвязана рекламная информация о товаре и его параметрах с потребностями покупателей?
• 4. Как отличается спрос на товары с рекламно завышенным качеством от спроса на обычные товары?
• 5. Какие конкурентные преимущества получает на рынке производитель, поддерживая популярность товаров и услуг с помощью рекламы?
• 6. Что можно было бы сделать, чтобы улучшить имидж торговой марки «Большевичка» одноименной швейной фабрики?
• 7. В каких случаях пропаганда может конкурировать с рекламой по эффективности воздействия на потребителей?
• 8. Чем отличаются методы продвижения более дорогих от методов продвижения более дешевых товаров?
• 9. Чем отличаются методы продвижения товаров высокого качества от методов продвижения некачественных товаров?
• 10. Каковы маркетинговые преимущества личных продаж по сравнению с традиционными формами розничной торговли?
• 11. Почему роль пропаганды возрастает по мере монополизации рынка продавцом?
• 12. Какие инструменты пропаганды наиболее эффективны на потребительском рынке?
• 13. Сравните эффективность традиционной рекламы и коммуникативных методов стимулирования потребителей.
• 14. Как методы коммуникативного стимулирования поставщиком контрагентов взаимосвязаны с его сбытовой политикой?
• 15. Как интегрируется коммуникативная политика с другими видами маркетинговой политики?
• 16. Сопоставьте преимущества и недостатки размещения информации о товаре в СМИ с помощью рекламы и пропаганды.

Дополнительная литература

• 1. Барлоу Д., Мёллер К. Жалоба как подарок. Обратная связь с клиентом - инструмент маркетинговой стратегии. - М.: Олимп-Бизнес, 2010.
• 2. Бачило С.В., Есинова И.В., Мишина Л.А. Директ-маркетинг. - М.: Дашков и К, 2011.
• 3. Гаврилов К. В. Заповеди заказчика телевизионной рекламы: как сделать успешный рекламный ролик. - М.: Вильямс, 2008.
• 4. Гуров Ф.Н. Продвижение бизнеса в Интернет: все о PR и рекламе в сети. - М.: Вершина, 2009.
• 5. Дункан Дж. Прямой маркетинг: Практ. пособие. - М.: Проспект, 2006.
• 6. Захаренко Г. Выставка: техника и технология успеха. - М.: Вершина, 2006.
• 7. Казаринова Е.А. Оперативное управление торговым персоналом. - СПб.: Питер, 2008.

• 8. Кислое Д. В. Маркетинг и реклама: налогообложение и бухгалтерский учет. Практ. пособие. - М.: Омега-Л, 2010.
• 9. Лейхер Р. Техники продаж. - М.: Smart Book, 2008.
• 10. Ляйнеманн Р., Байкальцева Е. Пресс-конференция: игра по собственному сценарию. - М.: Гревцов Паблишер, 2008.
• 11. Музыкант В.Л. Маркетинговые основы управления коммуникациями. - М.: ЭКСМО, 2008.
• 12. Музыкант В.Л. Реклама в действии: Стратегии продвижения. - М.: ЭКСМО, 2008.
• 13. Назайкин А.Н. Медиапланирование. - М.: ЭКСМО, 2010.
• 14. Нельке К. Проведение презентаций. - М.: Омега-Л, 2007.
• 15. Перси Л., Эллиот Р. Стратегическое планирование рекламных кампаний. - М.: ИД Гребенникова, 2008.
• 16. Плесси дю Э. Психология рекламного влияния. Как эффективно воздействовать на потребителей. - СПб.: Питер, 2007.
• 17. Уэллс У., Мориарти С., Бернетт Дж. Реклама: принципы и практика. - СПб.: Питер, 2008.
• 18. Холланд Г. Директ-маркетинг. Акции, инструменты, факторы успеха, удержание клиентов. - М.: Вершина, 2006.
• 19. Чирков А. Мотивация и управление в канале сбыта. - М.: Би, 2004.
• 20. Шарков Ф.И. Интегрированные коммуникации. Реклама, паблик ри- лейшнз, брендинг. - М.: Дашков и К, 2010.
• 21. Юрасова Ю.В. Обучение торгового персонала. Курс тренингов эффективных продаж. - М.: Дашков и К, 2010.

Цель любого продавца – овладеть вниманием потенциального покупателя, а значит, выйти победителем из конкурентной борьбы.

Убеждение покупателя в том, что приобретение именно данного товара выгодно и целесообразно, осуществляется различными методами: рекламными посланиями, предоставлением льгот, раздачей сувениров и т.д. Все эти средства называются коммуникационной политикой и известны в специальной литературе как средства ФОССТИС – формирования спроса и стимулирования сбыта.

Маркетологи, имея в виду мероприятия ФОССТИС, говорят: «Если Вы можете обойтись без посредника – прекрасно. Жаль только, что на современном международном рынке без него обойтись нельзя...».

Маркетинговая коммуникация предприятия – комплексное воздействие на внутреннюю и внешнюю среду с целью создания благоприятных условий для стабильной прибыльной деятельности предприятия на рынке.

Комплекс коммуникативных средств неразрывно связан с маркетинговой деятельностью предприятия и в значительной мере обеспечивает ее результативность. Он представляет собой двусторонний процесс:

Воздействие на целевую аудиторию;

Получение информации о реакции целевой аудитории.

Основная задача комплекса коммуникативных средств – продвижение товара на рынок.

Продвижение – создание и поддержание постоянных связей предприятия с рынком с целью активизации продажи товара и формирования положительного образа (имиджа) предприятия на рынке.

В основе продвижения лежат коммуникативные связи предприятия с рынком. Продвижение направлено на обеспечение осведомленности потенциальных потребителей о получаемых им выгодах и преимуществах при покупке товара с учетом всех элементов комплекса маркетинга (цены, условий продажи, скидок и т.д.).

Основные средства воздействия в комплексе маркетинговых коммуникаций приведены в табл. 5.1.

Таблица 5.1

Основные средства воздействия в комплексе маркетинговых коммуникаций

Относительная важность представленных в табл. 5.1 средств воздействия в комплексе маркетинговых коммуникаций зависит от вида товара (табл. 5.2).

Таблица 5.2

Относительная важность составляющих комплекса маркетинговых коммуникаций (по убыванию значимости)

Процесс коммуникаций описывают с помощью модели, включающей следующие элементы:

Источник информации (отправитель) – в его роли обычно выступает само предприятие;

Информацию – сведения о товаре, цене, условиях продажи, которые предприятие желает довести до потребителей;

Кодирование – указание методов специального преобразования информации для ее лучшего запоминания потребителями (посредством символов, звуков, текстов, картинок и т.д.);

Каналы сообщения – указание используемых средств массовой информации;

Адресата (получателя) – сегмент рынка, выбранный предприятием для работы;

Декодирование – ответную реакцию потребителей на получаемую информацию.

Решения по коммуникациям связаны с налаживанием личных или безличных контактов с потенциальными потребителями товаров предприятия (табл. 5.3).

Для осуществления мероприятий ФОССТИС на внешнем рынке в структуре предприятия предусматривается специальная служба (отдел), функционирующая самостоятельно или привлекающая сторонние российские и иностранные организации, а также иностранных посредников предприятия за рубежом.

Задача службы ФОССТИС – доведение информации о товаре и его потребительских свойствах до менеджеров.

Таблица 5.3

Характеристика видов контакта с покупателями

При осуществлении мероприятий ФОССТИС следует соблюдать следующие правила.

1. Знать свой товар во всех подробностях.

2. Знать своих конкурентов.

3. Знать своих покупателей.

4. Делать уникальные предложения, т.е. предлагать то, чего не предлагают конкуренты.

5. Рассказывать о своих товарах и своей фирме увлекательно...

6. ...и нужным вам людям.

5.2. Формирование спроса (мероприятия ФОС)

Каждый покупатель оказывается перед необходимостью выбора среди множества товаров того, который наилучшим образом соответствует его потребностям еще до приобретения товара. Мероприятия ФОС представляют информацию для принятия такого решения.

Участие в выставках и ярмарках;

Бесплатная передача образцов во временное пользование или на испытание;

Публикация некоммерческих статей в отраслевых или иных журналах и т.д.

Цель мероприятий ФОС – преодоление «барьера недоверия» покупателя к незнакомому товару, тем более если его предлагает незнакомая фирма, и последующее формирование у него положительного представления о товаре. Когда из неосведомленного покупатель становится осведомленным, а затем действующим, приобретающим товар, возникает имидж товара.

Задачи мероприятий ФОС представлены на рис. 5.1.

Рис. 5.1. Задачи мероприятий ФОС

Из перечисленных задач мероприятий ФОС основной является задача выведения на рынок товара рыночной новизны. Эффект такого выведения значителен: фирмы, делающие ставку на разработку и продажу пионерных (удовлетворяющих новую потребность) и улучшенных (с новой степенью удовлетворения известных потребностей) товаров, добиваются значительного роста продаж и прибыли.

Для решения основной задачи мероприятий ФОС проводят различные частные акции (рис. 5.2).

Рис. 5.2. Частные акции, используемые ФОС при выдвижении на рынок нового товара

В зависимости от вида товара мероприятия ФОС имеют специфические черты (табл. 5.4).

Мероприятия ФОС распространяются по различным каналам (рис. 5.3).

В целях рационального выбора канала распространения информации ФОС проводят специальную работу, называемую анализом средств массовой коммуникации. Цель анализа – найти канал, в максимальной степени отвечающий следующим требованиям:

Доступность – возможность использовать канал там и тогда, где и когда это нужно с точки зрения маркетинга;

Управляемость – возможность активно влиять на сроки выхода рекламы в свет, регионы распространения и т.д.;

Экономичность – минимум затрат на один рекламный контакт с потенциальным покупателем и минимальные общие расходы;

Простота – минимум затрат сил и средств на подготовку рекламного послания.

Таблица 5.4

Сравнительный анализ мероприятий ФОС в зависимости от вида товара

Рис. 5.3. Каналы осуществления мероприятий ФОС

При планировании и контроле мероприятий ФОС необходимо соблюдать следующее правило: коммерсант, прекративший рекламную и иную связь с покупателем, делает грубейшую ошибку. Продажа товара резко падает, предприятие теряет завоеванную долю рынка; вернуться на прежние позиции крайне сложно, так как в сознании покупателя место предприятия занимается конкурентом.

5.3. Реклама – инструмент продвижения товара на рынок

Способность к увещеванию – продавец может неоднократно повторять свое предложение, покупатель – сравнивать предложения конкурентов. Последовательная грамотная реклама создает позитивное отношению к продавцу;

Обезличенность – целевая аудитория не испытывает необходимости немедленно отвечать на полученное предложение при отсутствии диалога;

В зависимости от стадии осуществления процесса маркетинга реклама выполняет различные функции (табл. 5.5).

1) «знания – эмоции – действия» – потребители реагируют на рекламу при сопоставлении ее со своими знаниями о преимуществах товара (классический подход);

2) «действия – эмоции – знания» – потребитель делает свой выбор среди товаров, незначительно различающихся между собой, а затем оценивает результаты своей покупки, получая окончательные знания о товаре;

3) «эмоции – действия – знания» – покупатели имеют поверхностные знания о товаре, при его приобретении основываются на эмоциях.

Сообщить о существовании или появлении нового товара либо торговой марки;

Создать имидж торговой марки;

Вызвать предрасположенность покупателя к торговой марке;

Предоставить информацию о преимуществах товара (торговой марки);

Изменить представление о товаре;

Добиться признания товара потенциальными покупателями;

Создать благоприятный имидж предприятия;

Психологически подготовить покупателя к приобретению товара.

стратегия новости основывается на информационном выделении достоинств рекламируемого товара. Стратегия используется предприятием-лидером при внедрении им нового товара на рынок для формирования первичного спроса;

стратегия логики основывается на повышении знаний о товаре, создании и поддержании известности товарной марки. Стратегия используется предприятиями для поддержания спроса на марочную продукцию;

стратегия образа основывается на закреплении положительного отношения потребителя к торговой марке. Стратегия используется предприятиями для усиления позитивного имиджа и товара, и предприятия.

Что сказать (сформулировать предложение, содержащее конкретную информацию о товаре);

Как сказать (сформулировать запоминающееся, интересное предложение, способное убедить потребителя в превосходстве рекламируемого товара;

В какой форме сказать (выбрать макет, фотографию, текст, звуковое оформление или др.).

Выбор каналов сообщения предусматривает возможное использование:

Электронных средств (телевидения, радио, видео и т.д.);

Печатных изданий (газет, журналов и т.д.);

Выбирая канал сообщения, необходимо учитывать целый ряд показателей (рис. 5.5).

Рис. 5.5. Показатели, учитываемые при выборе канала сообщения

При выборе канала сообщения необходимо учитывать критерии, представленные на рис 5.6.

На основе данных, приведенные на рис. 5.5 и 5.6, можно констатировать, что необходимо найти такой канал информации, который предлагает наименьшие расценки на рекламу; обеспечивает оптимальное сочетание охвата и частоты воздействия рекламы и минимальный разрыв во времени между подготовкой и предоставлением рекламного сообщения.

1) торговую эффективность:

– увеличение объемов продажи товара до и после проведения рекламной кампании;

– результативность работы на рынке при проведении рекламы и без осуществления рекламной кампании;

2) коммуникативную эффективность, оцениваемую с помощью двух методов:

– претестирования (пробного тестирования): ставится задача оценить реакцию потребителей на альтернативные рекламные сообщения для последующего выбора из них наиболее коммуникативных. При этом используются прямая оценка, портфельный тест (интервью после организованного показа для оценки запоминания рекламных сообщений), лабораторный тест (определение внимания и эмоций по отношению к рекламе с применением специальных приборов); – посттестирования: определяется эффект рекламы после ее запуска. При этом используются различные тесты.

Таблица 5.6

К тестам, с помощью которых можно оценить эффективность рекламы, относятся:

Тесты на запоминание – позволяют определить, насколько потребители, знающие ту или иную рекламу, могут самостоятельно рассказать ее содержание;

Тесты на узнавание – позволяют определить количество потребителей, узнающих рекламу при ее повторном использовании;

Тесты на восприятие – позволяют установить степень воздействия рекламы на потребителя. Особенно широко используются проективные тесты (на словесные ассоциации, завершение фраз, воспроизведение изображения).

Сегодня не существует наилучшего средства рекламы. Преимущества и недостатки основных средств рекламы представлены в табл. 5.7.

Таблица 5.7

Сравнительный анализ основных средств рекламы

Таблица 5.8

В практике маркетинга используются различные виды рекламы:

коммерческая реклама – реклама, обслуживающая сферу рыночной деятельности, пропагандирующая потребительские свойства товаров. Ее основное отличие состоит в изменении поведения адресата. Последний из пассивного и равнодушного к данному товару должен превратиться в активного, действующего, отдающего свои деньги продавцу;

информативная реклама – информирование потребителей о товарах для создания спроса. Имеет сугубо деловой характер, апеллирует к разуму. Сообщаются реквизиты предприятия. Используется в основном для рекламирования товаров производственно-технического назначения на стадиях внедрения и роста;

побудительная реклама – создание у выбранного сегмента потребителей выборочного спроса на товар. Носит эмоциональный характер. Никаких адресов и телефонов не сообщается. Используется на стадии насыщения рынка при обострении конкурентной борьбы;

Главным элементом, привлекающим внимание, является заголовок. Он выполняет шесть функций:

1) привлекает внимание;

2) определяет своего читателя (для этого используется обращение к конкретной аудитории – женщинам, детям и т.д.);

3) подготавливает читателя к восприятию главной части текста;

5) обещает выгоду от покупки;

6) отражает новые свойства товара, которые должны заинтересовать потребителя.

1. Статьи расходов, покрываемых из бюджета рекламного отдела предприятия:

– административные расходы: оплата труда работников рекламного отдела; оплата труда работников предприятия, привлекаемых к проведению рекламы; комиссионные, выплачиваемые рекламному агентству; транспортные расходы работников отдела; заработная плата продавцов, выполняющих задания отдела рекламы предприятия;

– операционные расходы: оплата работы типографии (стоимость бумаги и т.д.); оплата стоимости работы телевидения, радио; оплата расходов по проектированию упаковки; оплата транспортных расходов по перемещению рекламы.

2. Статьи расходов, включаемых или исключаемых из бюджета по усмотрению предприятия:

– организация и проведение распродаж;

– производство упаковки;

– разработка прайс-листов;

– оплата телефонных разговоров с продавцами рекламируемой продукции;

– скидки с цен;

– участие в торговых организациях;

– подготовка аналитических отчетов и т.д.

3. Статьи расходов, которые финансируются обычно по статье «Общие расходы»:

– участие в выставках;

– амортизация используемого оборудования;

– оплата телефонных разговоров;

5.4. Персональные продажи – инструмент продвижения товара

Персональные продажи – личные контакты торгового персонала предприятия с покупателями, устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью дальнейшей продажи товара или заключения торгового соглашения.

Пути осуществления персональных продаж:

Деловые переговоры;

Коммивояжерские циклы;

Демонстрация товаров;

Проведение консультаций и т.д.

Принятие решений по персональным продажам осуществляется в соответствии с алгоритмом, представленным на рис. 5.7.

Определение районов деятельности и численности торгового персонала осуществляется с помощью показателей:

Число посещений клиентов одним торговым представителем;

Ожидаемые продажи.

Организация управления торговым персоналом предполагает создание организационных структур, рассмотренных в теме 1 (1.6).

Планирование продаж осуществляется с учетом определения квот по продаже товаров в расчете на одного торгового представителя.

Рис. 5.7. Алгоритм принятия решения по персональным продажам

Графики посещения и маршруты движения разрабатываются торговым представителем. Наиболее распространенным методом организации его работы являются коммивояжерские циклы – периоды времени, необходимые для того, чтобы посетить всех клиентов хотя бы один раз. При разработке графиков необходимо соблюдение таких условий, как экономия времени и средств.

Длительность типичного коммивояжерского цикла составляет в среднем 4 – 6 недель. Фактическая его длительность зависит от вида товара (длительного пользования или скоропортящийся), профиля торгового предприятия и т.д.

Технологии персональных продаж: постоянно совершенствуются. В последние годы особое развитие получили:

Деловые переговоры. Алгоритм их осуществления представлен на рис. 5.8;

Торговые презентации – выдвижение аргументов в пользу товара по цепочке «внимание – интерес – желание – действие»);

Телемаркетинг – постоянное поддержание связи торгового персонала предприятия с потенциальными потребителями с помощью телефона и интерактивной компьютерной программы, подключенной к базе данных. Характеризуется небольшими затратами, высоким уровнем контроля над продажами, возможностью дополнительных исследований с целью активизации покупателей;

Многоуровневый маркетинг (сетевой маркетинг) – система независимых продавцов, работающих на больших участках рынка в сети персональных продаж. Торговый персонал используется для продвижения товара на комиссионных началах.

Рис.5.8. Алгоритм проведения деловых переговоров

При обучении торгового персонала значительное внимание уделяется таким вопросам, как:

История развития предприятия, его специфика;

Особенности товаров предприятия и товаров-конкурентов;

Свойства потребителей и рынка;

Вопросы организации и использования различных видов современных технологий продаж.

Развиваются личные качества работников (энергичность, коммуникабельность, уверенность в себе и т.д.).

Бюджет персональных продаж (Бпп) оценивается количеством торговых представителей, необходимых предприятию для решения задачи по продвижению товара на рынок. Рассчитывается по формуле:

Бпп = (КЛпот Ч) / Кср,

где КЛпот – количество потенциальных клиентов;

Ч – частота посещений клиентов;

Кср – среднее количество посещений для одного представителя.

5.5. Стимулирование сбыта (мероприятия СТИС)

Стимулирование сбыта предполагает мероприятия, направленные на расширение продажи товара, не считающегося новым. О таком товаре и у покупателей, и у потребителей уже сложилось некоторое мнение благодаря либо мероприятиям ФОС, либо собственному опыту использования (потребления).

Задача СТИС – побудить к повторным покупкам, а также распространить товар среди новых групп покупателей.

Осуществление мероприятий СТИС считается особенно уместным, когда:

На рынке имеется множество конкурирующих между собой товаров с примерно равными потребительскими свойствами (у покупателей нет серьезных оснований для предпочтения той или иной марки товара);

Для защиты позиции предприятия на рынке требуется расширить продажу при переходе товара в стадию насыщения;

Продажа ведется через широкую розничную сеть, причем нередко не под фирменной маркой производителя, а под фирменной маркой продавца.

Мероприятия СТИС проводятся по отношению к покупателям и торговым посредникам (табл. 5.9).

Действенным средством СТИС является предоставление различного рода скидок (табл. 5.10).

Один из эффективных методов стимулирования сбыта – разработка фирменного стиля и упаковки изделий.

Фирменный стиль – это ряд взаимосвязанных приемов, которые обеспечивают единство всех изделий предприятия, противопоставляя их изделиям конкурента и позволяя сравнивать предприятия между собой. Он включает в себя:

Товарный знак, торговую марку, которые зарегистрированы в установленном порядке;

Логотип – специально разработанное, оригинальное изображение полного или сокращенного наименования предприятия или группы выпускаемых им товаров;

Фирменный блок – объединенные в композицию знак и логотип, различные поясняющие надписи (адрес, телефон), фирменный лозунг, отражающий коммерческую и техническую политику предприятия;

Фирменный цвет;

Фирменные константы (формат, иллюстрации).

Основная цель использования фирменного стиля – обеспечение популярности предприятия у широких слоев населения.

Таблица 5.9

Сравнительная характеристика мероприятий СТИС по отношению к покупателям и торговым посредникам

Принятие решений по стимулированию сбыта осуществляется по алгоритму, представленному на рис. 5.9.

Выбор целевой группы связан с решением задачи увеличения сбыта товара в периоды сезонных распродаж, внедрения на рынок новой продукции и т.д.

Средства стимулирования сбыта по отношению к покупателям и торговым посредникам указаны в табл. 5.9.

Таблица 5.10

Виды скидок, предоставляемых производителем покупателям

Продолжительность мероприятий по стимулированию сбыта определяется характером совершения покупок данного товара (постоянным, импульсным). Как правило, составляется соответствующий план-график, о котором оповещаются покупатели.

Бюджет стимулирования включает следующие затраты:

На подготовку замысла стимулирования;

На осуществление планируемых мероприятий (скидки, призы и т.д.);

На информационное обеспечение проведения мероприятий (рекламу, афиши и т.д.).

Контроль мероприятий по стимулированию сбыта с целью выявления их эффективности осуществляется до и после проведения соответствующих мероприятий и проводится в форме тестирования.

Одним из перспективных направлений по стимулированию сбыта специалисты считают развитие маркетинга отношений. Его задача – установление длительных связей предприятия с потребителями, потенциальными клиентами, посредниками и поставщиками. При этом уделяется внимание:

Установлению взаимной надежности, стабильности отношений формального (делового) характера;

Осуществлению непосредственных контактов, развитию партнерства и т.д. в сфере отношений неформального характера.

Рис. 5.9. Алгоритм принятия решений по стимулированию сбыта

5.6. Мероприятия «паблик рилейшнз»

Особую выгоду для покупателя обеспечивает такое мероприятие ФОССТИС, как «паблик рилейшнз», т.е. формирование благоприятного общественного мнения. Известны слова специалиста в области принятия решений по связям с общественностью С. Блэка о том, что «"паблик рилейшнз" – это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на полной информации».

«Паблик рилейшнз» ведется преимущественно на некоммерческой основе, выполняя роль преодоления «барьера недоверия» к товару и предприятию, возникающего не в связи с потребительскими свойствами товара, а из-за существования в сознании людей стереотипов.

Формирование стереотипа базируется на коллективном специальном опыте людей и часто связано с их национальными чертами, общественным положением. Стереотипом является образ страны и ее жителя, сложившийся под воздействием работы газет, телевидения, радиовещания. Если такой образ отрицателен, то к товарам из этой страны бессознательно возникает настороженное отношение. Задача «паблик рилейшнз» в данном случае – преодоление такого стереотипа, хотя бы по отношению к предлагаемым экспортным товарам.

При организации «паблик рилейшнз» должны быть достигнуты следующие цели:

Установление взаимопонимания и доверительных отношений между предприятием и общественностью;

Создание положительного имиджа предприятия;

Поддержание репутации предприятия;

Формирование у работников чувства ответственности и заинтересованности в делах предприятия;

Расширение сферы влияния предприятия с использованием средств рекламы.

«Паблик рилейшнз» – искусство создать благоприятный климат не только в отношениях «продавец – покупатель», но и в отношении к продавцу со стороны широкой публики на разных уровнях (вплоть до правительственного).

В этих целях формируется имидж предприятия. Имидж создается при помощи рекламы, главная задача которой – показать, что проблемы людей решаются только при помощи товаров данного предприятия.

К мероприятиям «паблик рилейшнз» относятся:

Пресс-конференции с приглашением теле– и радиокорреспондентов;

Некоммерческие статьи, теле– и кинофильмы, радиопередачи;

Различные юбилейные мероприятия;

Разнообразная общественная и благотворительная деятельность в пользу той страны, с которой ведется торговля;

Спонсорство в сферах книгоиздания, техники, экономики, искусства, финансирование НИР, спортивных соревнований и т.д.;

Ежегодные отчеты о деятельности предприятия;

Формирование позитивного имиджа;

Отклики в средствах массовой информации.

Используя эти мероприятия, не пропагандируют товары и их покупку, а разъясняют направленность товаров на повышение благосостояния людей, облегчение условий труда и т.д. При этом стараются показать, что предприятие, выступающее на рынке, – «хороший гражданин» данной страны.

Сообщения «паблик рилейшнз» должны быть насыщены новыми, неожиданными фактами, чтобы вызвать интерес и сделать послания запоминающимися.

Выделяют корпоративный и маркетинговый «паблик рилейшнз», которые дополняют и интегрируют различные способы продвижения товара на рынок.

Особую роль в области «паблик рилейшнз» играют:

Формирование имиджа предприятия и выпускаемых им товаров – до потребителей должна быть доведена мысль, что коммерческая деятельность предприятия направлена прежде всего на удовлетворение потребностей его клиентов. Лучшим средством для достижения этой цели является корпоративная реклама;

Подготовка для прессы новой привлекательной информации о предприятии и его товарах. Представляет собой, как правило, бесплатную рекламу;

Спонсорство – развитие современных форм покровительства (спорта, культуры, искусства, образования, экологии и т.д.).

5.7. Планирование и контроль мероприятий ФОССТИС

Деятельность ФОССТИС относят обычно к непроизводственным расходам, а поэтому стремятся ограничить ее финансирование. Однако существует некоторый минимум расходов на ФОССТИС, ниже которого опускаться нецелесообразно, ибо результаты деятельности будут несущественными и даже нулевыми.

Если предприятие не имеет опыта работы на внешнем рынке, при введении товара целесообразно использовать метод «следования за лидером». Для этого выбирают предприятие, уже работающее на данном рынке, получают данные о ее затратах на ФОССТИС, о годовом объеме сбыта и определяют величину К:

где R – расходы на ФОССТИС, руб.;

Vсб – объем сбыта, руб.

Зная величину К и запланированный предприятием объем сбыта, определяют необходимые для данного предприятия затраты на ФОССТИС. В связи с тем, что степень конкуренции с выходом на занятый рынок возрастает, необходимо увеличить полученную сумму расходов на 5 – 10%.

Схема планирования ФОССТИС включает последовательное выполнение следующих действий.

1. Формулировка в письменном виде цели (целей) кампании.

3. Рассмотрение каждого рынка в отдельности и установление того, в какой информации нуждаются покупатели и какую информацию обязано довести до них каждое мероприятие ФОССТИС.

4. Выбор средств ФОССТИС (каналов передачи информации).

5. Определение частоты объявлений в каждом канале и их продолжительности.

6. Оценка того, как ФОССТИС повлияет на объем производства, транспортировки и сбыта товара.

7. Формулировка центральной идеи кампании ФОССТИС.

9. Оценка качества (ожидаемой эффективности) средств ФОССТИС и внесение поправок по результатам теста.

10. Принятие решения о начале кампании в соответствии с разработанным планом-графиком.

11. Окончательное утверждение разработанного на первой стадии подготовки бюджета кампании.

Если выясняется, что финансовых средств не хватает, цели кампании ранжируют по степени значимости и исключают наименее важные до тех пор, пока не будут достигнуты возможные рамки бюджета.

После проведения кампании оценивают ее конечную эффективность.

Ситуации для анализа

– микроинкапсулированный означает, что каждая входящая в состав пилюли частица заключена в собственную оболочку;

– полностью твердотелый телевизор имеет только одну традиционную электронную лампу – кинескоп;

– питательность продуктов заключается в витаминах и белках;

– полиненасыщенные жиры богаты белками;

– летняя простуда отличается от обычной простуды;

– все нещелочные лечебные шампуни состоят только из натуральных компонентов.

Прокомментируйте информацию. Соответствует ли она действительности?

2. Куда вы могли бы сообщить об увиденном вами по телевидению лживом обещании рекламодателя товаров широкого потребления?

3. Мировой опыт показывает, что затраты на личные формы коммуникации превосходят затраты на рекламу (в США – в 2 раза, во Франции – в 3 раза и т.д.). Что вы можете предложить для более эффективного использования коммуникационных связей с потенциальными покупателями?

– «Тефаль! Ты всегда думаешь о нас!»;

– «Дешевле, чем сейчас, не будет»;

– «У Вас проблема? У нас есть решение»?

– «Никогда не было столько макси в мини»;

– «Чашечка кофе в вашем кармане»;

– «Наш холод в вашем доме»;

6. Предприятие «Здоровье», расположенное в г. Туле, выпускает спортивную одежду. Руководство предприятия поставило задачу перед службой маркетинга: создать имидж торговой марки на российском рынке. Специалисты службы для достижения этой цели избрали спортивное спонсорство, но еще не определились, какой из наиболее развитых в Туле видов спорта – футбол или велоспорт – будет предметом их внимания. Какие факторы необходимо учесть, чтобы определиться с видом спорта для дальнейшей работы?

7. Многие считают, что количество проданного товара зависит от величины затрат предприятия на рекламу. Правильно ли это? Обоснуйте свое мнение.

8. Каким образом факторы внешней среды могут повлиять на расходы АвтоВАЗа на рекламу?

9. Крупнейший производитель трикотажа в Бельгии продает свои товары в супермаркетах и в универмагах под одной торговой маркой, а в дорогих специализированных магазинах – под другой. С какой целью он так поступает и каковы, на ваш взгляд, результаты его действий?

Сущность политики

Маркетинг предполагает не только решение задач по выбору товара и установление цены на товар. Маркетинг является одновременно и совокупностью действий, связанных с формированием и стимулированием долгосрочного спроса на товар в целях увеличения продаж и общей прибыльности от предпринимательской деятельности.

Именно этой цели, в первую очередь, призвана отвечать так называемая коммуникационная политика в составе комплекса мер воздействия на рынок, которая включает рекламу, средства стимулирования продаж, сервисную политику, прямые или персональные продажи, организацию участия в выставках и ярмарках, товарный знак, фирменный стиль, упаковку, формирование личных отношений между производителями и потребителями, работу со средствами массовой информации и др. Коммуникационная политика, или политика организации в продвижении товаров на рынок, - важный элемент маркетинговой деятельности любой организации.

Значение маркетинговых коммуникаций в теории и практике российского маркетинга постепенно растет вместе с осознанием роли коммуникаций в решении конкретных проблем организаций и предприятий. С помощью только лишь одного отличного дизайна, эффективного производства и рациональной цены, продуманной сети распространения товара невозможно достигнуть целевого сегмента, необходимо информировать потребителя о продукте, месте его приобретения и самом производителе, убедить его в существовании у продукта достоинств.

Сейчас все газеты пестрят заголовками, рекламирующими продукцию различных фирм; проводятся различные виды некоммерческих мероприятий с целью создания имиджа фирмы; телевидение и радио надоедливо рекламируют товары. Но, несмотря на все это, вывод можно сделать пока один: коммуникационная политика в стране организована все еще слабо.

Коммуникационная политика включает следующие направления деятельности:

• 1) рекламу, другие средства стимулирования продаж;
• 2) связи с общественностью {public relations );
• 3) прямые, личные или персональные продажи;
• 4) организацию участия в выставках и ярмарках (в том числе и в мини-выставках, экспозиций в местах продажи);
• 5) директ-маркетинг;
• 6) подарки;
• 7) многоуровневый или сетевой маркетинг;
• 8) купоны, скидки;
• 9) товарный знак;
• 10) фирменный стиль;
• 11) упаковку;
• 12) формирование личных отношений между производителями и потребителями;
• 13) работу со средствами массовой информации;
• 14) формирование образа фирмы или товара в сети Интернет;
• 15) презентации;
• 16) сервисную политику;
• 17) торговые презентации;
• 18) ярмарки;
• 19) демонстрации;
• 20) каталоги;
• 21) торгово-рекламную литературу;
• 22) рекламно-информационные подборки для прессы;
• 23) плакаты;
• 24) конкурсы;
• 25) премии;
• 26) купоны и зачетные талоны;
• 27) внешнее оформление товара (оформление ценников, форма и цвет упаковки, манеры и одежда продавца).

Коммуникационные программы разрабатываются специально для каждого целевого сегмента, рыночной ниши и даже отдельных клиентов.

Реклама (и ее различные виды) занимают особое место в коммуникационной политике. Она призвана решать наиболее сложную и трудно реализуемую в маркетинговой деятельности задачу - формировать и стимулировать спрос.

Надо отдавать себе отчет в том, что система коммуникаций очень сложна, а система коммуникаций фирмы на рынке вдвойне сложна. На рис. 2.3 представлена упрощенная система коммуникаций фирмы на рынке. От фирмы к потребителям направлены различные способы воздействия в виде рекламы, стимулирования продаж, прямые продажи, товарного знака и т.д. Работая с посредниками, фирма получает информацию от посредников или от потребителей, пользующихся товаром, анализирует

* Привлечение клиента к участию в бизнесе

Рис. 2.3. Упрощенная система рыночных коммуникаций фирмы

обратный информационный поток в виде молвы, предложений и претензий (если они есть).

Важным вопросом является определение контактных аудиторий фирмы. На рис. 2.4 представлен примерный перечень типов контактных аудиторий - те группы людей, на которые и с помощью которых происходит информационное воздействие на потребителей. Схемы осуществления этих воздействий представлены в разделе о позиционировании (см. параграф 3.4).

Маркетолог, представитель фирмы (его иногда называют коммуникатором), осознавая всю сложность работы в системе маркетинговых коммуникаций для получения желаемых результатов должен произвести ряд действий:

• 1) выявить свою целевую контактную аудиторию;
• 2) определить желаемую ответную реакцию;
• 3) выбрать тип обращения;
• 4) выбрать средства распространения информации;
• 5) выделить свойства, характеризующие фирму как источник обращения;

Рис. 2.4.

• 6) обосновать тип позиционирования;
• 7) собрать информацию, поступающую по каналам обратной связи о положении своей фирмы на рынке и о конкурентах.

На базе этой информации удается составить карту позиционирования товаров на рынке.

Выявление целевой контактной аудитории заключается в определении соответствующих групп людей:

• 1) потенциальные покупатели товаров фирмы;
• 2) нынешние пользователи ее товаров;
• 3) лица, принимающие решения в отношении покупок или влияющие на их принятие.

Аудитория может состоять из отдельных лиц; групп лиц; конкретных контактных аудиторий; широкой публики. Целевая контактная аудитория окажет определяющее влияние на решения о том, что сказать, как сказать, когда сказать, где сказать и от чьего имени сказать.

Очевидно, что желаемой ответной реакцией на воздействие фирмы на покупателя будет акт совершения покупки. Добиться ее можно с помощью отслеживания состояния целевой аудитории, оценки ее удаленности от решения купить товар. Состояние покупательской готовности целевой аудитории оценивается маркетологами как осведомленность; знание; расположение и совершение покупки.

Для оценки состояния целевой аудитории необходимо установить степень осведомленности целевой аудитории о товаре или организации. Аудитория может быть полностью неосведомленной, знать только одно название или знать что-то еще, кроме названия. Если большая часть целевой аудитории оказывается неосведомленной, задача маркетолога - создать необходимую осведомленность, хотя бы узнаваемость названия. Этого можно добиться с помощью простых обращений, в которых постоянно повторяется название. Следует иметь в виду, что формирование осведомленности требует времени.

Целевая аудитория может испытывать расположение к товару, но не отдавать ему предпочтения перед другими. В этом случае следует сформировать потребительское предпочтение (расхваливать качество товара, его ценностную значимость, рабочие характеристики и прочие свойства).

Целевая аудитория может испытывать предпочтение к конкретному товару, но не иметь убежденности в необходимости его купить. Здесь необходимо сформировать такую убежденность.

Определение желаемой ответной реакции покупателя осуществляется на основе знаний (осведомленности) о товаре, его качественных характеристиках, фирме и др., выработки эмоций (расположение, предпочтение, убежденность) и поведенческого проявления (совершение покупки). Задачей маркетолога будет определение, на каком этапе находится основная масса потребителей, и разработка коммуникационной компании, которая подтолкнет покупателей к следующему этапу.

Важным вопросом в процессе коммуникации фирмы с потенциальными потребителями является выбор способа обращения к получателю. Он должен привлечь внимание, удержать интерес, возбудить желание и побудить совершить действие - купить товар. Создание обращения предполагает решение трех задач: что сказать (содержание), как это сказать логично (структура) и как выразить содержание в виде символов (форма). При составлении обращения маркетологу необходимо продумать притягательный мотив или тему, которые вызовут желаемую ответную реакцию. Существуют три типа мотивов:

• рациональные мотивы соотносятся с личной выгодой аудитории. С их помощью показывают, что товар обеспечит обещанные выгоды;
• эмоциональные мотивы стремятся пробудить какое-то негативное или позитивное чувство, которое послужит обоснованием для совершения покупки. Маркетологи здесь пользуются мотивами страха, вины и стыда, с целью заставить людей делать что-то необходимое или прекратить делать что-то нежелательное. Мотивы страха эффективно срабатывают только до определенного момента - если обращение пугает, потенциальный покупатель будет избегать такую рекламу;
• нравственные мотивы взывают к чувству справедливости и порядочности аудитории. Нравственными мотивами часто пользуются, чтобы побудить людей поддержать общественные движения. Эффективность обращения зависит и от его структуры. Здесь маркетолог принимает три решения. Во-первых, сделать ли в обращении четкий вывод или предоставить возможность сделать это аудитории? Сформулированный вывод, как правило, оказывается более эффективным. Во-вторых, изложить только аргументацию «за» или представить доводы обеих сторон? Обычно односторонняя аргументация оказывается более эффективной при проведении торговых презентаций. В-третьих, когда приводить самые действенные аргументы - в начале или в конце обращения? Изложение аргументов в начале сразу захватывает внимание, но к концу обращения внимание может значительно ослабеть.

Маркетолог должен избрать подходящую форму для своего обращения. В объявлениях печатной рекламы необходимо принять решение относительно текста заголовка, иллюстрации и их цветового оформления. Для привлечения внимания рекламодатели прибегают к таким приемам, как новизна и контраст, использование захватывающих иллюстраций и заголовков, непривычных конфигураций, размеров и месторасположения обращений, использование цвета, формы и движения.

Если обращение будет передаваться по радио, маркетолог должен тщательно выбирать формулировки, голосовые данные исполнителей (темп речи, ее ритм, тон, внятность) и средства речевой выразительности (паузы, вздохи, зевание и пр.) - все эти тонкости должны быть сообщены диктору, рекламирующему товар, - например высококачественные матрасы.

Если обращение транслируется по телевидению или излагается лично, необходимо тщательно продумать все моменты, о которых шла речь выше, плюс - обратить внимание на невербальный язык (жесты, мимику, внешний вид и проч.). Ведущий должен следить за выражением лица, жестами, одеждой, позой, прической.

Если носителем обращения является сам товар или его упаковка, маркетолог должен обратить внимание на фактуру товара, его аромат, цвет, размеры и форму.

Цвет является одним из самых важных орудий коммуникации, когда речь идет о потребительских предпочтениях в области продуктов питания. Так, например, когда домохозяйкам дали возможность дегустировать четыре чашечки кофе, стоящие рядом с коробками коричневого, голубого, красного и желтого цвета (кофе был одним и тем же, но женщины об этом не знали), 75% испытуемых заявили, что кофе, стоявший рядом с коричневой коробкой, по их мнению, - слишком крепкий. Около 85% испытуемых сочли кофе рядом с красной коробкой - самым ароматным и вкусным. Почти все утверждали, что кофе, стоявший рядом с голубой коробкой, - мягкий, а возле желтой коробки - слабый.

Для повышения эффективности воздействия на покупателя маркетологу предстоит выбрать действенные каналы коммуникации. Известно, что коммуникационные каналы бывают двух видов: личной и неличной коммуникации. В канале личной коммуникации участвуют два или более лица, которые непосредственно общаются друг с другом. Может быть организовано общение лицом к лицу, одного лица с аудиторией, по телефону, с помощью телевидения и даже посредством личной переписки по почте.

Каналы личной коммуникации можно подразделить на:

• разъяснительно-пропагандистские (участвуют представители торгового персонала фирмы, вступающие в контакт с покупателями на целевом рынке);
• экспертно-оценочные (участвуют независимые лица, обладающие необходимыми знаниями, они делают определенные заявления перед целевыми покупателями);
• общественно-бытовые (соседи, друзья, члены семьи или коллеги, беседующие с целевыми покупателями) - канал молвы, который во многих товарных сферах оказывается наиболее действенным. Для стимулирования работы каналов личного влияния в свою пользу фирма может предпринять ряд шагов. Она позволит:
  • 1) выявить влиятельных лиц и влиятельные организации и сосредоточить дополнительные усилия на их обработке;
  • 2) создать лидеров мнений, снабжая определенных лиц товаром на льготных условиях;
  • 3) целенаправленно поработать с местными влиятельными фигурами, такими как диск-жокеи, руководители разного рода учебных курсов и женских организаций;
  • 4) использовать влиятельных лиц в рекомендательно-свидетельской рекламе;
  • 5) создать рекламу, обладающую большой ценностью в качестве темы для разговоров.

Каналы неличной коммуникации - это средства распространения информации, передающие обращение в условиях отсутствия личного контакта и обратной связи. К ним относятся:

• средства массового и избирательного воздействия;
• специфическая атмосфера;
• мероприятия событийного характера.

Средства массового и избирательного воздействия включают средства печатной рекламы (газеты, журналы, отправления прямой почтовой рекламы), электронные средства рекламы (радио, телевидение) и иллюстративно-изобразительные средства (щиты, вывески, плакаты). Средства массовой информации нацелены на большие недифференцированные аудитории, а средства избирательного воздействия - на специализированные аудитории.

Специфическая атмосфера канала неличной коммуникации - специально созданная среда, способствующая возникновению или укреплению предрасположенности покупателя приобрести или использовать товар. Так, юридические конторы и банки обычно внушают чувство уверенности и прочие представления, которые могут быть ценными с точки зрения клиентов.

Сюда относятся также мероприятия, рассчитанные на донесение до целевых аудиторий каких-то конкретных обращений. С целью вызвать в аудитории тот или иной коммуникационный эффект отделы по организации общественного мнения устраивают пресс-конференции, церемонии торжественного открытия, пуска и т.п.

Хотя личная коммуникация часто эффективнее массовой, средства массовой информации могут оказаться основным каналом стимулирования личной коммуникации. Массовая коммуникация влияет на личные отношения и поведение благодаря двухступенчатому процессу течения коммуникационного потока. Часто поток идей, сообщаемых радио и печатью, устремляется к лидерам мнений, а от них - к менее активным частям населения.

Этот двухступенчатый коммуникационный поток имеет ряд последствий. Во-первых, влияние средств массовой информации на общественное мнение не столь прямое, мощное и само собой разумеющееся, как принято думать. Ведь формируют и несут обращение массе, по сути дела, лидеры мнений, т.е. люди, которые принадлежат к первичной аудитории, - люди, с мнением которых в одной или нескольких товарных сферах считаются все остальные.

Во-вторых, возникают возражения против представления о том, что стиль покупательского поведения определяется прежде всего эффектом «просачивания благ сверху вниз» - от классов с более высоким общественным положением (состоятельных лиц). Поскольку люди взаимодействуют в основном с представителями собственного общественного класса, они перенимают моду и прочие идеи у лиц, которые являются для них лидерами мнений.

Третье следствие заключается в том, что деятельность специалиста по массовой коммуникации будет более эффективной, если он начнет нацеливать свои обращения конкретно на лидеров мнений, предоставляя им возможность самостоятельно доносить эти обращения до остальных. Так, фармацевтические фирмы первым делом стремятся продвинуть свои лекарственные препараты наиболее влиятельным врачам, которые будут сообщать свои мнения остальным.

Воздействие обращения на аудиторию зависит от того, как конкретная аудитория воспринимает отправителя. Обращения, передаваемые источниками, которые заслуживают большого доверия, оказываются наиболее убедительными. Так, фармацевтические компании стремятся, чтобы в пользу присущих их товарам выгод высказывались врачи, поскольку слова медиков звучат особенно авторитетно. Борцы с наркотиками привлекают бывших наркоманов, которые предостерегают молодых людей, студентов от употребления наркотиков. Для изложения своих обращений деятели рынка привлекают хорошо известных личностей, - например радио- и телекомментаторов и спортсменов.

Какие факторы делают источник заслуживающим доверия? Такими тремя факторами чаще всего называют профессионализм, добросовестность и привлекательность.

Профессионализм - воспринимаемая со стороны степень должной компетентности коммуникатора в подкреплении сделанных им утверждений. Считается, что высокой степенью профессионализма в своих сферах деятельности отличаются врачи, ученые и преподаватели.

Добросовестность - показатель того, насколько объективным и честным воспринимается источник. Друзьям, например, доверяют больше, чем незнакомым людям или продавцам.

Под привлекательностью имеют в виду благоприятное впечатление, производимое источником на аудиторию. Привлекательность источника повышают такие черты, как откровенность, чувство юмора и естественное поведение. Следовательно, больше всего будет заслуживать доверия лицо, набравшее наиболее высокое число баллов по всем этим трем параметрам.

После распространения обращения маркетолог стремиться выявить эффект, произведенный на целевую аудиторию. Он проводит опросы участников целевой аудитории, чтобы выяснить, узнают ли они обращение, принимают ли его, сколько раз они его видели, какие моменты из него запомнили, какие чувства возникли у них по поводу этого обращения, каким было их отношение к фирме и товару до обращения и каким оно стало после него. Коммуникатор анализирует поведенческую статистику, характеризующую ответную реакцию, например сколько людей приобрели товар, скольким он понравился, сколько человек рассказали о нем другим людям.

Под рекламой понимают средство коммуникации, позволяющее фирме передать сообщение потенциальным покупателям, прямой контакт с которыми не установлен. Реклама - убеждающее средство информации о товаре или фирме (предприятии), коммерческая пропаганда потребительских свойств товара и достоинств фирмы, готовящая потенциального покупателя к покупке.

Осуществлять полное управление процессом воздействия на потребителя со стороны фирмы невозможно; однако потребителям необходимо предоставить информацию и убедить их в преимуществах товара фирмы, рассеять недоверие, сформировать и активизировать спрос, создать психологическую готовность к проведению коммерческих переговоров по купле-продаже и приобретению товара.

Реклама содействует реализации товара, способствует ускоренному и успешному завершению процесса оборота средств, т.е. процессу воспроизводства на уровне фирмы. Реклама может конструировать спрос и рынок и управлять ими. Прибегая к рекламе, фирма создает имидж марки и известность у конечных потребителей, добиваясь сотрудничества со стороны торговцев.

Отечественные производители и поставщики, начинающие работать сегодня в условиях жесткой конкуренции, отчетливо понимают, что без рекламы успешное продвижение товара на рынке невозможно. Многие производители все еще воспринимают затраты на рекламу как досадную необходимость и относят их к разделу текущих расходов, тогда как западные фирмы - к ряду долгосрочных инвестиций. Соответственно отечественные фирмы стремятся меньше потратить на рекламу и получить быстрый эффект.

Итак, реклама - необходимое и, как это ни странно звучит, выгодное вложение средств. Определить эту выгодность - не простая задача. Существуют исследования рекламного рынка, но для компаний, работающих на специализированных секторах рынка, подобные общие исследования не дают полного представления об их конкретной деятельности. Например, в таком специфическом бизнесе, как оптовая продажа канцтоваров и других офисных принадлежностей, невозможно вычислить целевую аудиторию: покупателями здесь выступают не отдельные потребители, а фирмы, где решение о покупке принимают несколько человек.

Реклама - двигатель торговли, - это лозунг был хорошо известен еще в доперестроечные времена. Но тогда он звучал с немалой долей иронии, продиктованной самой сферой деятельности. Для рекламодателя цель рекламы - довести информацию до потребителей и добиться их расположения с целью расширения спроса на товар.

Потребителю реклама позволяет сэкономить время и средства при выяснении заявленных отличных свойств товара. С точки зрения применяемых средств различают классическую рекламу в средствах массовой информации, прямую рекламу (рекламное письмо), рекламу в местах продажи (распределение проб, использование дисплей-материала), индивидуальную рекламу и персональную продажу, также дополняется реклама в новых средствах информации (телефакс, видеотекст, кабельное и спутниковое телевидение, радио, компьютерные сети). Классические виды рекламы представлены на рис. 2.5.

• имиджа, подобная реклама сфокусирована на имидже фирмы и товара с целью сформировать благоприятное отношение покупателя к фирме и товару;
• побуждающая, главной задачей которой является воздействие на поведение, а не на отношение покупателя. Сообщение должно подтолкнуть к покупке, так что его эффективность будет краткосрочной, она оценивается по уровню продаж;
• интерактивная. Представляет собой персонализированное рекламное сообщение, ставящее целью установление диалога с потенциальным покупателем. Цели - создать имидж и одновременно добиться измеримого результата.

Кроме того, выделяют рекламу продукта и рекламу фирмы. Существует также разделение рекламы по объекту обращения. В первом случае выделяются особые качества продукта, во втором - через указание, например, размера предприятия и его мировых связей делается попыт-

Рис. 2.5.

ка добиться доверия покупателей ко всей производственной программе предприятия.

• 1) информирующая - рассказывает потребителям о свойствах продукта вообще и его некоторых характеристиках в частности;
• 2) эмоциональная - концентрируется на пробуждении у потребителей симпатии к продукту;
• 3) с использованием знаменитостей - нацелена на перенос имиджа знаменитости на объект рекламы;
• 4) использующая свидетельства обычных потребителей в пользу товара;
• 5) сравнительная, - как ясно из названия, противопоставляет продукт предприятия конкурентным продуктам;
• 6) редакционно-оформленная - по формату и внешнему виду не отличается от прочих материалов, включенных в средства информации;
• 7) подсознательная - используется с целью прямого влияния на подсознание потребителей;
• 8) напоминающая - преобладает обычно на этапе зрелости товара. Ее задача сводится к тому, чтобы заставить потребителя вспомнить о товаре;
• 9) подкрепляющая, стремится утвердить покупателя в правильности своего выбора;
• 10) престижная - рекламирует достоинства фирмы (или товара), отличающие ее от конкурентов.

Помимо этого в зависимости от места размещения выделяют рекламу на транспорте, на месте продажи (витрины магазинов, торговых залов, упаковка и проч.) и др. Преимущества и недостатки различных средств распространения рекламы представлены в табл. 2.1.

Под рекламной кампанией понимают комплекс рекламных мероприятий, объединенных одной целью, охватывающих определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы одно мероприятие дополняло другое. Ниже будет расшифрована следующая фраза: «Удачная рекламная кампания - сочетание удачного рекламного обращения и правильного выбора средств информации, а также времени обращения».

1. Общественный характер. Реклама - сугубо общественная форма коммуникации. Ее общественная природа предполагает, что товар является законным и общепринятым. Поскольку одно и то же обращение получает множество лиц, покупатель знает, что мотив, которым он руководствуется при покупке товара, встретит общественное понимание.

Таблица 2.1

Преимущества и недостатки различных средств распространения

Средства распространения	Преимущества	Недостатки
	Гибкость, своевременность, полный охват местных рынков, повсеместное признание и доверие	Кратковременное существование; плохое качество иллюстраций
Телевидение	Сочетание изображения, звука и движения; воздействие на чувства; высокая степень привлечения внимания
	Массовое использование; высокая географическая и демографическая избирательность; дешевизна	Только звуковое представление; меньшая степень привлечения внимания; краткая продолжительность рекламного контакта
	Высокая географическая и демографическая избирательность; доверие и престиж; высокое качество иллюстраций; большая продолжительность жизни	Длительный интервал времени между покупкой места для рекламы и появлением рекламы; наличие невостребованного тиража; отсутствие гарантии размещения в предпочтительном
Наружная	Гибкость; высокая частота повторных контактов; низкая стоимость; слабая конкуренция	Отсутствие избирательной аудитории

• 2. Способность увещевать. Реклама - средство увещевания, позволяющее продавцу повторять свое обращение. Одновременно она дает возможность покупателю получать и сравнивать между собой обращение разных конкурентов. Крупномасштабная реклама, проводимая продавцом, является своего рода положительным свидетельством его величины, популярности и преуспевания.
• 3. Экспрессивность. Благодаря искусному использованию шрифта, звука и цвета, реклама открывает возможности для броского и эффективного представления фирмы и ее товаров. Однако в ряде случаев именно броская реклама может размыть обращение или отвлечь внимание от его сути.
• 4. Обезличенность. Реклама не может быть актом столь же личным, как общение с продавцом фирмы. Аудитория не испытывает необходимости уделить внимание или ответить. Реклама способна только на монолог, но не на диалог с аудиторией.

Рекламу можно использовать для создания долговременного стойкого образа товара (как это добивается, например, «Кока-Кола») и одновременно - для стимулирования быстрого роста продаж (как это делает «Сирс» в рекламе о распродажах в конце недели). Реклама - эффективный способ охвата множества географически разбросанных покупателей с незначительными издержками в расчете на один рекламный контакт. Некоторые формы рекламы, например телереклама, могут потребовать крупных ассигнований, другие - реклама в газете - больших затрат не требуют.

• 1. Рекламировать не столько сам товар, сколько ту пользу или эффект, которые может ожидать от него потребитель. Товар нужен не сам по себе (потребитель может даже не подозревать, что такой товар существует), а как инструмент удовлетворения определенных потребностей.
• 2. Реклама должна вызывать доверие потребителя.
• 3. Уважение к аудитории. Реклама не должна быть грубой, двусмысленной, циничной, играть на низменных чувствах, культивировать насилие и жестокость.
• 4. Реклама должна оказывать на аудиторию постоянное воздействие. А для того, чтобы не делать рекламу навязчивой, ее следует разнообразить.
• 5. Реклама должна создавать положительный образ не только товара, но и фирмы.
• 6. Каким бы важным и актуальным ни было содержание рекламы, она пройдет мимо цели, если не предусмотреть ряд специальных мер для привлечения к ней внимания и вызова интереса (оригинальность содержания и формы; использование необычных, даже шокирующих обстоятельств; предварительная подготовка).
• 7. Целям рекламы и используемого в ней внушения должны быть подчинены цвет и форма рекламного материала.
• 8. Реклама должна вестись систематически, планово и исходить из единой простой и понятной идеи.

Связи с общественностью {public relations)

Связи с общественностью имеют целью создать психологический климат понимания и взаимного доверия между организацией и ее различными аудиториями. Если предприятию удастся создать о себе и о своей деятельности позитивное представление у интересующих его групп общественности (включая собственных работников), то это значительно облегчит достижение поставленных целей. Реклама предприятий с положительным имиджем воспринимается с большим доверием.

Для формирования позитивного мнения о данной фирме необходимо использовать методы работы с общественностью. Public relations тесно связаны с рекламной практикой, но ведется на некоммерческой основе. Их целью является создание благоприятного климата, позитивного мнения о фирме-продавце среди потенциальных клиентов, в общественных и правительственных организациях, формирование доверия к фирме, ее деятельности, руководству, товару.

Основная идея формирования благоприятного общественного мнения заключается в том, что фирма производит и реализует продукцию в интересах потребителя, а не ради извлечения прибыли - так представляется дело службами и концепцией этического маркетинга - на самом деле, конечно, фирма нацелена на получение как можно большей прибыли в данных условиях.

В работе с общественностью используются следующие инструменты: установление контактов с прессой, радио и телевидением; проведение пресс-конференций; выпуск специально оформленных годовых отчетов; выпуск юбилейных изданий; составление социальных балансов и их публикация; проведение экскурсий по предприятию и других подобных мероприятий для общественности (например, день открытых дверей); строительство спортивных сооружений; создание обществ, союзов, клубов; поддержка научных работ; спонсорство и меценатство.

Пропаганда {publicity)

Притягательная сила известности проистекает из трех ее качеств.

• 1. Достоверности. Информационный материал, статья или очерк кажутся читателям более правдоподобными и достоверными по сравнению с рекламными объявлениями.
• 2. Широкого охвата покупателей. Пропагандистские материалы могут достичь множества потенциальных покупателей, которые, возможно, избегают контактов с продавцами и рекламой. Обращение приходит к покупателям в виде новости, а не в виде коммуникации торгового характера.
• 3. Броскости. Подобно рекламе, пропаганда известности фирмы позволяет эффективно, броско представить фирму или товар.

Деятели рынка склонны либо недооценивать использование пропаганды известности товара, либо вспоминать о ней в последнюю очередь. А ведь тщательно продуманная компания в сочетании с прочими элементами комплекса стимулирования продаж может оказаться исключительно эффективной.

Прямой маркетинг

Существуют следующие определения прямого маркетинга - искусство и наука непосредственного воздействия на потребителя, с целью реализации товара или услуг и развития прямых отношении с клиентом. Его можно рассматривать как личную продажу, которая с помощью новых средств, в том числе технологий мультимедиа, была перенесена из сферы производственных товаров в сферу потребительских.

Личная, или персональная, продажа - вид продвижения, который предполагает личный контакт продавца с покупателем, взаимодействие, общение с покупателем, в процессе которого устно представляются потребительские характеристики товара и заключается совместное решение о возможности покупки. Главными функциями личной продажи является формирование взаимодействия с покупателем, осуществление предпродажных операций, получение сведений о потребителях.

Личные продажи имеют особенности: диалоговый характер взаимодействия; возможность установления длительных партнерских взаимоотношений между продавцом и покупателем; наличие действенной обратной связи со стороны покупателя; высокая результативность; сравнительно высокая удельная стоимость. Прямой маркетинг широко распространен в развитых странах. В России от начал развиваться в 1990-е годы (наиболее перспективная форма - продажа по каталогам, телефонный и телемаркетинг).

Причины популярности следующие:

• внедрение компьютерных технологий и программного обеспечения, позволяющих значительно увеличить численность и качество контактной аудитории потребителей;
• дефицит времени у потребителей для осуществления покупок;
• распространение бесплатных услуг телекоммуникационными компаниями;
• возможность осуществить покупку по кредитным карточкам;
• повышение качества индивидуального обслуживания покупателей торговыми агентами в результате роста их квалификации;
• возможность получения информации о потребителях с помощью списков и электронной базы данных.

Цель любого продавца – овладеть вниманием потенциального покупателя, а значит, выйти победителем из конкурентной борьбы.

Убеждение покупателя в том, что приобретение именно данного товара выгодно и целесообразно, осуществляется различными методами: рекламными посланиями, предоставлением льгот, раздачей сувениров и т.д. Все эти средства называются коммуникационной политикой и известны в специальной литературе как средства ФОССТИС – формирования спроса и стимулирования сбыта.

Маркетологи, имея в виду мероприятия ФОССТИС, говорят: «Если Вы можете обойтись без посредника – прекрасно. Жаль только, что на современном международном рынке без него обойтись нельзя...».

Маркетинговая коммуникация предприятия – комплексное воздействие на внутреннюю и внешнюю среду с целью создания благоприятных условий для стабильной прибыльной деятельности предприятия на рынке.

Комплекс коммуникативных средств неразрывно связан с маркетинговой деятельностью предприятия и в значительной мере обеспечивает ее результативность. Он представляет собой двусторонний процесс:

• воздействие на целевую аудиторию;
• получение информации о реакции целевой аудитории.

Основная задача комплекса коммуникативных средств – продвижение товара на рынок.

Продвижение – создание и поддержание постоянных связей предприятия с рынком с целью активизации продажи товара и формирования положительного образа (имиджа) предприятия на рынке.

В основе продвижения лежат коммуникативные связи предприятия с рынком. Продвижение направлено на обеспечение осведомленности потенциальных потребителей о получаемых им выгодах и преимуществах при покупке товара с учетом всех элементов комплекса маркетинга (цены, условий продажи, скидок и т.д.).

Для решения основной задачи мероприятий формирования спроса проводят различные частные акции (рис. 5.2).

Рис. 5.2. Частные акции, используемые ФОС при выдвижении на рынок нового товара

В зависимости от вида товара мероприятия ФОС имеют специфические черты (табл. 5.4).

Мероприятия формирования спроса распространяются по различным каналам (рис. 5.3).

В целях рационального выбора канала распространения информации ФОС проводят специальную работу, называемую анализом средств массовой коммуникации.Цель анализа – найти канал, в максимальной степени отвечающий следующим требованиям:

• доступность – возможность использовать канал там и тогда, где и когда это нужно с точки зрения маркетинга ;
• авторитетность – высокий престиж у адресатов;
• управляемость – возможность активно влиять на сроки выхода рекламы в свет, регионы распространения и т.д.;
• экономичность – минимум затрат на один рекламный контакт с потенциальным покупателем и минимальные общие расходы ;
• простота – минимум затрат сил и средств на подготовку рекламного послания.

Таблица 5.4
Сравнительный анализ мероприятий формирования спроса в зависимости от вида товара

* «Директ мейл» – прямая почтовая рассылка.

Рис. 5.3. Каналы осуществления мероприятий формирования спроса

При планировании и контроле мероприятий формирования спроса необходимо соблюдать следующее правило: коммерсант, прекративший рекламную и иную связь с покупателем, делает грубейшую ошибку.Продажа товара резко падает, предприятие теряет завоеванную долю рынка; вернуться на прежние позиции крайне сложно, так как в сознании покупателя место предприятия занимается конкурентом.

Реклама – инструмент продвижения товара на рынок

• общественный характер – рекламное обращение адресовано одновременно значительному числу клиентов, получающих мотивированное обоснование своим покупкам;
• способность к увещеванию – продавец может неоднократно повторять свое предложение, покупатель – сравнивать предложения конкурентов. Последовательная грамотная реклама создает позитивное отношению к продавцу;
• обезличенность – целевая аудитория не испытывает необходимости немедленно отвечать на полученное предложение при отсутствии диалога;
• экспрессивность – реклама может быть броской, эффектной, запоминающейся благодаря используемым техническим средствам.

В зависимости от стадии осуществления процесса маркетинга реклама выполняет различные функции (табл. 5.5).

Таблица 5.5

1. «знания – эмоции – действия» – потребители реагируют на рекламу при сопоставлении ее со своими знаниями о преимуществах товара (классический подход);
2. «действия – эмоции – знания» – потребитель делает свой выбор среди товаров, незначительно различающихся между собой, а затем оценивает результаты своей покупки, получая окончательные знания о товаре;
3. «эмоции – действия – знания» – покупатели имеют поверхностные знания о товаре, при его приобретении основываются на эмоциях.

• сообщить о существовании или появлении нового товара либо торговой марки;
• создать имидж торговой марки;
• вызвать предрасположенность покупателя к торговой марке;
• предоставить информацию о преимуществах товара (торговой марки);
• изменить представление о товаре;
• добиться признания товара потенциальными покупателями;
• создать благоприятный имидж предприятия;
• психологически подготовить покупателя к приобретению товара.

• стратегия новостиосновывается на информационном выделении достоинств рекламируемого товара. Стратегия используется предприятием лидером при внедрении им нового товара на рынок для формирования первичного спроса;
• стратегия логикиосновывается на повышении знаний о товаре, создании и поддержании известности товарной марки. Стратегия используется предприятиями для поддержания спроса на марочную продукцию;
• стратегия образаосновывается на закреплении положительного отношения потребителя к торговой марке. Стратегия используется предприятиями для усиления позитивного имиджа и товара, и предприятия.

• что сказать (сформулировать предложение, содержащее конкретную информацию о товаре);
• как сказать (сформулировать запоминающееся, интересное предложение, способное убедить потребителя в превосходстве рекламируемого товара;
• в какой форме сказать (выбрать макет, фотографию, текст, звуковое оформление или др.).

Выбор каналов сообщенияпредусматривает возможное использование:

• электронных средств (телевидения, радио, видео и т.д.);
• печатных изданий (газет, журналов и т.д.);
• средств внешней рекламы (плакатов, щитов и т.д.);
• прямой рекламы («директ мейл»);
• сувенирной рекламы.

Выбирая канал сообщения, необходимо учитывать целый ряд показателей (рис. 5.5).

Рис. 5.5. Показатели, учитываемые при выборе канала сообщения

При выборе канала сообщения необходимо учитывать критерии, представленные на рис 5.6.

На основе данных, приведенные на рис. 5.5 и 5.6, можно констатировать, что необходимо найти такой канал информации, который предлагает наименьшие расценки на рекламу; обеспечивает оптимальное сочетание охвата и частоты воздействия рекламы и минимальный разрыв во времени между подготовкой и предоставлением рекламного сообщения.

1. торговую эффективность:
   • увеличение объемов продажи товара до и после проведения рекламной кампании;
   • корреляционную зависимость затрат на рекламу от объема продаж (аналитический метод);
   • результативность работы на рынке при проведении рекламы и без осуществления рекламной кампании;
2. коммуникативную эффективность, оцениваемую с помощью двух методов:
   • претестирования (пробного тестирования): ставится задача оценить реакцию потребителей на альтернативные рекламные сообщения для последующего выбора из них наиболее коммуникативных. При этом используются прямая оценка, портфельный тест (интервью после организованного показа для оценки запоминания рекламных сообщений), лабораторный тест (определение внимания и эмоций по отношению к рекламе с применением специальных приборов);
   • посттестирования: определяется эффект рекламы после ее запуска. При этом используются различные тесты.

Таблица 5.6

К тестам, с помощью которых можно оценить эффективность рекламы, относятся:

• тесты на запоминание – позволяют определить, насколько потребители, знающие ту или иную рекламу, могут самостоятельно рассказать ее содержание;
• тесты на узнавание – позволяют определить количество потребителей, узнающих рекламу при ее повторном использовании;
• тесты на восприятие – позволяют установить степень воздействия рекламы на потребителя. Особенно широко используются проективные тесты (на словесные ассоциации, завершение фраз, воспроизведение изображения).

Сегодня не существует наилучшего средства рекламы. Преимущества и недостатки основных средств рекламы представлены в табл. 5.7.

Таблица 5.8

В практике маркетинга используются различные виды рекламы:

• коммерческая реклама – реклама, обслуживающая сферу рыночной деятельности, пропагандирующая потребительские свойства товаров. Ее основное отличие состоит в изменении поведения адресата. Последний из пассивного и равнодушного к данному товару должен превратиться в активного, действующего, отдающего свои деньги продавцу;
• информативная реклама – информирование потребителей о товарах для создания спроса. Имеет сугубо деловой характер, апеллирует к разуму. Сообщаются реквизиты предприятия. Используется в основном для рекламирования товаров производственно технического назначения на стадиях внедрения и роста;
• побудительная реклама – создание у выбранного сегмента потребителей выборочного спроса на товар. Носит эмоциональный характер. Никаких адресов и телефонов не сообщается. Используется на стадии насыщения рынка при обострении конкурентной борьбы;
• сравнительная реклама – прямое или косвенное сравнение товаров определенной марки с товарами других марок. Широко используется на стадиях роста и зрелости;
• реклама напоминание – напоминает потребителям о существующих на рынке товарах. Широко используется на стадии зрелости товара.

Главным элементом, привлекающим внимание, является заголовок. Он выполняет шесть функций:

1. привлекает внимание;
2. определяет своего читателя (для этого используется обращение к конкретной аудитории – женщинам, детям и т.д.);
3. подготавливает читателя к восприятию главной части текста;
4. создает образ, отражая идею рекламного обращения и предлагая совершить покупку;
5. обещает выгоду от покупки;
6. отражает новые свойства товара, которые должны заинтересовать потребителя.

1. Статьи расходов, покрываемых из бюджета рекламного отдела предприятия:
   • оплата рекламной деятельности, проводимой с помощью различных средств рекламы (газет, журналов, «рекламы на колесах» и т.д.);
   • административные расходы: оплата труда работников рекламного отдела; оплата труда работников предприятия, привлекаемых к проведению рекламы; комиссионные, выплачиваемые рекламному агентству; транспортные расходы работников отдела; заработная плата продавцов, выполняющих задания отдела рекламы предприятия;
   • операционные расходы: оплата работы типографии (стоимость бумаги и т.д.); оплата стоимости работы телевидения, радио; оплата расходов по проектированию упаковки; оплата транспортных расходов по перемещению рекламы.
2. Статьи расходов, включаемых или исключаемых из бюджета по усмотрению предприятия:
   • организация и проведение распродаж;
   • производство упаковки;
   • разработка прайс листов;
   • оплата телефонных разговоров с продавцами рекламируемой продукции;
   • скидки с цен;
   • участие в торговых организациях;
   • подготовка аналитических отчетов и т.д.
3. Статьи расходов, которые финансируются обычно по статье «Общие расходы»:
   • изготовление образцов рекламной продукции;
   • демонстрация рекламы;
   • участие в выставках;
   • амортизация используемого оборудования;
   • оплата телефонных разговоров;
   • выполнение исследований в области рекламы и т.д.

Персональные продажи – инструмент продвижения товара

Персональные продажи – личные контакты торгового персонала предприятия с покупателями, устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью дальнейшей продажи товара или заключения торгового соглашения.

Пути осуществления персональных продаж:

• деловые переговоры;
• коммивояжерские циклы;
• демонстрация товаров;
• проведение консультаций и т.д.

Принятие решений по персональным продажам осуществляется в соответствии с алгоритмом, представленным на рис. 5.7.

Определение районов деятельности и численности торгового персоналаосуществляется с помощью показателей:

• число посещений клиентов одним торговым представителем;
• ожидаемые продажи.

Организация управления торговым персоналомпредполагает создание организационных структур, рассмотренных в теме 1 (1.6).

Планирование продажосуществляется с учетом определения квот по продаже товаров в расчете на одного торгового представителя.

Рис. 5.7. Алгоритм принятия решения по персональным продажам

Графики посещения и маршруты движенияразрабатываются торговым представителем. Наиболее распространенным методом организации его работы являются коммивояжерские циклы– периоды времени, необходимые для того, чтобы посетить всех клиентов хотя бы один раз. При разработке графиков необходимо соблюдение таких условий, как экономия времени и средств.

Длительность типичного коммивояжерского цикла составляет в среднем 4 – 6 недель. Фактическая его длительность зависит от вида товара (длительного пользования или скоропортящийся), профиля торгового предприятия и т.д.

Технологии персональных продаж:постоянно совершенствуются. В последние годы особое развитие получили:

• деловые переговоры. Алгоритм их осуществления представлен на рис. 5.8;
• торговые презентации – выдвижение аргументов в пользу товара по цепочке «внимание – интерес – желание – действие»);
• телемаркетинг – постоянное поддержание связи торгового персонала предприятия с потенциальными потребителями с помощью телефона и интерактивной компьютерной программы, подключенной к базе данных. Характеризуется небольшими затратами, высоким уровнем контроля над продажами, возможностью дополнительных исследований с целью активизации покупателей;
• многоуровневый маркетинг (сетевой маркетинг) – система независимых продавцов, работающих на больших участках рынка в сети персональных продаж. Торговый персонал используется для продвижения товара на комиссионных началах.

Рис.5.8. Алгоритм проведения деловых переговоров

При обучении торгового персоналазначительное внимание уделяется таким вопросам, как:

• история развития предприятия, его специфика;
• особенности товаров предприятия и товаров конкурентов;
• свойства потребителей и рынка;
• вопросы организации и использования различных видов современных технологий продаж.

Развиваются личные качества работников (энергичность, коммуникабельность, уверенность в себе и т.д.).

Бюджет персональных продаж(Бпп) оценивается количеством торговых представителей, необходимых предприятию для решения задачи по продвижению товара на рынок. Рассчитывается по формуле:

Бпп = (КЛпот x Ч) / Кср,
где КЛпот – количество потенциальных клиентов;
Ч – частота посещений клиентов;
Кср – среднее количество посещений для одного представителя.

Стимулирование сбыта (мероприятия СТИС)

Стимулирование сбыта предполагает мероприятия, направленные на расширение продажи товара, не считающегося новым. О таком товаре и у покупателей, и у потребителей уже сложилось некоторое мнение благодаря либо мероприятиям ФОС, либо собственному опыту использования (потребления).

Задача стимулирования сбыта – побудить к повторным покупкам, а также распространить товар среди новых групп покупателей.

Осуществление мероприятий стимулирования сбыта считается особенно уместным, когда:

• на рынке имеется множество конкурирующих между собой товаров с примерно равными потребительскими свойствами (у покупателей нет серьезных оснований для предпочтения той или иной марки товара);
• для защиты позиции предприятия на рынке требуется расширить продажу при переходе товара в стадию насыщения;
• продажа ведется через широкую розничную сеть, причем нередко не под фирменной маркой производителя, а под фирменной маркой продавца.

Мероприятия стимулирования сбыта проводятся по отношению к покупателям и торговым посредникам (табл. 5.9).

Действенным средством стимулирования сбыта является предоставление различного рода скидок (табл. 5.10).

Один из эффективных методов стимулирования сбыта – разработка фирменного стиля и упаковки изделий.

Фирменный стиль – это ряд взаимосвязанных приемов, которые обеспечивают единство всех изделий предприятия, противопоставляя их изделиям конкурента и позволяя сравнивать предприятия между собой. Он включает в себя:

• товарный знак, торговую марку, которые зарегистрированы в установленном порядке;
• логотип – специально разработанное, оригинальное изображение полного или сокращенного наименования предприятия или группы выпускаемых им товаров;
• фирменный блок – объединенные в композицию знак и логотип, различные поясняющие надписи (адрес, телефон), фирменный лозунг, отражающий коммерческую и техническую политику предприятия;
• фирменный цвет;
• фирменные константы (формат, иллюстрации).

Основная цель использования фирменного стиля – обеспечение популярности предприятия у широких слоев населения.

Таблица 5.9
Сравнительная характеристика мероприятий стимулирования сбыта по отношению к покупателям и торговым посредникам

Принятие решений по стимулированию сбыта осуществляется по алгоритму, представленному на рис. 5.9.

Выбор целевой группысвязан с решением задачи увеличения сбыта товара в периоды сезонных распродаж, внедрения на рынок новой продукции и т.д.

Средства стимулирования сбыта по отношению к покупателям и торговым посредникам указаны в табл. 5.9.

Таблица 5.10

Продолжительность мероприятий по стимулированию сбыта определяется характером совершения покупок данного товара (постоянным, импульсным). Как правило, составляется соответствующий план график, о котором оповещаются покупатели.

Бюджет стимулированиявключает следующие затраты:

• на подготовку замысла стимулирования;
• на осуществление планируемых мероприятий (скидки, призы и т.д.);
• на информационное обеспечение проведения мероприятий (рекламу, афиши и т.д.).

Контроль мероприятий по стимулированиюсбыта с целью выявления их эффективности осуществляется до и после проведения соответствующих мероприятий и проводится в форме тестирования.

Одним из перспективных направлений по стимулированию сбыта специалисты считают развитие маркетинга отношений.Его задача – установление длительных связей предприятия с потребителями, потенциальными клиентами, посредниками и поставщиками. При этом уделяется внимание:

• установлению взаимной надежности, стабильности отношений формального (делового) характера;
• осуществлению непосредственных контактов, развитию партнерства и т.д. в сфере отношений неформального характера.

Рис. 5.9. Алгоритм принятия решений по стимулированию сбыта

Мероприятия «паблик рилейшнз»

Особую выгоду для покупателя обеспечивает такое мероприятие ФОССТИС, как паблик рилейшнз , т.е. формирование благоприятного общественного мнения. Известны слова специалиста в области принятия решений по связям с общественностью С. Блэка о том, что «"паблик рилейшнз" – это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на полной информации».

«Паблик рилейшнз» ведется преимущественно на некоммерческой основе, выполняя роль преодоления «барьера недоверия» к товару и предприятию , возникающего не в связи с потребительскими свойствами товара, а из за существования в сознании людей стереотипов.

Формирование стереотипа базируется на коллективном специальном опыте людей и часто связано с их национальными чертами, общественным положением. Стереотипом является образ страны и ее жителя, сложившийся под воздействием работы газет, телевидения, радиовещания. Если такой образ отрицателен, то к товарам из этой страны бессознательно возникает настороженное отношение. Задача «паблик рилейшнз» в данном случае – преодоление такого стереотипа, хотя бы по отношению к предлагаемым экспортным товарам.

При организации «паблик рилейшнз» должны быть достигнуты следующие цели:

• установление взаимопонимания и доверительных отношений между предприятием и общественностью;
• создание положительного имиджа предприятия;
• поддержание репутации предприятия;
• формирование у работников чувства ответственности и заинтересованности в делах предприятия;
• расширение сферы влияния предприятия с использованием средств рекламы.

«Паблик рилейшнз» – искусство создать благоприятный климат не только в отношениях «продавец – покупатель», но и в отношении к продавцу со стороны широкой публики на разных уровнях (вплоть до правительственного).

В этих целях формируется имидж предприятия. Имидж создается при помощи рекламы, главная задача которой – показать, что проблемы людей решаются только при помощи товаров данного предприятия.

К мероприятиям «паблик рилейшнз» относятся:

• престижная реклама;
• пресс конференции с приглашением теле– и радиокорреспондентов;
• некоммерческие статьи, теле– и кинофильмы, радиопередачи;
• различные юбилейные мероприятия;
• разнообразная общественная и благотворительная деятельность в пользу той страны, с которой ведется торговля;
• спонсорство в сферах книгоиздания, техники, экономики , искусства, финансирование НИР, спортивных соревнований и т.д.;
• нерекламные издания для сотрудников и посредников;
• ежегодные отчеты о деятельности предприятия;
• формирование позитивного имиджа;
• отклики в средствах массовой информации.

Используя эти мероприятия, не пропагандируют товары и их покупку, а разъясняют направленность товаров на повышение благосостояния людей, облегчение условий труда и т.д. При этом стараются показать, что предприятие, выступающее на рынке , – «хороший гражданин » данной страны.

Сообщения «паблик рилейшнз» должны быть насыщены новыми, неожиданными фактами, чтобы вызвать интерес и сделать послания запоминающимися.

Выделяют корпоративный и маркетинговый «паблик рилейшнз», которые дополняют и интегрируют различные способы продвижения товара на рынок.

Особую роль в области «паблик рилейшнз» играют:

• формирование имиджа предприятия и выпускаемых им товаров – до потребителей должна быть доведена мысль, что коммерческая деятельность предприятия направлена прежде всего на удовлетворение потребностей его клиентов. Лучшим средством для достижения этой цели является корпоративная реклама;
• подготовка для прессы новой привлекательной информации о предприятии и его товарах. Представляет собой, как правило, бесплатную рекламу;
• спонсорство – развитие современных форм покровительства (спорта, культуры, искусства, образования, экологии и т.д.).

Планирование и контроль мероприятий ФОССТИС

Деятельность ФОССТИС относят обычно к непроизводственным расходам , а поэтому стремятся ограничить ее финансирование. Однако существует некоторый минимум расходов на ФОССТИС, ниже которого опускаться нецелесообразно, ибо результаты деятельности будут несущественными и даже нулевыми.

Если предприятие не имеет опыта работы на внешнем рынке , при введении товара целесообразно использовать метод «следования за лидером». Для этого выбирают предприятие, уже работающее на данном рынке, получают данные о ее затратах на ФОССТИС, о годовом объеме сбыта и определяют величину К:

где R – расходы на ФОССТИС, руб.;
Vсб – объем сбыта, руб.

Зная величину Ки запланированный предприятием объем сбыта, определяют необходимые для данного предприятия затраты на ФОССТИС. В связи с тем, что степень конкуренции с выходом на занятый рынок возрастает, необходимо увеличить полученную сумму расходов на 5 – 10%.

Схема планирования ФОССТИС включает последовательное выполнение следующих действий.

1. Формулировка в письменном виде цели (целей) кампании.
2. Определение целей каждого рекламного послания и мероприятия ФОССТИС, разработка предварительного бюджета кампании.
3. Рассмотрение каждого рынка в отдельности и установление того, в какой информации нуждаются покупатели и какую информацию обязано довести до них каждое мероприятие ФОССТИС.
4. Выбор средств ФОССТИС (каналов передачи информации).
5. Определение частоты объявлений в каждом канале и их продолжительности.
6. Оценка того, как ФОССТИС повлияет на объем производства, транспортировки и сбыта товара.
7. Формулировка центральной идеи кампании ФОССТИС.
8. Формулировка конкретных рекламных и иных произведений, которые необходимо передать в виде оригиналов в редакцию.
9. Оценка качества (ожидаемой эффективности) средств ФОССТИС и внесение поправок по результатам теста.
10. Принятие решения о начале кампании в соответствии с разработанным планом графиком.
11. Окончательное утверждение разработанного на первой стадии подготовки бюджета кампании.

Если выясняется, что финансовых средств не хватает, цели кампании ранжируют по степени значимости и исключают наименее важные до тех пор, пока не будут достигнуты возможные рамки бюджета.

После проведения кампании оценивают ее конечную эффективность.